قاعدة التسويق الخفي في اليابان للمنتجات المُهداة

القاعدة في فقرة واحدة

يحظر قانون اليابان لمكافحة الجوائز غير المبررة والعروض المضلِّلة (景品表示法) العروض المضلِّلة. وتتيح المادة 5(3) للحكومة تحديد المزيد منها. وفي 28 مارس 2023، حددت «العروض التي تجعل من الصعب على المستهلكين عمومًا معرفة أنها عروض صادرة عن شركة» (إشعار مكتب مجلس الوزراء رقم 19)، وهو نافذ منذ 1 أكتوبر 2023. باختصار: إعلان يخفي أنه إعلان. وتشرحه وكالة شؤون المستهلك (消費者庁، CAA) في صفحة التسويق الخفي الخاصة بها، وتبيّن كيف تطبّق القاعدة في معايير التشغيل (運用基準) وفي أسئلة وأجوبة.

الشركة هي الخاضعة للتنظيم، لا صانع المحتوى

تقول صفحة CAA ذلك صراحة: الشركات وحدها مشمولة. فالقاعدة تنطبق على الشركة التي تقدّم المنتج أو الخدمة (المعلِن). أما المؤثرون وغيرهم من الأطراف الثالثة الذين تطلب منهم شركة الإعلان فليسوا مشمولين. وتضيف الأسئلة والأجوبة استثناءً واحدًا: المؤثر الذي يقدّم المنتج بالاشتراك مع المعلِن.

لذلك إذا خالف منشور صانع محتوى مُهدى القاعدة، يذهب الأمر إلى شركتك. وقد سمّت الأوامر حتى الآن جميعها العلامة التجارية، لا الأشخاص الذين نشروا.

متى يُعدّ منشور صانع المحتوى إعلانك

المعيار هو ما إذا كانت شركتك مشاركة في تحديد محتوى المنشور (表示内容の決定に関与). فإن كانت كذلك، فالمنشور عرض صادر عن شركتك (事業者の表示)، حتى لو بدا رأيًا شخصيًا لصانع المحتوى. وتقدّم معايير التشغيل أمثلة:

• تجعل طرفًا ثالثًا ينشر عن منتجك على وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة به أو على موقع مراجعات.
• تقدّم المنتج مجانًا وتطلب منشورًا على وسائل التواصل، فينشر صانع المحتوى وفق توجيهك أو رسالتك، بحيث لا يمكن عدّ المنشور نابعًا من إرادته الحرة.
• لا تطلب صراحة أبدًا، لكنك تلمّح إلى مزيد من العمل. مثلًا، تذكر صفقات مستقبلية إذا نشروا. وقد يجعل ذلك المنشور إعلانك.

للحكم، تنظر CAA إلى الوضع كله: ما قلته لصانع المحتوى (رسائل البريد الإلكتروني، والمكالمات، والملاحظة في الطرد)، وما أعطيته، ولماذا أعطيته (مثلًا للترويج للمنتج)، وكم دامت العلاقة أو ستدوم. وكل شيء ذي قيمة يُحتسب، لا المال أو المنتجات فقط. ودعوة إلى فعالية تُحتسب أيضًا.

متى يكون المنشور منشور صانع المحتوى نفسه

لا يكون المنشور إعلانك عندما يكون صانع المحتوى، بحسب الوقائع، قد قرر محتواه بإرادته الحرة (自主的な意思). وتقدّم معايير التشغيل أمثلة:

• ينشر صانع محتوى عن منتجك من تلقاء نفسه، حتى لو مرات كثيرة.
• تقدّم المنتج مجانًا وتطلب منشورًا، لكن صانع المحتوى يظل يقرر المحتوى بحرية.
• توزّع عينات على عامة الناس، وينشر بعضهم من تلقاء أنفسهم.
• تقدّم هدية عادية لشخص لا تربطك به علاقة من هذا النوع، لا للحصول على منشور، فينشر من تلقاء نفسه.

ترسم الأسئلة والأجوبة خطًا مهمًا لإرسال المنتجات. فتوزيع العينات في الشارع على أي أحد شيء. واختيار مؤثر بعينه وإرسال المنتج إليه شيء مختلف، لأن لديك بالفعل علاقة ما به. وبحسب ما قلته، وما أعطيته، ولماذا، وما إذا كنتما قد عملتما معًا من قبل أو قد تعملان لاحقًا، قد يكون المنشور إعلانك. وعمليًا، تختار معظم برامج إرسال المنتجات صنّاع المحتوى وتتابعهم وتأمل في منشورات، لذا خطّط على أساس أن المنشورات ستحتاج إلى وسم.

