Influencer-Whitelisting: Wann sich Werbebudget hinter dem Post eines Creators lohnt

Was Influencer-Whitelisting bedeutet

Normalerweise steht oben in einer Anzeige der Name Ihrer Marke. Beim Whitelisting (auch Allowlisting oder Creator Licensing genannt) erlaubt Ihnen der Creator, eine Anzeige unter seinem Namen zu schalten, mit seinem Post. Für die Zuschauer sieht es aus wie das Video des Creators, weil es das ist.

Wozu der Aufwand? Der Post eines Creators wirkt bereits wie eine Empfehlung und bringt seine Kommentare und seinen Social Proof mit. Als Anzeige erreicht er mehr Menschen als organisch, und Sie können steuern, wer ihn sieht.

Jede Plattform hat ihre eigene Variante und ihren eigenen Freigabeprozess. Für die meisten DTC-Marken zählen zwei: TikTok Spark Ads und Meta-Partnerschaftsanzeigen. (YouTube hat eigene Optionen für Creator-Partnerschaften, die wir hier nicht behandeln.)

So funktionieren TikTok Spark Ads

TikTok beschreibt Spark Ads als Möglichkeit, „organische TikTok-Posts und ihre Funktionen in Ihrer Werbung zu nutzen“ (Hilfe zum TikTok Ads Manager). Die Anzeige zeigt den tatsächlichen Post des Creators, unter seinem Account. Bei einem Creator, den Sie nicht selbst verwalten, läuft das üblicherweise über einen Video-Autorisierungscode.

Laut Hilfecenter von TikTok erledigt der Creator das in der TikTok-App:

1. 01

   Autorisierte Posts erlauben

   In den Profileinstellungen stellt der Creator sicher, dass autorisierte Posts erlaubt sind.

2. 02

   Die Anzeigeneinstellungen des Videos öffnen

   Am Post tippt er auf die drei Punkte, dann auf Anzeigeneinstellungen (Ad settings), und stimmt den Bedingungen von TikTok für Werbeinhalte zu.

3. 03

   Die Anzeigenautorisierung einschalten

   Er aktiviert den Schalter Anzeigenautorisierung (Ad authorization) und erzeugt einen Videocode.

4. 04

   Die Dauer wählen

   Er wählt den Autorisierungszeitraum: 7, 30, 60 oder 365 Tage.

5. 05

   Ihnen den Code schicken

   Er kopiert den Code und teilt ihn mit Ihnen. Sie fügen ihn im TikTok Ads Manager ein, um den Post Ihren Spark-Ads-Posts hinzuzufügen.

Ein paar Regeln, die Sie kennen sollten, aus denselben Hilfeseiten von TikTok:

• Duette und Stitches brauchen Codes von beiden Creatorn im Video.
• Die Caption ist gesperrt. Laut TikTok lässt sich die Caption eines Posts nicht mehr bearbeiten, sobald er als Anzeige autorisiert wurde. Fehlt die Kennzeichnung, korrigieren Sie das, bevor der Code erzeugt wird.
• Private Videos werden öffentlich. Ein privates Video wird öffentlich, sobald es in einer Kampagne genutzt wird.
• Codes gibt es im Paket. Sie können bis zu 20 Videocodes auf einmal autorisieren.

So funktionieren Meta-Partnerschaftsanzeigen

Auf Instagram und Facebook ist das Gegenstück die Partnerschaftsanzeige. Die Entwicklerdokumentation von Meta beschreibt sie als Anzeigen, die „vom Handle eines Creators oder anderen Partners“ geschaltet werden. Eine Anzeige, die aus dem Partnerschaftsanzeigen-Code eines Creators erstellt wird, zeigt beide Accounts im Kopf der Anzeige.

Laut der Dokumentation von Meta erteilt der Creator die Erlaubnis auf eine von drei Arten:

• Pro Post, mit dem Boost-Schalter. Bei einem Branded-Content-Post, der Sie im Label „Bezahlte Partnerschaft“ markiert, aktiviert der Creator Markenpartner darf hervorheben (Allow brand partner to boost). Er kann es wieder ausschalten.
• Pro Post, mit einem Anzeigencode. Der Creator erstellt einen Partnerschaftsanzeigen-Code für einen Post und teilt ihn mit Ihnen; Sie nutzen ihn im Werbeanzeigenmanager.
• Für den ganzen Account. Sie senden eine Berechtigungsanfrage auf Account-Ebene; sobald der Creator sie in der Instagram-App annimmt, können Sie Partnerschaftsanzeigen über seinen Handle oder aus seinen bestehenden Posts, die Ihre Marke markieren, erstellen, ohne jedes Mal zu fragen.

Eine Berechtigung auf Account-Ebene ist viel Vertrauen, das Sie von einem Creator verlangen. Bei einem beschenkten Creator, mit dem Sie einmal gearbeitet haben, ist die Anfrage pro Post die respektvollere. Die Werbetools und Menüs von Meta ändern sich oft, also folgen Sie beim Einrichten den aktuellen Schritten im Werbeanzeigenmanager.

