Quanto pagar influenciador: quando o produto basta e quando entra o cachê

O produto também é pagamento

Antes de definir qualquer cachê, some o que cada creator já custa para você. É o valor de venda do que você enviou, mais frete e embalagem. Um kit que vai em caixa personalizada não é grátis para você, e também não é grátis para o creator.

É assim que o fisco dos Estados Unidos enxerga o lado do creator. O IRS Topic No. 420 diz que é preciso incluir na renda bruta, no ano do recebimento, o valor justo de mercado de bens ou serviços recebidos em troca (bartering). Produto trocado por conteúdo cai nesse princípio, e por isso muitos creators tratam o recebido como renda sobre a qual podem ddever imposto. Essa é uma regra dos EUA, e serve aqui só como comparação. Quando um creator disser que o produto sozinho não paga o tempo dele, lembre que ele pode estar pensando nisso. Para saber como a permuta é tratada no Brasil, e se há obrigações do seu lado, fale com seu contador.

Anote o custo total por creator ao lado do nome dele na sua planilha de acompanhamento. Esse número é o que você já paga, e é a base de todas as comparações a seguir.

Só permuta, permuta com cachê ou totalmente paga

Há três jeitos de estruturar a troca. Cada um compra uma coisa diferente.

Enviar produto sem contrapartida é barato por creator, mas incerto. Parte das pessoas para quem você envia não vai postar, e você não pode cobrar. O cachê compra certeza, não só alcance. Se o seu maior problema é o silêncio depois do envio, leia o que fazer quando o creator não postou o produto antes de começar a pagar.

Pedidos que justificam pagar

Uma regra simples: se você pede algo que o creator não faria por conta própria, pague por isso. Cada item abaixo aumenta o cachê.

• Post garantido. Transformar um post opcional em obrigatório é o maior salto. Você deixa de fazer seeding e passa a fazer uma publi.
• Prazo. Uma data de lançamento ou uma janela de feriado limita quando o creator pode postar e empurra outros trabalhos para depois.
• Número fixo de posts ou formatos. Um TikTok mais um Reels são dois trabalhos, não um.
• Pontos de fala ou aprovação. Mensagens roteirizadas e rodadas de revisão tomam tempo e tiram controle do creator.
• Direitos de uso. Repostar no seu site, nos e-mails ou nos anúncios estende o valor do conteúdo para além do perfil do creator. Veja como pedir direitos de uso de UGC.
• Exclusividade. Pedir que o creator não divulgue produtos concorrentes por um período custa a ele outras parcerias.
• Whitelisting. Rodar anúncios a partir do perfil do creator coloca o nome dele no seu investimento. Veja whitelisting de influenciadores.

Se você não pede nenhum desses itens, um produto com um bilhete simpático é uma troca justa para muitos creators menores. Se pede qualquer um deles, coloque um valor ou abra mão do pedido.

Defina o cachê pelos resultados, não pelos seguidores

O número de seguidores mostra a audiência potencial. As views dos posts anteriores mostram o que o creator realmente entrega. Quem faz seeding já tem o dado melhor: os posts que os creators fizeram sobre o seu produto sem receber nada.

1. 01

   Descubra seu custo médio por view

   Pegue o custo total da última rodada de seeding (produto, frete, embalagem) e divida pelo total de views de todos os posts que ela gerou. Inclua os creators que nunca postaram: os kits deles fazem parte do que suas views custam. A calculadora de CPV faz a conta.

2. 02

   Levante os números do creator

   Veja views, curtidas e comentários dos posts que ele fez com seus recebidos, na mesma janela para todos, como os primeiros 30 dias de cada vídeo. Se ele postou mais de uma vez, use a mediana. Confira o engajamento na calculadora de taxa de engajamento.

3. 03

   Multiplique

   Views esperadas vezes o seu custo médio por view é quanto vale um post desse creator para você, aos preços que você já paga.

4. 04

   Desconte o produto

   Tire o produto e o frete que você vai enviar junto com o post pago. O que sobra é um cachê que você consegue defender.

5. 05

   Ajuste pelos pedidos

   Some ao cachê base se pedir direitos de uso, exclusividade, whitelisting ou um prazo apertado. Mantenha o valor se for um único post com poucos pontos de fala.

Um exemplo inventado: digamos que sua última rodada tenha sido de 40 kits a US$ 35 cada, com frete, num total de US$ 1.400, e que os posts gerados tenham somado 120.000 views. Seu custo médio por view é de cerca de US$ 0,012. Um creator cujo post de recebidos teve 25.000 views vale cerca de US$ 290 por post a essa taxa. Tire os US$ 35 do kit e um cachê de aproximadamente US$ 255 equivale ao que você já paga por views. Use os seus números, não estes.

