UGC vs. contenido de influencers: qué estás comprando en realidad

La respuesta corta

Qué significa UGC hoy

El contenido generado por usuarios era lo que los clientes publicaban por su cuenta: un unboxing, una reseña, una foto con tu producto. Lo sigue siendo. Pero “creador UGC” se volvió un trabajo. A estos creadores se les paga por grabar videos que parecen de un cliente, que luego la marca pauta como anuncios o publica en sus propias cuentas. Muchas veces tienen pocos seguidores o ninguno. Pagas por el video, no por su audiencia.

Por eso el UGC aparece sobre todo en los anuncios en redes sociales. Una marca que pauta necesita una fuente constante de creatividades nuevas para probar. El UGC pagado le da muchos videos, con distintos ángulos y ganchos, cuyos derechos de uso son suyos.

Qué es el contenido de influencers

Un influencer publica en su propia cuenta, para personas que eligieron seguirlo. El valor está en la publicación y la audiencia juntas: quienes la ven confían en el criterio del creador, y el video está junto a todo lo demás que hace. No recibes el archivo para usarlo como quieras y, por lo general, no controlas la edición.

El contenido de influencers puede ser pagado (una tarifa por una publicación acordada) o no pagado (un regalo sobre el que decidieron publicar). Las publicaciones de regalo también son contenido de influencers.

Cuánto cuesta cada uno

Los precios varían demasiado según el nicho, la plataforma y el creador como para dar una sola cifra, y no vamos a inventar una. Lo que sí se puede decir es de qué se compone el precio:

• UGC pagado: una tarifa por video, más extras por el material sin editar, más ganchos o versiones, un uso más largo o el derecho a pautarlo en anuncios. También pagas el producto y el envío. El tamaño de la audiencia casi no afecta el precio.
• Publicación pagada de un influencer: una tarifa que sigue a la audiencia y las vistas típicas del creador, más el producto, más extras por derechos de uso o por pautar la publicación como anuncio.
• Publicación de regalo de un influencer: solo producto y envío, y ninguna garantía de que alguien publique.

Para tener un número de partida para un creador específico, prueba nuestra calculadora de tarifas de influencers. Para revisar cuánto te costaron las vistas de una campaña, usa la calculadora de CPV. Y para planear todo el presupuesto, lee cómo definir un presupuesto de marketing de influencers.

Derechos de uso: de quién es el video

Esta es la parte en la que más se equivocan las marcas pequeñas. En Estados Unidos, una obra creativa está protegida por derechos de autor desde el momento en que se crea, según la Oficina de Derechos de Autor de Estados Unidos. Un creador que graba un video es su dueño, ya sea que le hayas pagado o le hayas enviado un regalo. Pagar por un video o enviar producto no te da, por sí solo, el derecho a usar el archivo donde quieras.

Así que, hagas lo que hagas con el contenido de alguien, acuérdalo antes por escrito. Un acuerdo de uso debería decir:

• Dónde lo puedes usar: tus cuentas orgánicas, tu sitio web, correos, anuncios pagados.
• Por cuánto tiempo: un periodo fijo o de forma indefinida.
• Ediciones: si lo puedes recortar, agregarle subtítulos o combinarlo con otro material.
• Anuncios desde su cuenta: si puedes pautar su publicación como anuncio a través de su usuario (a veces llamado whitelisting). Lee whitelisting de influencers y Spark Ads.
• Cuánto se le paga por cada una de esas cosas.

Esto no es asesoría legal, y las reglas cambian según el país. Para un trato pagado con dinero real de por medio, pide a un abogado que revise tu acuerdo.

La divulgación aplica a los dos

Si envías producto gratis o le pagas a un creador, esa es una conexión que la gente necesita conocer. El documento Disclosures 101 de la FTC considera los “productos gratis o con descuento” una relación financiera que se debe divulgar. Y cuando una marca usa contenido en sus propios anuncios, las preguntas y respuestas sobre las guías de recomendaciones de la FTC dicen que un anuncio con alguien que recomienda el producto y a quien se le pagó o se le dio algo de valor suele ser engañoso, salvo que la conexión quede clara. Por eso, un video UGC que parece la reseña de un cliente independiente, pautado como anuncio, requiere cuidado. Consulta nuestra guía de divulgación.

Qué te da el regalo de producto

Regalar producto te da contenido de influencers, no UGC pagado. Cuando un creador al que le regalaste producto publica, el video es suyo y vive en su cuenta. Eso tiene un valor real: su audiencia lo ve, y se percibe como una recomendación genuina porque muchas veces lo es. Lo que no te da es el archivo, el derecho a pautarlo en anuncios ni voz en la edición.

Pero sí te da algo que el UGC no puede: pruebas. Una publicación de regalo te muestra cómo habla un creador de tu producto cuando nadie le dijo qué decir, y cómo reacciona su audiencia real. Es justo lo que necesitas saber antes de pagarle a alguien.

• ¿Quieres volver a publicar un video de regalo en tu cuenta? Pídeselo al creador y dale el crédito.
• ¿Quieres pautarlo como anuncio? Pregunta, acuerda los términos por escrito y ofrece una tarifa. La mayoría de las plataformas también exige la autorización del creador en la app.
• ¿Quieres más videos así para tus anuncios? Ese es el momento de ofrecerle al creador un trato de UGC pagado.

Cómo usar los dos

Para una marca pequeña, los dos funcionan mejor en orden, con el regalo de producto primero.

1. 01

   Envía producto a muchos

   Envía producto a creadores que encajen, sin brief y sin obligación. Nuestra guía de seeding con influencers explica cómo.

2. 02

   Encuentra cada publicación

   Incluidas las que no tienen etiqueta. Los creadores muchas veces muestran un producto sin etiquetar a la marca, y esas son fáciles de pasar por alto.

3. 03

   Ve qué publicaciones funcionaron

   Compara las vistas y el engagement de las publicaciones con lo normal para cada creador. Usa la calculadora de tasa de engagement y nuestra guía de tasa de engagement.

4. 04

   Licencia o impulsa a los ganadores

   Si una publicación de regalo claramente funcionó, pídele al creador los derechos de uso o permiso para pautarla como anuncio, y paga por ello.

5. 05

   Encarga UGC a los mejores frente a la cámara

   Algunos creadores que publicaron serán muy buenos haciendo videos aunque su audiencia sea pequeña. Ofréceles trabajo de UGC pagado: ya sabes cómo presentan tu producto.

Así no le compras UGC a desconocidos ni pagas publicaciones con la esperanza de que funcionen. Les pagas a quienes ya te demostraron, gratis, que su contenido funciona para tu producto.