Whitelisting de influencers: cuándo invertir en anuncios detrás de la publicación de un creador

Qué significa el whitelisting de influencers

Normalmente, un anuncio muestra el nombre de tu marca arriba. Con el whitelisting (también llamado allowlisting o licencia de creador), el creador te da permiso para publicar un anuncio que aparece con su nombre, usando su publicación. Para quien lo ve, parece el vídeo del creador, porque lo es.

¿Para qué? La publicación de un creador ya se percibe como una recomendación y lleva sus comentarios y su prueba social. Usarla como anuncio la pone delante de más gente de la que alcanza de forma orgánica y te permite segmentar quién la ve.

Cada plataforma tiene su propia versión y su propio proceso de permisos. Los dos que importan a la mayoría de las marcas DTC son los Spark Ads de TikTok y los anuncios de colaboración de Meta. (YouTube tiene sus propias opciones de colaboración con creadores, que aquí no tratamos).

Cómo funcionan los Spark Ads de TikTok

TikTok describe los Spark Ads como una forma de «aprovechar las publicaciones orgánicas de TikTok y sus funciones en tu publicidad» (ayuda de TikTok Ads Manager). El anuncio usa la publicación real del creador, en su cuenta. Con un creador cuya cuenta no gestionas, la vía habitual es un código de autorización del vídeo.

Según el centro de ayuda de TikTok, el creador lo hace en la app de TikTok:

1. 01

   Permitir publicaciones autorizadas

   En los ajustes de su perfil, el creador se asegura de que las publicaciones autorizadas están permitidas.

2. 02

   Abrir la configuración de anuncios del vídeo

   En la publicación, toca los tres puntos, después Configuración de anuncios (Ad settings), y acepta las condiciones de contenido publicitario de TikTok.

3. 03

   Activar la autorización de anuncios

   Activa el interruptor Autorización de anuncios (Ad authorization) y genera un código del vídeo.

4. 04

   Elegir la duración

   Elige el periodo de autorización: 7, 30, 60 o 365 días.

5. 05

   Enviarte el código

   Copia el código y te lo envía. Tú lo pegas en TikTok Ads Manager para añadir la publicación a tus publicaciones de Spark Ads.

Algunas reglas que conviene saber, de las mismas páginas de ayuda de TikTok:

• Los dúos y los Stitches necesitan códigos de los dos creadores del vídeo.
• El texto queda bloqueado. TikTok dice que no se puede editar el texto de una publicación una vez autorizada como anuncio. Si falta la indicación publicitaria, corrígelo antes de generar el código.
• Los vídeos privados pasan a ser públicos. Un vídeo privado se vuelve público en cuanto se usa en una campaña.
• Los códigos van por lotes. Puedes autorizar hasta 20 códigos de vídeo a la vez.

Cómo funcionan los anuncios de colaboración de Meta

En Instagram y Facebook, el equivalente son los anuncios de colaboración (partnership ads). La documentación para desarrolladores de Meta los describe como anuncios publicados «desde el usuario de un creador u otro colaborador». Un anuncio creado a partir del código de anuncio de colaboración de un creador muestra las dos cuentas en la cabecera del anuncio.

Según la documentación de Meta, el creador da permiso de una de estas tres formas:

• Por publicación, con el interruptor de promoción. En una publicación de contenido de marca que te etiqueta en la etiqueta de colaboración pagada, el creador activa Permitir que el socio de la marca promocione (Allow brand partner to boost). Puede volver a desactivarlo.
• Por publicación, con un código de anuncio. El creador crea un código de anuncio de colaboración para una publicación y te lo envía; tú lo usas en el Administrador de anuncios.
• Para toda la cuenta. Envías una solicitud de permiso a nivel de cuenta; cuando el creador la acepta en la app de Instagram, puedes crear anuncios de colaboración desde su usuario, o a partir de sus publicaciones existentes que etiquetan a tu marca, sin preguntar cada vez.

