Whitelisting de influencers: cuándo poner dinero de anuncios detrás del post de un creador

Qué significa el whitelisting de influencers

Normalmente un anuncio muestra el nombre de tu marca arriba. Con el whitelisting (también llamado allowlisting o licenciamiento de creadores), el creador te da permiso para pautar un anuncio que aparece con su nombre, usando su publicación. Para quien lo ve, parece el video del creador, porque lo es.

¿Para qué tomarse la molestia? La publicación de un creador ya se percibe como una recomendación y trae consigo sus comentarios y su prueba social. Pautarla como anuncio la pone frente a más personas de las que alcanzaría de forma orgánica, y te deja segmentar quién la ve.

Cada plataforma tiene su propia versión y su propio proceso de permisos. Las dos que importan para la mayoría de las marcas DTC son los Spark Ads de TikTok y los anuncios de colaboración de Meta. (YouTube tiene sus propias opciones de colaboración con creadores, que no cubrimos aquí).

Cómo funcionan los Spark Ads de TikTok

TikTok describe los Spark Ads como una forma de “aprovechar las publicaciones orgánicas de TikTok y sus funciones en tu publicidad” (ayuda de TikTok Ads Manager). El anuncio usa la publicación real del creador, bajo su cuenta. Para un creador cuya cuenta no manejas, el camino habitual es un código de autorización del video.

Según el centro de ayuda de TikTok, el creador lo hace en la app de TikTok:

1. 01

   Permitir publicaciones autorizadas

   En la configuración de su perfil, el creador se asegura de que las publicaciones autorizadas estén permitidas.

2. 02

   Abrir la configuración de anuncios del video

   En la publicación, toca los tres puntos, luego Configuración de anuncios (Ad settings), y acepta los términos de contenido publicitario de TikTok.

3. 03

   Activar la autorización de anuncios

   Activa el interruptor de Autorización de anuncios (Ad authorization) y genera un código del video.

4. 04

   Elegir por cuánto tiempo

   Elige el periodo de autorización: 7, 30, 60 o 365 días.

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   Enviarte el código

   Copia el código y te lo comparte. Tú lo pegas en TikTok Ads Manager para agregar la publicación a tus publicaciones de Spark Ads.

Algunas reglas que vale la pena conocer, de las mismas páginas de ayuda de TikTok:

• Los dúos y los Stitches necesitan códigos de los dos creadores del video.
• El texto queda bloqueado. TikTok dice que no puedes editar el texto de una publicación después de que se autorizó como anuncio. Si falta la divulgación, corrígela antes de generar el código.
• Los videos privados se vuelven públicos. Un video privado pasa a ser público en cuanto se usa en una campaña.
• Los códigos van por lotes. Puedes autorizar hasta 20 códigos de video a la vez.

Cómo funcionan los anuncios de colaboración de Meta

En Instagram y Facebook, el equivalente son los anuncios de colaboración (partnership ads). La documentación para desarrolladores de Meta los describe como anuncios que se pautan “desde el usuario de un creador u otro socio”. Un anuncio creado a partir del código de anuncio de colaboración de un creador muestra ambas cuentas en el encabezado del anuncio.

Según la documentación de Meta, el creador da permiso de una de tres formas:

• Por publicación, con el interruptor de impulso. En una publicación de contenido de marca que te etiqueta en la etiqueta de colaboración pagada, el creador activa Permitir que el socio comercial la promocione (Allow brand partner to boost). Lo puede volver a desactivar.
• Por publicación, con un código de anuncio. El creador genera un código de anuncio de colaboración para una publicación y te lo comparte; tú lo usas en el Administrador de anuncios.
• Para toda la cuenta. Envías una solicitud de permiso a nivel de cuenta; cuando el creador la acepta en la app de Instagram, puedes crear anuncios de colaboración desde su usuario, o a partir de sus publicaciones existentes que etiquetan a tu marca, sin pedir permiso cada vez.