أوامر CAA حتى الآن

عندما تجد CAA مخالفة، تُصدر أمرًا بالكفّ (措置命令) وتنشره على موقعها. وهذه أوامر صادرة بموجب قاعدة التسويق الخفي، من البيانات الصحفية لـ CAA نفسها:

لاحظ النمط. معظم هذه القضايا ليست عن منشور صانع المحتوى وحده. بل عن العلامة التجارية التي تعيد استخدام المنشورات المطلوبة على موقعها، تحت عناوين مثل «رائج على وسائل التواصل»، من دون أن تذكر أنها طلبتها. وتقول الأسئلة والأجوبة الشيء نفسه: لا يجوز عرض المنشور المطلوب على أنه «آراء العملاء» (お客様の声)، وعند إعادة استخدامه يجب أن يكون واضحًا للزوار أنك طلبته.

الوسوم المقبولة

تقدّم معايير التشغيل مثالين لتوضيح أن المنشور عرض صادر عن الشركة:

• كلمات مثل «広告» (إعلان) أو «宣伝» (ترويج) أو «プロモーション» (ترويج) أو «PR».
• جملة مثل «A社から商品の提供を受けて投稿している» («أنشر هذا بعد تلقّي المنتج من الشركة A»).

وتقول الأسئلة والأجوبة إن صيغًا أخرى مسموح بها، طالما كان المنشور ككل يوضّح ذلك. وتحذّر أيضًا من أن استخدام إحدى تلك الكلمات لا يكفي إذا شوّشها بقية المنشور، مثل «広告» في البداية و«هذا رأيي الصادق بوصفي طرفًا ثالثًا» لاحقًا.

أين يوضع الوسم

تُدرج معايير التشغيل طرقًا قد يفشل بها الوسم حتى عندما يكون موجودًا:

• في نهاية المنشور، حيث لا يُرجَّح أن يراه الناس.
• أصغر أو أبهت من النص المحيط به، أو ضائعًا في نص طويل.
• مدفونًا في كومة من الوسوم.
• في الفيديو، يظهر لفترة أقصر من أن يُلاحَظ، أو، في الفيديو الطويل، في المنتصف أو النهاية فقط.

وتضيف الأسئلة والأجوبة نقطتين. الوسم الموجود فقط في رد أو سلسلة تحت المنشور، لا في المنشور نفسه، ليس واضحًا في العادة. وفي الفيديو، قد يفوت الوسم الموجود في البداية فقط من يبدأ المشاهدة لاحقًا. وتقول CAA إنه من المستحسن إبقاء وسم مثل «広告» على الشاشة طوال الفيديو.

ماذا يعني الأمر

• أمر علني بالكفّ. بموجب المادة 7 من القانون، تأمر CAA الشركة بإبلاغ الجمهور بأن العرض كان مضلِّلًا، واتخاذ تدابير لمنع تكراره، وعدم تكراره. ويذكر البيان الصحفي اسم الشركة والمنتج وما قالته المنشورات.
• التوجيه أولًا، أحيانًا. تقول الأسئلة والأجوبة إنه عندما يكون هناك خطر مخالفة ولا تثبت مخالفة، قد تقدّم CAA توجيهًا إداريًا (指導) بدلًا من ذلك.
• لا رسوم إضافية على التسويق الخفي وحده. تقول الأسئلة والأجوبة إن مخالفة قاعدة التسويق الخفي لا تخضع لأمر دفع الرسوم الإضافية (課徴金納付命令). وقد تخضع له إذا قدّم الإعلان نفسه أيضًا ادعاءات مضلِّلة عن الجودة أو السعر (優良誤認، 有利誤認).
• تجاهل الأمر جريمة. قد تؤدي مخالفة أمر الكفّ إلى السجن حتى سنتين أو غرامة تصل إلى 3 ملايين ين (المادة 46)، وغرامة تصل إلى 300 مليون ين على الشركة (المادة 49).

أضاف تعديل على القانون، نافذ منذ 1 أكتوبر 2024، غرامة مباشرة تصل إلى مليون ين للادعاءات المضلِّلة عن الجودة أو السعر (المادة 48)، ورسومًا إضافية بمقدار 1.5 ضعف للمخالفين المتكررين خلال 10 سنوات، وإجراء التزام تستطيع فيه الشركة اقتراح معالجتها الخاصة. وتغطي الغرامة المباشرة الادعاءات المضلِّلة عن الجودة أو السعر، لا التسويق الخفي وحده. لكن المنشور المُهدى الذي يخفي الإعلان ويبالغ أيضًا فيما يفعله مكمّل غذائي قد يكون الاثنين معًا.

