日焼け止め PRパッケージ：同梱物、送る相手、クリエイターに言わせてはいけないSPF表現

日焼け止めのシーディングが他のスキンケアと違う理由

スキンケアのギフティングは、商品を送り、クリエイターが試し、肌の感触を語る、という流れが基本です。日焼け止めは3つの点でこの型に収まりません。

• 国によっては化粧品より医薬品に近い扱いを受けます。 そのため、ブランドも、商品を送ったクリエイターも、言える内容が限られます。
• 季節性があります。 Circanaの英国プレステージ日焼け止めのデータによると、2024年でも購入の半数近くが5月から8月に集中していました。これは英国の数字で、日本の数字ではありません。
• 見た目で試されます。 視聴者は肌にのばす様子と、白浮きするかどうかを見たがります。ボトルをカメラに向けるだけでは、ほとんど何も伝わりません。

Circanaは、夏以外にも伸びがあり、SPFが毎日使うものになりつつあると指摘しています。同じクリエイターを狙うブランドが少ないオフシーズンに送る根拠になります。日本でも同じ傾向とは限らないので、自社の売上の波と見比べて判断してください。

日焼け止めのPRパッケージに入れるもの

パッケージの役目は一つです。ラベルが見える状態で、カメラの前で塗ってもらうこと。そこから逆算して組み立てます。

通常サイズかミニサイズか

実際に塗る様子を撮ってほしい相手には、通常サイズを送ります。ミニサイズは、1週間使って感想を持つ前になくなってしまいます。アウトドア、スポーツ、旅行系のクリエイターには、ミニサイズを2つ目として添えると、ジムバッグやビーチバッグ、機内持ち込みの中に自然に映ります。

色付きタイプはカラーを合わせる

色付きの処方なら、発送前にクリエイターの肌色を聞いておきます。合わない色を送ると、投稿されないか、合わない色の投稿になります。合わせられない場合は、近い2色を送り、メッセージにその旨を書いてください。

使い方カード

使用量と塗り直しのタイミングを示す小さなカードを入れます。内容は皮膚科の団体の案内に沿わせます。米国皮膚科学会（AAD）は、多くの成人は露出した肌全体に少なくとも約1オンス（約28g、ショットグラス1杯分）が必要で、屋外では約2時間ごと、水泳や発汗のあとにも塗り直すよう述べています。米国のSkin Cancer Foundationは、多くの人がその半分にも満たない量しか塗っていないとしています。この差は動画のフックになります。指先でちょんと取るより、実際の量を量って見せる動画のほうが役に立ちます。

入れないほうがよいもの

• ラベルのない試供品や詰め替えたミニ。SPFを正しく読み上げてもらうには、ラベルが映る必要があります。
• ラベルを超える内容を書いた印刷物。カードに書いたことは、クリエイターがそのまま繰り返す可能性があります。
• 溶けやすいお菓子などの熱に弱い同梱品。送りたい時期ほど、荷物は暑い車内や倉庫に置かれます。
• スプレータイプ。配送業者が、使う配送方法で取り扱えるか確認してからにしてください。

メッセージの書き方はPRパッケージのメッセージ例文と書き方をご覧ください。

SPFを送るクリエイターの選び方

日焼け止めが答える悩みを、すでに視聴者が口にしているクリエイターを選びます。次の5タイプが合いやすいです。

送る前に、フォロワー数だけでなく、直近の投稿が実際に再生されているかを確認してください。インフルエンサー審査ツールとエンゲージメント率計算ツールが使えます。

通年の日焼け止めシーディングカレンダー

初夏にだけ送ると、すべての日焼け止めブランドと同じクリエイターを取り合うことになります。投稿が出る頃には、買う人の多くがすでに購入を終えています。送付は1年に分散させましょう。

クリエイターが撮影前に十分使えるよう、余裕を持って送ります。オーストラリアのクリエイターに送る場合は、依頼できる内容が変わるので、次の章を先に読んでください。

クリエイターに言わせてはいけないSPF表現

クリエイターの投稿は、自社が書いたものとして扱ってください。実際、規制当局もそう見ることが多いです。ブリーフの最も安全な決め方は、承認済みのラベルにある表現だけを使ってもらうことです。

ブリーフとキャプションに入れない言葉

• 「サンブロック」や、完全に防げるような言い方
• 「ウォータープルーフ」「汗に強い」など。ラベルにある耐水性の正確な表記とは別に言い換えない
• 「1日中守る」など、塗り直しの案内を打ち消す言い方
• 商品に印字されたもの以外のSPF値
• ラベルに書かれていない、皮膚がんを防ぐといった主張
• 他社の商品名を挙げた比較

