Whitelisting d’influenceurs : quand mettre de l’argent publicitaire derrière la publication d’un créateur

Ce que veut dire le whitelisting d’influenceurs

Normalement, une publicité affiche le nom de votre marque en haut. Avec le whitelisting (aussi appelé allowlisting, ou licence de créateur), le créateur vous autorise à diffuser une publicité qui apparaît sous son nom, à partir de sa publication. Pour la personne qui la voit, ça ressemble à la vidéo du créateur, parce que c’en est une.

Pourquoi s’en donner la peine? La publication d’un créateur se lit déjà comme une recommandation, et elle conserve ses commentaires et sa preuve sociale. La diffuser en publicité la montre à plus de gens que sa portée organique, et vous permet de cibler qui la voit.

Chaque plateforme a sa propre version et sa propre procédure d’autorisation. Les deux qui comptent pour la plupart des marques DTC sont les Spark Ads de TikTok et les publicités de partenariat de Meta. (YouTube a ses propres options de partenariat avec les créateurs, que nous ne couvrons pas ici.)

Comment fonctionnent les Spark Ads de TikTok

TikTok décrit les Spark Ads comme une façon de « tirer parti des publications TikTok organiques et de leurs fonctionnalités dans votre publicité » (aide de TikTok Ads Manager). La publicité diffuse la vraie publication du créateur, sous son compte. Pour un créateur dont vous ne gérez pas le compte, la voie habituelle est un code d’autorisation de vidéo.

Selon le centre d’aide de TikTok, le créateur le fait dans l’appli TikTok :

1. 01

   Autoriser les publications autorisées

   Dans les paramètres de son profil, le créateur s’assure que les publications autorisées sont permises.

2. 02

   Ouvrir les paramètres publicitaires de la vidéo

   Sur la publication, il touche les trois points, puis Paramètres publicitaires (Ad settings), et accepte les conditions de TikTok sur le contenu publicitaire.

3. 03

   Activer l’autorisation publicitaire

   Il active l’option Autorisation publicitaire (Ad authorization) et génère un code de vidéo.

4. 04

   Choisir la durée

   Il choisit la période d’autorisation : 7, 30, 60 ou 365 jours.

5. 05

   Vous envoyer le code

   Il copie le code et vous le transmet. Vous le collez dans TikTok Ads Manager pour ajouter la publication à vos publications Spark Ads.

Quelques règles à connaître, tirées des mêmes pages d’aide de TikTok :

• Les Duos et les Collages demandent des codes de chacun des créateurs présents dans la vidéo.
• La légende est verrouillée. TikTok indique qu’on ne peut plus modifier la légende d’une publication une fois qu’elle a été autorisée comme publicité. Si la divulgation manque, corrigez-la avant que le code soit généré.
• Les vidéos privées deviennent publiques. Une vidéo privée devient publique dès qu’elle est utilisée dans une campagne.
• Les codes vont par lots. Vous pouvez autoriser jusqu’à 20 codes de vidéo à la fois.

Comment fonctionnent les publicités de partenariat de Meta

Sur Instagram et Facebook, l’équivalent, ce sont les publicités de partenariat. La documentation pour développeurs de Meta les décrit comme des publicités diffusées « à partir du nom d’utilisateur d’un créateur ou d’un autre partenaire ». Une publicité créée à partir du code de publicité de partenariat d’un créateur affiche les deux comptes dans l’en-tête de la publicité.

Selon la documentation de Meta, le créateur donne son autorisation de l’une de trois façons :

• Par publication, avec l’option d’amplification. Sur une publication de contenu de marque qui vous identifie dans l’étiquette de partenariat rémunéré, le créateur active Autoriser le partenaire de marque à booster (Allow brand partner to boost). Il peut la désactiver de nouveau.
• Par publication, avec un code de publicité. Le créateur crée un code de publicité de partenariat pour une publication et vous le transmet; vous l’utilisez dans le Gestionnaire de publicités.
• Pour tout le compte. Vous envoyez une demande d’autorisation au niveau du compte; une fois que le créateur l’accepte dans l’appli Instagram, vous pouvez créer des publicités de partenariat depuis son nom d’utilisateur, ou à partir de ses publications existantes qui identifient votre marque, sans demander chaque fois.

