Aturan stealth marketing Jepang untuk produk gifting

Aturannya dalam satu paragraf

Undang-undang Jepang tentang Hadiah yang Tidak Wajar dan Representasi yang Menyesatkan (景品表示法) melarang representasi yang menyesatkan. Pasal 5(3) memungkinkan pemerintah menetapkan jenis lainnya. Pada 28 Maret 2023, pemerintah menetapkan “representasi yang menyulitkan konsumen umum untuk mengetahui bahwa itu adalah representasi sebuah bisnis” (Pemberitahuan Kantor Kabinet No. 19), yang berlaku sejak 1 Oktober 2023. Singkatnya: iklan yang menyembunyikan bahwa dirinya iklan. Consumer Affairs Agency (消費者庁, CAA) menjelaskannya di halaman stealth marketing miliknya, dan menjabarkan cara penerapannya dalam standar operasional (運用基準) dan Q&A.

Yang diatur adalah perusahaan, bukan kreator

Halaman CAA menyatakannya dengan jelas: hanya bisnis yang tercakup. Aturan ini berlaku untuk bisnis yang menyediakan produk atau jasa (pengiklan). Influencer dan pihak ketiga lain yang diminta perusahaan untuk beriklan tidak tercakup. Q&A menambahkan satu pengecualian: influencer yang menyediakan produk bersama pengiklan.

Jadi jika post kreator yang menerima produk gifting melanggar aturan, perintahnya ditujukan kepada perusahaan Anda. Semua perintah sejauh ini menyebut nama brand, bukan orang yang memposting.

Kapan post kreator dihitung sebagai iklan Anda

Ujiannya adalah apakah perusahaan Anda terlibat dalam menentukan isi post (表示内容の決定に関与). Jika ya, post itu adalah representasi perusahaan Anda (事業者の表示), meskipun tampak seperti pendapat pribadi kreator. Standar operasional memberi contoh:

• Anda meminta pihak ketiga memposting tentang produk Anda di media sosial mereka atau di situs ulasan.
• Anda memberi produk gratis dan meminta post di media sosial, dan kreator memposting sesuai arahan atau pesan Anda, sehingga post itu tidak bisa dianggap sebagai kehendak bebas mereka.
• Anda tidak pernah meminta secara langsung, tetapi mengisyaratkan pekerjaan lanjutan. Misalnya, Anda menyinggung kerja sama di masa depan jika mereka memposting. Itu tetap bisa menjadikannya iklan Anda.

Untuk memutuskan, CAA melihat situasi secara keseluruhan: apa yang Anda katakan kepada kreator (email, telepon, catatan di dalam paket), apa yang Anda berikan, kenapa Anda memberikannya (misalnya, untuk mempromosikan produk), dan berapa lama hubungan itu sudah atau akan berlangsung. Apa pun yang bernilai dihitung, tidak hanya uang atau produk. Undangan acara juga dihitung.

Kapan itu post kreator sendiri

Sebuah post bukan iklan Anda jika, dinilai dari faktanya, kreator menentukan isinya atas kehendak bebasnya sendiri (自主的な意思). Standar operasional memberi contoh:

• Kreator memposting tentang produk Anda atas inisiatif sendiri, bahkan berkali-kali.
• Anda memberi produk gratis dan meminta post, tetapi kreator tetap menentukan isinya dengan bebas.
• Anda membagikan sampel kepada masyarakat umum, dan sebagian orang memposting atas inisiatif sendiri.
• Anda memberi hadiah biasa kepada seseorang yang tidak punya hubungan semacam itu dengan Anda, bukan untuk mendapat post, dan mereka memposting atas inisiatif sendiri.

Q&A menarik garis yang penting untuk seeding. Membagikan sampel di jalan kepada siapa saja adalah satu hal. Memilih influencer tertentu dan mengirimi mereka produk berbeda, karena Anda sudah punya hubungan tertentu dengan mereka. Tergantung apa yang Anda katakan, apa yang Anda berikan, kenapa, dan apakah Anda pernah atau mungkin akan bekerja sama lagi, post itu bisa jadi iklan Anda. Dalam praktiknya, sebagian besar program seeding memilih kreator, menindaklanjuti, dan berharap ada post, jadi bersiaplah bahwa post-post itu perlu label.

