PR Paket für Sonnencreme: Was hineingehört, wer es bekommt und welche SPF-Aussagen Creator nicht machen sollten

Warum Sonnencreme-Seeding anders funktioniert

Bei den meisten Hautpflegeprodukten läuft Gifting gleich ab: Sie schicken das Produkt, der Creator probiert es aus und erzählt, wie sich die Haut anfühlt. Bei Sonnencreme greift dieses Muster an drei Stellen nicht.

• Sie wird in mehreren Märkten strenger reguliert als normale Kosmetik. Das schränkt ein, was Sie und die Creator, denen Sie Produkte schicken, darüber behaupten dürfen.
• Sie ist saisonal. Die Circana-Daten zu Prestige-Sonnenpflege in Großbritannien zeigen: 2024 fiel noch fast die Hälfte der Käufe in die Monate Mai bis August. Das ist eine britische Zahl, aber sie zeigt das Muster, mit dem Sie auch hierzulande rechnen sollten.
• Sie muss einen visuellen Test bestehen. Zuschauer wollen sehen, wie die Creme auf der Haut aussieht und ob sie weißelt. Eine Flasche, die in die Kamera gehalten wird, sagt ihnen fast nichts.

Circana nennt außerdem Wachstum außerhalb des Sommers. Das deutet darauf hin, dass SPF zum Alltagsprodukt wird. Das ist Ihr Argument, auch außerhalb der Hochsaison zu seeden, wenn weniger Marken um dieselben Creator konkurrieren.

Was in ein PR Paket für Sonnencreme gehört

Das Paket hat eine Aufgabe: Das Produkt soll vor der Kamera aufgetragen werden, mit sichtbarem Etikett. Bauen Sie alles darum herum.

Originalgröße oder Reisegröße

Schicken Sie die Originalgröße an Creator, von denen Sie ein echtes Auftragen vor der Kamera erwarten. Eine Reisegröße ist leer, bevor jemand das Produkt eine Woche getragen und sich eine Meinung gebildet hat. Legen Sie für Outdoor-, Sport- und Reise-Creator zusätzlich eine Reisegröße bei. Sie landet ganz natürlich in Sporttasche, Strandtasche und Handgepäck.

Passende Farbnuance bei getönten Produkten

Wenn Sie eine getönte Formel haben, fragen Sie vor dem Versand nach dem Hautton. Eine falsche Nuance führt entweder zu keinem Post oder zu einem Post über die falsche Nuance. Wenn Sie nicht sicher zuordnen können, schicken Sie zwei benachbarte Nuancen und sagen Sie das im Anschreiben.

Eine Anwendungskarte

Legen Sie eine kleine Karte bei, die zeigt, wie viel Produkt man braucht und wann man nachcremen sollte. Halten Sie sich an die Angaben von Hautärzten. Die American Academy of Dermatology (US-Fachgesellschaft) sagt, die meisten Erwachsenen brauchen mindestens etwa 1 Unze, ungefähr ein Schnapsglas voll, um die unbedeckte Haut abzudecken, und sollten etwa alle zwei Stunden im Freien oder nach Schwimmen und Schwitzen nachcremen. Die Skin Cancer Foundation weist darauf hin, dass die meisten Menschen weniger als die Hälfte dieser Menge auftragen. Diese Lücke ist ein guter Aufhänger vor der Kamera: Ein Creator, der eine realistische Menge abmisst, liefert nützlicheren Content als ein kurzer Klecks mit der Fingerspitze.

Was Sie weglassen sollten

• Unbeschriftete Proben oder umgefüllte Minis. Der Creator braucht das Etikett vor der Kamera, um den SPF korrekt abzulesen.
• Gedruckte Aussagen, die über Ihr Etikett hinausgehen. Was auf einer Karte steht, geben Creator womöglich weiter.
• Hitzeempfindliche Beigaben wie Schokolade. Pakete stehen genau in den Monaten, in denen Sie am liebsten verschicken, in heißen Lieferwagen.
• Aerosole, solange Sie nicht geklärt haben, dass Ihr Paketdienst sie für Ihre Versandart befördert.

