Whitelisting de influenciadores: quando colocar verba de anúncio no post de um creator

O que é whitelisting de influenciadores

Normalmente, um anúncio mostra o nome da sua marca no topo. Com o whitelisting (também chamado de allowlisting ou licenciamento de creator), o creator dá permissão para você rodar um anúncio que aparece com o nome dele, usando o post dele. Para quem assiste, parece o vídeo do creator, porque é.

Por que fazer isso? O post de um creator já soa como recomendação e traz os comentários e a prova social dele. Rodá-lo como anúncio coloca isso diante de mais gente do que o alcance orgânico e permite escolher quem vê.

Cada plataforma tem sua própria versão e seu próprio fluxo de permissão. As duas que importam para a maioria das marcas DTC são os Spark Ads do TikTok e os anúncios de parceria da Meta. (O YouTube tem suas próprias opções de parceria com creators, que não abordamos aqui.)

Como funcionam os Spark Ads do TikTok

O TikTok descreve os Spark Ads como uma forma de “leverage organic TikTok posts and their features in your advertising” (aproveitar posts orgânicos do TikTok e seus recursos na sua publicidade) (ajuda do TikTok Ads Manager). O anúncio roda o post real do creator, no perfil dele. Para um creator que você não gerencia, o caminho mais comum é um código de autorização do vídeo.

Segundo a central de ajuda do TikTok, o creator faz isto no app do TikTok:

1. 01

   Permitir posts autorizados

   Nas configurações do perfil, o creator confirma que posts autorizados estão permitidos.

2. 02

   Abrir as configurações de anúncio do vídeo

   No post, ele toca nos três pontos, depois em Configurações de anúncio (Ad settings), e aceita os termos de conteúdo publicitário do TikTok.

3. 03

   Ativar a autorização de anúncio

   Ele ativa a opção Autorização de anúncio (Ad authorization) e gera um código do vídeo.

4. 04

   Escolher o prazo

   Ele escolhe o período de autorização: 7, 30, 60 ou 365 dias.

5. 05

   Enviar o código para você

   Ele copia o código e compartilha. Você cola no TikTok Ads Manager para adicionar o post aos seus posts de Spark Ads.

Algumas regras que vale conhecer, das mesmas páginas de ajuda do TikTok:

• Duetos e costuras (Stitches) precisam de códigos de todos os creators do vídeo.
• A legenda fica travada. O TikTok diz que não é possível editar a legenda de um post depois que ele foi autorizado como anúncio. Se faltar a sinalização de publicidade, corrija antes de gerar o código.
• Vídeos privados ficam públicos. Um vídeo privado se torna público quando é usado numa campanha.
• Os códigos vêm em lotes. Você pode autorizar até 20 códigos de vídeo de uma vez.

Como funcionam os anúncios de parceria da Meta

No Instagram e no Facebook, o equivalente são os anúncios de parceria. A documentação para desenvolvedores da Meta os descreve como anúncios rodados “from a creator or other partner’s handle” (a partir do perfil de um creator ou de outro parceiro). Um anúncio criado a partir do código de anúncio de parceria de um creator mostra as duas contas no cabeçalho do anúncio.

O creator concede a permissão de uma de três formas, segundo a documentação da Meta:

• Por post, com a opção de impulsionar. Num post de conteúdo de marca que marca você no rótulo de parceria paga, o creator ativa Allow brand partner to boost (permitir que o parceiro de marca impulsione). Ele pode desativar de novo.
• Por post, com um código de anúncio. O creator cria um código de anúncio de parceria para um post e compartilha com você; você usa no Gerenciador de Anúncios.
• Para a conta inteira. Você envia uma solicitação de permissão no nível da conta; quando o creator aceita no app do Instagram, você pode criar anúncios de parceria a partir do perfil dele, ou dos posts existentes que marcam sua marca, sem pedir a cada vez.

Permissão no nível da conta é muita confiança para pedir a um creator. Para um creator presenteado com quem você trabalhou uma vez, pedir post a post é o pedido mais respeitoso. As ferramentas e menus de anúncios da Meta mudam com frequência, então siga os passos atuais do Gerenciador de Anúncios na hora de configurar.

Quando impulsionar um post de recebido

O whitelisting custa verba de anúncio além do que você paga ao creator. Então não chute. O gifting dá algo melhor que um chute: posts que já rodaram diante de um público real sem nenhuma verba por trás. Impulsione os que provaram resultado.

• Views bem acima do normal do creator. Compare o post com os últimos 10 a 12 vídeos dele, não com outros creators.
• Engajamento por views que se sustenta em comparação com os outros posts dele. Nossa calculadora de taxa de engajamento faz a conta, e nosso guia de taxa de engajamento explica as fórmulas.
• Comentários perguntando onde comprar, qual é o tom ou se funciona para uma necessidade específica. Isso é intenção de compra que dá para escalar.
• O produto aparece claramente logo no início, e o creator diz o que ele faz. Um vídeo em que o produto aparece por um segundo no final não vai vender como anúncio.
• A sinalização já está certa. Você não consegue corrigir uma legenda do TikTok depois da autorização, então confira antes com nosso verificador de sinalização.

Depois, comece pequeno. Coloque uma verba de teste modesta em dois ou três posts comprovados e compare com os anúncios da sua própria marca. Nossa calculadora de CPV ajuda a comparar o custo por view entre eles.

Direitos de uso: peça, combine, pague

Um presente não inclui o direito de rodar o vídeo de alguém como anúncio. As plataformas exigem a autorização do creator no app, mas essa é só a parte técnica. Combine as condições com o creator por escrito também:

• Quais posts você pode impulsionar, e em quais plataformas.
• Por quanto tempo, de acordo com o período de autorização (no TikTok, de 7 a 365 dias).
• Se você pode segmentar, editar ou adicionar uma chamada para ação, e se pode usar o vídeo fora do perfil dele.
• Quanto você paga. Um creator cujo post gerou dinheiro para você merece um cachê pelo uso extra. Nossa calculadora de cachê de influenciador dá um ponto de partida.

Seja claro e generoso aqui. Os creators cujos posts são bons o bastante para impulsionar são justamente os que você quer manter por perto. Para a diferença entre licenciar o post de um influenciador e encomendar conteúdo para os seus próprios anúncios, veja UGC vs conteúdo de influenciador.

A sinalização de publicidade continua importando

Impulsionar um post de recebido não apaga a conexão do creator com você; acrescenta uma conexão paga. O Disclosures 101 da FTC diz que produtos grátis contam como relação financeira que deve ser sinalizada, que num vídeo a sinalização “should be in the video and not just in the description” (deve estar no vídeo, não só na descrição) e que não se deve presumir que a ferramenta de sinalização de uma plataforma basta sozinha. A FTC também diz, no Q&A dos guias de endosso, que os anunciantes são responsáveis pelo que outros fazem em nome deles.

Na prática: antes de impulsionar, garanta que o post diga que foi um recebido ou publicidade, perto do início e, de preferência, também na tela ou em voz alta. Nosso guia de sinalização, o resumo das diretrizes da FTC e o guia do rótulo de parceria paga entram nos detalhes.

Onde isso entra no seu plano

Para uma marca pequena, o whitelisting é o último passo, não o primeiro. Faça seeding amplo, encontre todos os posts, veja quais funcionaram e então pague para licenciar e impulsionar os vencedores. Essa ordem garante que a verba de anúncio vá só para conteúdo com prova por trás. A sequência completa está na nossa estratégia de marketing de influência.