Perintah CAA sejauh ini

Jika CAA menemukan pelanggaran, CAA mengeluarkan perintah penghentian (措置命令) dan memublikasikannya di situs webnya. Berikut perintah berdasarkan aturan stealth marketing, dari siaran pers CAA sendiri:

Perhatikan polanya. Sebagian besar kasus ini bukan tentang post kreator itu sendiri. Kasus-kasus itu tentang brand yang memakai ulang post yang diminta di situsnya sendiri, dengan judul seperti “populer di media sosial”, tanpa menyebutkan bahwa post itu diminta. Q&A mengatakan hal yang sama: post yang diminta tidak boleh ditampilkan sebagai “ulasan pelanggan” (お客様の声), dan jika Anda memakainya ulang, pengunjung harus tahu dengan jelas bahwa Anda memintanya.

Label yang berlaku

Standar operasional memberi dua contoh cara menjelaskan bahwa sebuah post adalah representasi perusahaan:

• Kata seperti “広告” (iklan), “宣伝” (promosi), “プロモーション” (promosi), atau “PR”.
• Kalimat seperti “A社から商品の提供を受けて投稿している” (“Saya memposting ini setelah menerima produk dari Perusahaan A”).

Q&A menyatakan kata-kata lain boleh dipakai, asalkan post secara keseluruhan menjelaskannya. Q&A juga mengingatkan bahwa memakai salah satu kata itu tidak cukup jika bagian lain post mengaburkannya, misalnya “広告” di awal lalu “ini pendapat jujur saya sebagai pihak ketiga” di bagian selanjutnya.

Di mana label ditaruh

Standar operasional mencantumkan cara-cara label bisa gagal meskipun ada:

• Di akhir post, tempat orang kemungkinan besar tidak melihatnya.
• Lebih kecil atau lebih samar daripada teks di sekitarnya, atau tenggelam dalam teks yang panjang.
• Terkubur di antara tumpukan hashtag.
• Di video, ditampilkan terlalu singkat sehingga tidak terlihat, atau, di video panjang, hanya di tengah atau di akhir.

Q&A menambahkan dua poin. Label yang hanya ada di balasan atau utas di bawah post, bukan di post itu sendiri, biasanya tidak jelas. Dan untuk video, label yang hanya ada di awal bisa terlewat oleh orang yang mulai menonton belakangan. CAA menyatakan sebaiknya label seperti “広告” tetap tampil di layar sepanjang video.

Arti sebuah perintah

• Perintah penghentian yang diumumkan ke publik. Berdasarkan Pasal 7 undang-undang, CAA memerintahkan perusahaan untuk memberi tahu publik bahwa representasi itu menyesatkan, menerapkan langkah agar tidak terulang, dan tidak mengulanginya. Siaran persnya menyebut nama perusahaan, produk, dan isi post-post tersebut.
• Terkadang pembinaan lebih dulu. Q&A menyatakan jika ada risiko pelanggaran tetapi tidak ditemukan pelanggaran, CAA bisa memberikan pembinaan administratif (指導) sebagai gantinya.
• Tidak ada denda tambahan (surcharge) untuk stealth marketing saja. Q&A menyatakan pelanggaran aturan stealth marketing tidak dikenai perintah pembayaran surcharge (課徴金納付命令). Surcharge bisa dikenakan jika iklan yang sama juga membuat klaim menyesatkan tentang kualitas atau harga (優良誤認, 有利誤認).
• Mengabaikan perintah adalah tindak pidana. Melanggar perintah penghentian bisa diancam penjara hingga 2 tahun atau denda hingga ¥3 juta (Pasal 46), dan denda hingga ¥300 juta untuk perusahaan (Pasal 49).