L’autorisation au niveau du compte demande beaucoup de confiance de la part d’un créateur. Pour un créateur à qui vous avez envoyé un cadeau une seule fois, demander publication par publication est plus respectueux. Les outils et les menus publicitaires de Meta changent souvent, alors suivez les étapes actuelles du Gestionnaire de publicités quand vous en configurez une.

Quand amplifier une publication issue d’un cadeau

Le whitelisting coûte de l’argent publicitaire en plus de ce que vous payez au créateur. Alors ne devinez pas. L’envoi de cadeaux vous donne mieux qu’une supposition : des publications qui ont déjà été vues par un vrai public sans aucun budget publicitaire derrière. Amplifiez celles qui ont fait leurs preuves.

• Des vues bien au-dessus de la normale du créateur. Comparez la publication avec ses 10 à 12 dernières vidéos, pas avec d’autres créateurs.
• Un engagement selon les vues qui tient la route par rapport à ses autres publications. Notre calculateur de taux d’engagement fait le calcul, et notre guide sur le taux d’engagement explique les formules.
• Des commentaires qui demandent où l’acheter, quelle teinte c’est, ou si ça marche pour un besoin précis. C’est une intention d’achat que vous pouvez faire grandir.
• Le produit est bien visible à l’écran dès le début, et le créateur dit ce qu’il fait. Une vidéo où le produit apparaît une seconde à la fin ne vendra pas comme publicité.
• La divulgation est déjà correcte. Vous ne pouvez pas corriger une légende TikTok après l’autorisation, alors vérifiez d’abord avec notre vérificateur de divulgation.

Ensuite, commencez petit. Mettez un modeste budget de test derrière deux ou trois publications éprouvées et comparez-les avec vos propres publicités de marque. Notre calculateur de CPV vous aide à comparer leur coût par vue.

Droits d’utilisation : demandez, convenez, payez

Un cadeau n’inclut pas le droit de diffuser la vidéo de quelqu’un en publicité. Les plateformes vous obligent à obtenir l’autorisation du créateur dans l’appli, mais ce n’est que la partie technique. Convenez aussi des conditions par écrit avec le créateur :

• Quelles publications vous pouvez amplifier, et sur quelles plateformes.
• Pour combien de temps, selon la période d’autorisation (sur TikTok, de 7 à 365 jours).
• Si vous pouvez cibler, modifier ou ajouter un appel à l’action, et si vous pouvez utiliser la vidéo ailleurs que sous son nom d’utilisateur.
• Ce que vous payez. Un créateur dont la publication vous a rapporté de l’argent mérite un cachet pour cette utilisation supplémentaire. Notre calculateur de tarifs d’influenceurs donne un point de départ.

Soyez clair et généreux. Les créateurs dont les publications sont assez bonnes pour être amplifiées sont ceux avec qui vous voulez continuer de travailler. Pour la différence entre obtenir une licence sur la publication d’un influenceur et commander du contenu pour vos propres publicités, voyez UGC ou contenu d’influenceur.

La divulgation compte toujours

Amplifier une publication issue d’un cadeau n’efface pas le lien du créateur avec vous; ça en ajoute un payé. Le guide Disclosures 101 de la FTC indique que les produits gratuits constituent une relation financière à divulguer, que dans une vidéo, la divulgation « doit être dans la vidéo et pas seulement dans la description », et qu’il ne faut pas tenir pour acquis que l’outil de divulgation d’une plateforme suffit à lui seul. La FTC précise aussi, dans la FAQ sur ses guides sur les recommandations, que les annonceurs sont responsables de ce que d’autres font en leur nom.

En pratique : avant d’amplifier, assurez-vous que la publication indique qu’il s’agit d’un cadeau ou d’une publicité, dès le début, et idéalement aussi à l’écran ou à voix haute. Notre guide de divulgation, le résumé des lignes directrices de la FTC et le guide de l’étiquette de partenariat rémunéré entrent dans les détails.

Où ça s’inscrit dans votre plan

Pour une petite marque, le whitelisting est la dernière étape, pas la première. Envoyez du produit largement, trouvez chaque publication, voyez lesquelles ont fonctionné, puis payez pour obtenir une licence et amplifier les gagnantes. Cet ordre fait en sorte que l’argent publicitaire ne va qu’à du contenu qui a fait ses preuves. La séquence complète se trouve dans notre stratégie de marketing d’influence.