Zum Anschreiben selbst: PR Paket Anschreiben: Vorlagen & Tipps für Brands.

Welche Creator Sie mit SPF bestücken

Wählen Sie Creator, deren Community die Frage schon stellt, die Ihre Sonnencreme beantwortet. Fünf Gruppen passen zu Sonnenpflege besonders gut.

Prüfen Sie vor dem Versand, ob die aktuellen Posts eines Creators echte Views erzielen und nicht nur Follower vorweisen. Dabei helfen das Influencer-Vetting-Tool und der Engagement-Rate-Rechner. Mehr zum Rechnen steht in Engagement-Rate berechnen: Follower, Views, Reichweite.

Ein Seeding-Kalender für Sonnenpflege übers ganze Jahr

Wenn Sie nur im Frühsommer seeden, konkurrieren Sie mit jeder Sonnenpflege-Marke um dieselben Creator, und die Posts erscheinen, nachdem viele Kunden schon gekauft haben. Verteilen Sie Ihre Sendungen über das Jahr.

Verschicken Sie früh genug, damit der Creator das Produkt vor dem Dreh tragen kann. Wenn Sie an australische Creator senden, lesen Sie vorher den nächsten Abschnitt, denn dort ändert sich, was Sie erbitten können.

SPF-Aussagen, die Creator nicht machen sollten

Behandeln Sie jeden Creator-Post so, als hätte Ihre Marke ihn geschrieben. In der Praxis sehen das Behörden und Wettbewerber oft genauso. Die sicherste Regel fürs Briefing: Creator geben wieder, was auf Ihrem freigegebenen Etikett steht, und nichts darüber hinaus.

Begriffe, die nicht ins Briefing und nicht in die Captions gehören

• „Sunblocker“ oder alles, was einen vollständigen Schutz nahelegt
• „Wasserfest“ oder „schweißfest“, statt der genauen Formulierung zur Wasserfestigkeit von Ihrem Etikett
• „Ganztagsschutz“ oder alles, was den Hinweis zum Nachcremen aushebelt
• Jede SPF-Angabe, die nicht auf Ihrem Produkt steht
• Jede Aussage, Ihre Sonnencreme verhindere Hautkrebs, solange das nicht schon auf Ihrem Etikett steht
• Vergleiche mit namentlich genannten Konkurrenzprodukten

Das ist eine allgemeine Orientierung, keine Rechtsberatung. Klären Sie die erlaubten Formulierungen mit der Stelle, die Ihr Etikett freigegeben hat.

Deutschland und EU

In der EU gilt Sonnencreme als Kosmetikprodukt, aber Aussagen zum Schutz sind trotzdem eingeschränkt. Nutzen Sie nur die Schutzformulierungen, die auf Ihrem Etikett stehen. Für Gifting gilt außerdem: Kostenlose Produkte müssen in der Regel gekennzeichnet werden. Wie das in Deutschland aussieht, steht in Influencer-Kennzeichnung in Deutschland: die Werbung-Regeln. Einen Überblick über andere Länder gibt Influencer disclosure rules by country.

Zum Vergleich: Australien

Das betrifft Sie nur, wenn Sie Creator in Australien bestücken, zum Beispiel im dortigen Sommer. Australien geht weiter. The Daily Aus berichtet über Hinweise der Arzneimittelbehörde TGA und erklärt, dass Sonnencreme nach dem TGA Advertising Code (2021) ein Therapeutikum ist. Influencer, die dafür bezahlt werden oder das Produkt kostenlos bekommen, dürfen deshalb ihre persönlichen Erfahrungen oder Empfindungen damit nicht beschreiben. Das Produkt zeigen oder bewerben dürfen sie weiterhin, nur ohne persönlichen Erfahrungsbericht. Zeugnisse von Personen, die keinen Anreiz erhalten haben, bleiben erlaubt. Für australische Creator schreiben Sie ein Briefing, das auf Demonstration statt Review setzt: Auftragen, Textur auf der Haut, Platz in der Tasche.