Amandemen undang-undang, yang berlaku sejak 1 Oktober 2024, menambahkan denda langsung hingga ¥1 juta untuk klaim menyesatkan tentang kualitas atau harga (Pasal 48), surcharge 1,5 kali untuk pelanggar berulang dalam 10 tahun, dan prosedur komitmen yang memungkinkan perusahaan mengusulkan perbaikannya sendiri. Denda langsung itu mencakup klaim menyesatkan tentang kualitas atau harga, bukan stealth marketing saja. Tetapi post produk gifting yang menyembunyikan iklan dan juga melebih-lebihkan khasiat suplemen bisa terkena keduanya.

Checklist untuk brand yang melakukan seeding produk

1. 01

   Anggap post hasil seeding sebagai iklan Anda

   Jika Anda memilih kreator, mengirim produk, dan meminta atau berharap ada post, bersiaplah bahwa post itu perlu label. Anggap post sebagai milik kreator sendiri hanya jika Anda benar-benar tidak ikut menentukannya.

2. 02

   Tulis kata-kata persisnya di brief Anda

   Minta kreator secara tertulis untuk mengawali caption dengan “PR” atau “広告”, atau kalimat seperti “〇〇から商品の提供を受けて投稿しています”. Minta label ada di post itu sendiri, bukan di balasan atau hanya di bio.

3. 03

   Minta label di dalam video

   Untuk TikTok, Reels, dan Shorts, minta “PR” atau “広告” di layar. CAA menyatakan sebaiknya label tetap tampil sepanjang video.

4. 04

   Simpan catatan dan pesan Anda

   CAA menilai keterlibatan dari apa yang Anda katakan dan berikan. Simpan catatan brief, catatan di dalam paket, dan apa yang Anda kirim kepada siapa.

5. 05

   Cek setiap post

   Temukan post yang dibuat kreator penerima hadiah tentang produk Anda, baik yang men-tag maupun tidak, dan cek bahwa labelnya ada, dekat bagian awal, dan tidak terkubur di antara hashtag. Minta perbaikan jika tidak ada, dan catat kapan Anda memintanya.

6. 06

   Beri label pada post yang Anda pakai ulang

   Sebagian besar perintah sejauh ini tentang brand yang mengutip post yang diminta di situs webnya sendiri. Jika Anda memakai ulang post kreator di situs Anda, di iklan, atau di bagian “populer di media sosial”, sebutkan bahwa Anda memintanya.

Cek satu post dengan kata-kata yang berlaku di Jepang sekarang:

Bagaimana Pozto membantu

Pozto memantau kreator yang Anda kirimi hadiah di TikTok, Instagram Reels, dan YouTube Shorts, lalu menemukan post yang menampilkan produk Anda, baik yang men-tag maupun tidak. Untuk setiap post, Pozto membaca caption untuk mencari kata pengungkapan dan mencatat apakah kata itu muncul sebelum caption terpotong. Pozto mencatat tanda promosi berbayar YouTube dan label “Paid partnership” Instagram jika bisa membacanya, dan, untuk video yang dicek, apakah kreator mengucapkan atau menampilkan pengungkapan.

Di Pengaturan, pada “Aturan pengungkapan”, atur “Nilai posting menurut aturan negara” ke Jepang. Caption yang sebagian besar ditulis dalam bahasa Jepang tetap dinilai menurut aturan Jepang, apa pun pengaturannya. Pozto lalu menilai setiap post jelas, lemah, atau tidak ada. Jelas: “広告”, “宣伝”, “プロモーション”, atau “PR”, atau frasa dengan “提供を受け”, sebelum caption terpotong; salah satunya diucapkan atau ditampilkan di video; atau label milik platform sendiri. Lemah: label bahasa Inggris seperti “#ad” atau “Sponsored”, kata hadiah seperti “#gifted”, atau label bahasa Jepang yang letaknya jauh di bawah caption. Tidak ada: tidak ada apa-apa.

Pozto melaporkan apa yang ditemukannya. Pozto tidak memutuskan apakah sebuah post memenuhi hukum, tetapi menunjukkan post mana yang perlu Anda lihat dan kreator mana yang perlu diminta memperbaikinya. Mulai gratis dengan hingga 10 kreator. Untuk negara lain, lihat aturan pengungkapan influencer per negara.