El permiso a nivel de cuenta es pedirle mucha confianza a un creador. Con un creador al que has regalado producto una sola vez, pedirlo por publicación es la petición más respetuosa. Las herramientas y los menús de anuncios de Meta cambian a menudo, así que sigue los pasos actuales del Administrador de anuncios cuando lo configures.

Cuándo impulsar una publicación de regalo

El whitelisting cuesta dinero en anuncios además de lo que pagues al creador. Así que no adivines. Los regalos te dan algo mejor que una suposición: publicaciones que ya se mostraron ante una audiencia real sin dinero publicitario detrás. Impulsa las que se han ganado el sitio.

• Visualizaciones muy por encima de lo normal del creador. Compara la publicación con sus últimos 10 a 12 vídeos, no con otros creadores.
• Un engagement sobre visualizaciones que se mantiene frente a sus otras publicaciones. Nuestra calculadora de tasa de engagement hace las cuentas, y nuestra guía sobre la tasa de engagement explica las fórmulas.
• Comentarios que preguntan dónde comprarlo, qué tono es o si sirve para una necesidad concreta. Eso es intención de compra que puedes escalar.
• El producto se ve claro en pantalla desde el principio, y el creador dice para qué sirve. Un vídeo en el que el producto aparece un segundo al final no venderá como anuncio.
• La indicación publicitaria ya es correcta. No puedes corregir el texto de TikTok después de la autorización, así que compruébalo antes con nuestro verificador de transparencia publicitaria.

Después, empieza con poco. Pon un presupuesto de prueba modesto detrás de dos o tres publicaciones probadas y compáralas con los anuncios de tu propia marca. Nuestra calculadora de CPV te ayuda a comparar el coste por visualización entre ellas.

Derechos de uso: pide, acuerda, paga

Un regalo no incluye el derecho a usar el vídeo de alguien como anuncio. Las plataformas te obligan a obtener la autorización del creador en la app, pero esa es solo la parte técnica. Acordad también las condiciones por escrito:

• Qué publicaciones puedes impulsar y en qué plataformas.
• Durante cuánto tiempo, en línea con el periodo de autorización (en TikTok, de 7 a 365 días).
• Si puedes segmentar, editar o añadir una llamada a la acción, y si puedes usar el vídeo fuera de su usuario.
• Cuánto pagas. Un creador cuya publicación te ha hecho ganar dinero merece una tarifa por el uso adicional. Nuestra calculadora de tarifas de influencers te da un punto de partida.

Sé claro y generoso. Los creadores cuyas publicaciones son lo bastante buenas para impulsarlas son con los que quieres seguir trabajando. Para la diferencia entre licenciar la publicación de un influencer y encargar contenido para tus propios anuncios, consulta UGC frente a contenido de influencers.

La transparencia publicitaria sigue importando

Impulsar una publicación de regalo no elimina la relación del creador contigo; le añade una de pago. El Disclosures 101 de la FTC dice que los productos gratuitos cuentan como una relación económica que debe indicarse, que en un vídeo la indicación «debe estar en el vídeo y no solo en la descripción» y que no hay que dar por hecho que la herramienta de indicación de una plataforma basta por sí sola. La FTC también dice, en sus preguntas y respuestas sobre las guías de recomendaciones, que los anunciantes son responsables de lo que otros hacen en su nombre.

En la práctica: antes de impulsar, asegúrate de que la publicación dice que fue un regalo o un anuncio, cerca del principio, y a ser posible también en pantalla o en voz alta. Nuestra guía de transparencia publicitaria, el resumen de las directrices de la FTC y la guía de la etiqueta de colaboración pagada lo explican en detalle.

Dónde encaja en tu plan

Para una marca pequeña, el whitelisting es el último paso, no el primero. Envía producto a muchos creadores, encuentra cada publicación, mira cuáles funcionaron y después paga por licenciar e impulsar las ganadoras. Ese orden hace que el dinero publicitario vaya solo a contenido con pruebas detrás. La secuencia completa está en nuestra estrategia de marketing de influencers.