Como o cachê vem dos seus próprios resultados, você consegue explicá-lo ao creator e a quem aprova o orçamento.

Onde entram as faixas de preço publicadas

As tabelas de preço publicadas agrupam creators por faixa de seguidores e por plataforma. As faixas são largas porque o valor depende de nicho, formato, esforço de produção, demanda pelo creator, se o uso está incluído e se a cotação é por post ou por pacote. Use a calculadora de cachê de influenciador para conferir seu número contra a conta por faixa, e o guia de orçamento de marketing de influência para decidir o investimento total. Se a cotação do creator estiver muito acima do seu número de custo por view, pergunte o que está incluído antes de contrapropor.

Quem migrar de permuta para cachê

Os melhores candidatos a pagamento já estão na sua lista de envios. Procure creators que cumpram os três critérios:

• Postaram sem precisar de cobrança. Gostaram do produto o bastante para postar por conta própria.
• Sinalizaram o recebido corretamente. Isso mostra que seguem as regras e que você não vai precisar corrigi-los depois. O verificador de divulgação ajuda a revisar uma legenda.
• Tiveram views acima da mediana do seu programa. Compare com a mediana de todos os posts de recebidos da mesma rodada, não com o número de seguidores dele.

Sinais extras: comentários perguntando onde comprar, mais de um post sobre o seu produto e um produto que combina com o conteúdo habitual do creator. Quem não atende a nenhum desses critérios continua só na permuta ou sai da lista. Não passe ninguém para o pago só pelo número de seguidores.

Comece com um cachê modesto por um post. Aumente depois que o post pago render. Subir aos poucos custa menos do que fazer uma oferta alta de início da qual você não consegue recuar.

Como fazer a proposta

Valor fechado ou por entrega. Um valor fechado por um post com extras combinados é a oferta mais simples para acordos pequenos. Em pacotes maiores, precifique cada entrega separadamente: um valor por vídeo, uma linha para uso, outra para exclusividade. Assim você tira uma linha se o orçamento apertar, em vez de renegociar o acordo inteiro.

Prazo de pagamento. Em cachês pequenos, muitas marcas pagam depois que o post vai ao ar. Em acordos maiores, é comum dividir entre a assinatura e a publicação. Seja qual for sua escolha, combine antes de enviar o produto.

O que vai por escrito. Entregas, plataformas, datas, pontos de fala, etapas de aprovação, divulgação, direitos de uso e por quanto tempo valem, exclusividade, o valor do cachê e quando você paga. Parta do modelo de briefing para influenciadores e do guia de entregas de influenciadores. Se pretende reaproveitar o conteúdo, inclua os termos do modelo de contrato de UGC.

Oi, [nome],

Obrigado por ter postado sobre o [produto] no mês passado. Seu vídeo teve ótimas views com a nossa audiência, e queremos fazer uma publi paga com você.

O que temos em mente:
- Um [TikTok / Reels / Short] com o [produto], no ar até [data]
- [Do seu jeito, sem roteiro / Dois pontos de fala: ...]
- Sinalizado como publi ou parceria paga, como você fez antes
- [Uso: queremos compartilhar nos nossos canais por [período] / Sem uso além do seu post]

Cachê: US$ [valor], além do produto. Pagamos [quando].

Se fizer sentido, mando um briefing curto para confirmar. Se você costuma precificar de outro jeito, me diga o que incluiria e a gente ajusta.

[Seu nome]

Paga ou de permuta, a divulgação continua sendo necessária

Produto grátis normalmente precisa ser sinalizado, e posts pagos também. O que não muda quando você adiciona um cachê: o creator ainda precisa deixar clara a relação com a marca, seja você quem pagou em produto, em dinheiro ou nos dois. O que muda: a relação agora é claramente paga, então a divulgação deve dizer isso, e muitos creators vão usar a etiqueta nativa da plataforma. Veja o guia da etiqueta de parceria paga e o guia de regras de divulgação por país. As diretrizes da FTC para produtos recebidos são dos EUA e servem como comparação. Escreva a exigência de divulgação no seu briefing.

Checklist: quanto pagar a um creator em 10 minutos

1. Anote o custo de produto e frete para este creator.
2. Liste o que você está pedindo. Se for só um post opcional, envie o produto e pare aqui.
3. Levante a mediana de views dos posts de recebidos dele, na mesma janela dos primeiros 30 dias.
4. Multiplique pelo seu custo médio por view.
5. Desconte o custo do produto. Esse é o seu cachê base.
6. Some o valor de direitos de uso, exclusividade, whitelisting ou prazo apertado.
7. Compare o resultado com a calculadora de cachê de influenciador.
8. Confirme que ele sinalizou os posts de recebidos anteriores.
9. Coloque entregas, datas, divulgação, cachê e prazo de pagamento por escrito antes de enviar.