قائمة تحقق للعلامات التجارية التي ترسل منتجات

1. 01

   افترض أن المنشور الناتج عن إرسال المنتج إعلانك

   إذا اخترت صانع المحتوى، وأرسلت المنتج، وطلبت منشورًا أو أملت فيه، فخطّط على أساس أن المنشور سيحتاج إلى وسم. ولا تعدّ المنشور منشور صانع المحتوى نفسه إلا عندما لا يكون لك فعلًا أي رأي فيه.

2. 02

   ضع الكلمات بالضبط في ملخصك

   أخبر صنّاع المحتوى، كتابةً، أن يبدؤوا التعليق بـ«PR» أو «広告»، أو بجملة مثل «〇〇から商品の提供を受けて投稿しています». واطلب الوسم في المنشور نفسه، لا في رد أو في النبذة التعريفية فقط.

3. 03

   اطلب الوسم في الفيديو

   على TikTok وReels وShorts، اطلب «PR» أو «広告» على الشاشة. وتقول CAA إنه من المستحسن إبقاؤه هناك طوال الفيديو.

4. 04

   احتفظ بملاحظاتك ورسائلك

   تحكم CAA على المشاركة مما قلته وأعطيته. احتفظ بسجل للملخص، وملاحظة الطرد، وما أرسلته إلى من.

5. 05

   تحقّق من كل منشور

   ابحث عن المنشورات التي ينشرها صنّاع المحتوى المُهدَون عن منتجك، مع الإشارة إليك أو بدونها، وتحقق من وجود الوسم، وقربه من البداية، وأنه غير مدفون في الوسوم. واطلب التصحيح عندما يغيب، وسجّل متى طلبت.

6. 06

   ضع الوسم على المنشورات التي تعيد استخدامها

   كانت معظم الأوامر حتى الآن عن علامات تجارية تقتبس منشورات مطلوبة على مواقعها. فإذا أعدت استخدام منشور صانع محتوى على موقعك، أو في إعلانات، أو في قسم «رائج على وسائل التواصل»، فاذكر أنك طلبته.

افحص منشورًا واحدًا الآن وفق كلمات اليابان:

كيف يساعد Pozto

يتابع Pozto صنّاع المحتوى الذين أهديتهم على TikTok وInstagram Reels وYouTube Shorts، ويجد المنشورات التي تُظهر منتجك، مع الإشارة إليك أو بدونها. ولكل منشور، يقرأ التعليق بحثًا عن كلمات الإفصاح، ويسجّل ما إذا كانت تأتي قبل قطع التعليق. ويسجّل علامة الترويج المدفوع في YouTube وتصنيف «Paid partnership» في Instagram حين يستطيع قراءتهما، وفي الفيديوهات التي يفحصها، ما إذا كان صانع المحتوى قد قال الإفصاح أو عرضه.

في الإعدادات، ضمن «قواعد الإفصاح»، اضبط «تقييم المنشورات وفق قواعد» على اليابان. والتعليقات المكتوبة باليابانية في معظمها تُقيَّم وفق قواعد اليابان على أي حال، أيًّا كان هذا الإعداد. عندها يقيّم Pozto كل منشور بـ«مُفصَح عنه» أو «إفصاح ضعيف» أو «بلا إفصاح». مُفصَح عنه: «広告» أو «宣伝» أو «プロモーション» أو «PR»، أو عبارة فيها «提供を受け»، قبل قطع التعليق؛ أو إحداها قيلت أو ظهرت في الفيديو؛ أو تصنيف المنصة نفسها. إفصاح ضعيف: وسم إنجليزي مثل «#ad» أو «Sponsored»، أو كلمة هدية مثل «#gifted»، أو وسم ياباني في أسفل التعليق. بلا إفصاح: لا شيء.

يُبلغك بما وجده. ولا يقرر ما إذا كان المنشور يستوفي القانون، لكنه يُريك المنشورات التي تستحق النظر وصنّاع المحتوى الذين تطلب منهم التصحيح. ابدأ مجانًا مع ما يصل إلى 10 من صنّاع المحتوى. وللبلدان الأخرى، راجع قواعد إفصاح المؤثرين حسب البلد.