これは一般的な注意で、法的助言ではありません。使える表現の範囲は、ラベルの表示を確認した担当者や専門家に確かめてください。日本の化粧品に関するルールは日本の健康食品・化粧品インフルエンサー規制にまとめています。

日本のクリエイターに送る場合

商品提供を受けた投稿は、提供であることを分かるようにする必要があるのが一般的です。日本の考え方は日本のステルスマーケティング規制で確認してください。ブリーフには、「#PR」など提供とわかる表記を依頼する一文を入れましょう。

海外のクリエイターに送る場合：オーストラリアの例

ここからはオーストラリアのルールで、日本国内向けの施策には当てはまりません。比較として参考にしてください。The Daily Ausが伝えるTGAの案内によれば、TGA広告規範（2021年）では日焼け止めは治療用品にあたり、報酬を受けた、または無料で提供を受けたインフルエンサーは、個人的な体験や感想を語れません。個人の体験談にならない形で商品を見せたり紹介したりすることは認められています。報酬や提供を受けていない人の体験談も引き続き認められています。なお、この情報はTGAの公式ページではなく二次的な報道によるものです。オーストラリアのクリエイターには、レビューではなく実演を軸にしたブリーフを書きます。塗り方、肌の上での質感、バッグへの収まり方などです。

そのほかの国に送る場合は、国ごとに開示ルールが違います。まず国別のインフルエンサー開示ルールを見てください。

ブリーフに入れること

ブリーフは短く具体的に書きます。特に大切なのは3つです。塗る様子を見せること、SPFと塗り直しの案内を伝えること、提供であることを明記すること。そのまま使える例を載せます。詳しい版はインフルエンサーブリーフのテンプレートをご利用ください。

[お名前]さん

SPF[数値]の[商品名]をお送りしました。投稿は義務ではありません。もし投稿してくださるなら、視聴者に役立つのは次の点です。

1. 撮影できれば日中の光の下で、カメラの前で塗ってください。ちょんと少量ではなく、実際に使う量でお願いします。
2. ラベルのSPFが読めるように映し、ラベルの案内どおり塗り直しが必要なことも伝えてください。
3. 商品の説明は、ラベルに書かれた内容の範囲でお願いします。「サンブロック」「ウォータープルーフ」「1日中」は使わないでください。
4. 無料で提供を受けたことが分かるよう、「#PR」や、プラットフォームのブランドコンテンツ表示などを付けてください。

[オーストラリアのクリエイターの場合：商品と塗り方を見せてください。ただし、提供を受けているため、個人的な感想は述べないでください。]

よろしくお願いします。[自社担当者名]

シーズンが終わりに近づいても投稿がないクリエイターには、短い連絡を1回だけ送ります。2回は送りません。

[お名前]さん

[商品名]はその後いかがでしょうか。もし投稿を考えていただいているなら、シーズンが変わる前のこれから数週間が、視聴者にいちばん届く時期です。合わなかった場合は、どうぞお気になさらないでください。試していただいただけで、ありがたく思っています。

投稿が出ないときの対応は、ギフティングした商品を投稿してくれないときにまとめています。

シーディング後に計測すること

1回の送付ごとに4つを数え、業界平均ではなく、自社の過去の回と比べてください。

1. 01

   見つかった投稿数（タグ付きとタグなし）

   商品を映しても、ブランドをタグ付けしないクリエイターは多くいます。タグだけを数えると、実際より少なく見えます。たとえば30個送って、タグ付き投稿が6件見つかったとします。実数はもっと多い可能性があり、確かめるには各クリエイターの動画を見る必要があります。

2. 02

   塗る様子があるか、持っているだけか

   日焼け止めでは、肌に塗る場面がある投稿のほうが、商品を見せただけの投稿より価値があります。各投稿を「塗っている」「見せているだけ」に分けて記録します。見せているだけが多いなら、ブリーフと使い方カードを書き直してください。

3. 03

   提供の明記率

   提供であることを明記した投稿が何件あるかを記録します。明記していない投稿には連絡します。キャプションの確認には開示チェッカーが使えます。

4. 04

   各動画の最初の30日間の再生数とEMV

   早く出た投稿と遅く出た投稿を公平に比べるため、すべて同じ期間で数えます。数字と限界については、EMV計算ツールとEMVとはをご覧ください。

そのうえで、カレンダーの次の時期を計画します。冬の海外旅行系に送った回の結果を見れば、自社のピークの前に、どのブリーフ、どのクリエイター、どの処方を送るべきかが分かります。