Wann Sie einen geschenkten Post boosten sollten

Whitelisting kostet Werbebudget zusätzlich zu dem, was Sie dem Creator zahlen. Raten Sie also nicht. Gifting gibt Ihnen etwas Besseres als eine Vermutung: Posts, die bereits vor einem echten Publikum gelaufen sind, ohne Werbebudget dahinter. Boosten Sie die, die sich bewährt haben.

• Views deutlich über dem Normalwert des Creators. Vergleichen Sie den Post mit seinen letzten 10 bis 12 Videos, nicht mit anderen Creatorn.
• Ein Engagement nach Views, das mithält, im Vergleich zu seinen anderen Posts. Unser Engagement-Rate-Rechner übernimmt die Rechnung, und unser Leitfaden zur Engagement-Rate erklärt die Formeln.
• Kommentare, die fragen, wo man es kaufen kann, welcher Farbton es ist oder ob es für ein bestimmtes Bedürfnis funktioniert. Das ist Kaufabsicht, die Sie skalieren können.
• Das Produkt ist früh deutlich im Bild, und der Creator sagt, was es macht. Ein Video, in dem das Produkt am Ende eine Sekunde auftaucht, verkauft als Anzeige nicht.
• Die Kennzeichnung stimmt bereits. Eine TikTok-Caption lässt sich nach der Autorisierung nicht mehr ändern, also prüfen Sie vorher mit unserem Kennzeichnungs-Checker.

Fangen Sie dann klein an. Setzen Sie ein bescheidenes Testbudget hinter zwei oder drei bewährte Posts und vergleichen Sie sie mit Ihren eigenen Markenanzeigen. Unser CPV-Rechner hilft, die Kosten pro View zwischen ihnen zu vergleichen.

Nutzungsrechte: fragen, vereinbaren, bezahlen

Ein Geschenk beinhaltet nicht das Recht, das Video einer Person als Anzeige zu schalten. Die Plattformen verlangen, dass Sie die Autorisierung des Creators in der App einholen, aber das ist nur der technische Teil. Vereinbaren Sie die Bedingungen mit dem Creator auch schriftlich:

• Welche Posts Sie boosten dürfen und auf welchen Plattformen.
• Wie lange, passend zum Autorisierungszeitraum (auf TikTok 7 bis 365 Tage).
• Ob Sie targeten, bearbeiten oder einen Call-to-Action hinzufügen dürfen, und ob Sie das Video außerhalb seines Handles nutzen dürfen.
• Was Sie zahlen. Ein Creator, dessen Post Ihnen Geld eingebracht hat, verdient ein Honorar für die zusätzliche Nutzung. Unser Influencer-Preisrechner liefert einen Ausgangspunkt.

Seien Sie hier klar und großzügig. Die Creator, deren Posts gut genug zum Boosten sind, sind genau die, mit denen Sie weiter arbeiten wollen. Zum Unterschied zwischen dem Lizenzieren eines Influencer-Posts und dem Beauftragen von Content für Ihre eigenen Anzeigen siehe UGC vs. Influencer-Content.

Die Kennzeichnung bleibt wichtig

Einen geschenkten Post zu boosten, hebt die Verbindung des Creators zu Ihnen nicht auf; es kommt eine bezahlte hinzu. Die Disclosures 101 der FTC sagen, dass kostenlose Produkte als finanzielle Beziehung zählen, die offengelegt werden sollte, dass bei einem Video die Offenlegung „im Video stehen sollte und nicht nur in der Beschreibung“ und dass man sich nicht darauf verlassen soll, dass das Kennzeichnungs-Tool einer Plattform allein ausreicht. Die FTC sagt außerdem in ihrem Q&A zu den Endorsement Guides, dass Werbetreibende für das verantwortlich sind, was andere in ihrem Auftrag tun.

In der Praxis heißt das: Stellen Sie vor dem Boosten sicher, dass der Post früh sagt, dass er geschenkt oder Werbung ist, idealerweise auch eingeblendet oder ausgesprochen. Unser Leitfaden zur Kennzeichnung, die Zusammenfassung der FTC-Richtlinien und der Leitfaden zum Label „Bezahlte Partnerschaft“ gehen ins Detail.

Wo das in Ihren Plan passt

Für eine kleine Marke ist Whitelisting der letzte Schritt, nicht der erste. Seeden Sie Produkte breit, finden Sie jeden Post, sehen Sie, welche funktioniert haben, und bezahlen Sie dann dafür, die Gewinner zu lizenzieren und zu boosten. So fließt Werbebudget nur in Content, hinter dem ein Beweis steht. Den kompletten Ablauf finden Sie in unserer Influencer-Marketing-Strategie.