El permiso a nivel de cuenta es pedirle mucha confianza a un creador. Para un creador al que le regalaste producto una sola vez, pedirlo por publicación es lo más respetuoso. Las herramientas y los menús de anuncios de Meta cambian seguido, así que sigue los pasos actuales del Administrador de anuncios cuando lo configures.

Cuándo impulsar una publicación de regalo

El whitelisting cuesta dinero de anuncios además de lo que le pagues al creador. Así que no adivines. Regalar producto te da algo mejor que una corazonada: publicaciones que ya corrieron frente a una audiencia real sin dinero de anuncios detrás. Impulsa las que ya lo demostraron.

• Vistas muy por encima de lo normal para ese creador. Compara la publicación con sus últimos 10 a 12 videos, no con otros creadores.
• Un engagement por vistas que se sostiene frente a sus otras publicaciones. Nuestra calculadora de tasa de engagement hace las cuentas, y nuestra guía de tasa de engagement explica las fórmulas.
• Comentarios que preguntan dónde comprarlo, de qué tono es o si sirve para una necesidad específica. Es intención de compra que puedes escalar.
• El producto se ve claro en pantalla desde el inicio, y el creador dice qué hace. Un video en el que el producto aparece un segundo al final no va a vender como anuncio.
• La divulgación ya está bien. No puedes corregir el texto en TikTok después de la autorización, así que revísalo antes con nuestro verificador de divulgación.

Luego empieza en pequeño. Pon un presupuesto de prueba modesto detrás de dos o tres publicaciones probadas y compáralas con los anuncios de tu marca. Nuestra calculadora de CPV te ayuda a comparar el costo por vista entre ellas.

Derechos de uso: pide, acuerda, paga

Un regalo no incluye el derecho a pautar el video de alguien como anuncio. Las plataformas te obligan a obtener la autorización del creador en la app, pero esa es solo la parte técnica. Acuerda también los términos con el creador por escrito:

• Qué publicaciones puedes impulsar, y en qué plataformas.
• Por cuánto tiempo, en línea con el periodo de autorización (en TikTok, de 7 a 365 días).
• Si puedes segmentar, editar o agregar un llamado a la acción, y si puedes usar el video fuera de su usuario.
• Cuánto pagas. Un creador cuya publicación te hizo ganar dinero merece una tarifa por el uso adicional. Nuestra calculadora de tarifas de influencers te da un punto de partida.

Sé claro y generoso en esto. Los creadores cuyas publicaciones son lo bastante buenas para impulsarlas son con quienes quieres seguir trabajando. Para la diferencia entre licenciar la publicación de un influencer y encargar contenido para tus propios anuncios, lee UGC vs. contenido de influencers.

La divulgación sigue importando

Impulsar una publicación de regalo no elimina la conexión del creador contigo; le suma una pagada. El documento Disclosures 101 de la FTC dice que los productos gratis cuentan como una relación financiera que se debe divulgar, que en un video la divulgación “debe estar en el video y no solo en la descripción” y que no hay que suponer que la herramienta de divulgación de una plataforma basta por sí sola. La FTC también dice, en sus preguntas y respuestas sobre las guías de recomendaciones, que los anunciantes son responsables de lo que otros hacen en su nombre.

En la práctica: antes de impulsar, asegúrate de que la publicación diga que fue un regalo o un anuncio, cerca del inicio, e idealmente también en pantalla o en voz alta. Nuestra guía de divulgación, el resumen de las directrices de la FTC y la guía de la etiqueta de colaboración pagada entran en detalle.

Dónde encaja esto en tu plan

Para una marca pequeña, el whitelisting es el último paso, no el primero. Envía producto a muchos creadores, encuentra cada publicación, ve cuáles funcionaron y luego paga por licenciar e impulsar a las ganadoras. Ese orden hace que el dinero de anuncios vaya solo a contenido que ya demostró algo. La secuencia completa está en nuestra estrategia de marketing de influencers.