Zum Vergleich: USA

In den USA wird Sonnencreme als rezeptfreies Arzneimittel reguliert. Deshalb ist die Formulierung auf dem Etikett dort eng festgelegt. Halten Sie Creator auch hier bei Ihrem Etikett.

Was ins Briefing gehört

Halten Sie das Briefing kurz und konkret. Drei Bitten zählen mehr als alle anderen: das Auftragen zeigen, den SPF und den Hinweis zum Nachcremen nennen, das Geschenk kennzeichnen. Hier ist ein Beispiel zum Anpassen. Eine ausführlichere Fassung finden Sie im Influencer-Briefing-Template.

Hi [Name], dein [Produktname] mit SPF [Zahl] ist unterwegs. Du musst nichts posten. Falls du es doch tust, hilft Zuschauern am meisten:

1. Trag die Creme vor der Kamera auf, wenn möglich bei Tageslicht. Zeig eine realistische Menge, keinen Klecks.
2. Zeig das Etikett, damit man den SPF lesen kann, und erwähne, dass man wie auf dem Etikett angegeben nachcremen muss.
3. Beschreib das Produkt bitte nur so, wie es auf dem Etikett steht. Vermeide „Sunblocker“, „wasserfest“ oder „ganztägig“.
4. Kennzeichne bitte, dass du das Produkt kostenlos bekommen hast, zum Beispiel mit „Werbung“ oder „Anzeige“ und der Funktion für bezahlte Partnerschaften der Plattform.

[Für Creator in Australien: Bitte zeig das Produkt und wie du es aufträgst, teile aber keine persönliche Meinung dazu, weil es dir geschenkt wurde.]

Danke, [dein Name]

Wenn die Saison zu Ende geht und ein Creator noch nicht gepostet hat, schicken Sie eine kurze Erinnerung. Fragen Sie nicht zweimal nach.

Hi [Name], ich hoffe, [Produktname] hat sich bei dir bewährt. Falls du darüber posten wolltest: Die nächsten Wochen sind für deine Community der beste Zeitpunkt, bevor die Saison kippt. Wenn es nicht gepasst hat, ist das völlig in Ordnung. Danke auf jeden Fall fürs Ausprobieren.

Mehr dazu, was Sie tun können, wenn Posts ausbleiben: Influencer didn’t post your gifted product?

Was Sie nach dem Seeding messen

Zählen Sie pro Seeding-Runde vier Dinge und vergleichen Sie die Runden miteinander, nicht mit einem Branchendurchschnitt.

1. 01

   Gefundene Posts, markiert und nicht markiert

   Viele Creator zeigen das Produkt, ohne Sie zu markieren. Wer nur Markierungen zählt, zählt zu wenig. Sagen wir, Sie schicken 30 Pakete und sehen 6 markierte Posts. Die tatsächliche Zahl kann höher liegen, und Sie müssen die Videos jedes Creators ansehen, um sie zu kennen.

2. 02

   Auftragen gezeigt oder Produkt nur hochgehalten

   Bei Sonnencreme ist ein Post, in dem das Produkt auf die Haut kommt, mehr wert als eine reine Haul-Aufnahme. Markieren Sie jeden Post als „aufgetragen“ oder „nur gezeigt“. Wenn die meisten nur zeigen, überarbeiten Sie Briefing und Anwendungskarte.

3. 03

   Kennzeichnungsquote

   Notieren Sie, wie viele Posts das Geschenk kennzeichnen. Haken Sie bei den übrigen nach. Der Disclosure Checker hilft beim Prüfen der Captions.

4. 04

   Views und EMV in den ersten 30 Tagen jedes Videos

   Nutzen Sie für jeden Post dasselbe Zeitfenster, damit frühe und späte Posts fair vergleichbar sind. Der EMV-Rechner und What is EMV in influencer marketing? erklären die Kennzahl und ihre Grenzen.

Planen Sie danach das nächste Zeitfenster im Kalender. Eine Runde im Sommer der Südhalbkugel zeigt Ihnen, welches Briefing, welche Creator und welche Formel Sie vor Ihrer eigenen Hochsaison verschicken sollten.