UGC vs influencer content: wat je eigenlijk koopt

Het korte antwoord

Wat UGC nu betekent

User-generated content betekende vroeger wat klanten uit zichzelf postten: een unboxing, een review, een foto met je product. Dat betekent het nog steeds. Maar „UGC-creator” is een beroep geworden. Deze creators worden betaald om video’s te filmen die eruitzien als die van een klant, die het merk vervolgens als advertentie inzet of op de eigen accounts plaatst. Ze hebben vaak weinig of helemaal geen volgers. Je betaalt voor de video, niet voor hun publiek.

Daarom zie je UGC vooral in betaalde social. Een merk dat adverteert, heeft een constante stroom nieuwe creatives nodig om te testen. Betaalde UGC levert veel video’s op, met verschillende invalshoeken en hooks, waarvan het merk het gebruiksrecht bezit.

Wat influencer content is

Een influencer post op het eigen account, voor mensen die er zelf voor kozen om te volgen. De waarde zit in de post en het publiek samen: de kijkers vertrouwen de smaak van de creator, en de video staat tussen al het andere wat ze maken. Je krijgt het bestand niet om naar eigen inzicht te gebruiken, en meestal bepaal je de montage niet.

Influencer content kan betaald zijn (een vergoeding voor een afgesproken post) of onbetaald (een gift waarover ze besloten te posten). Posts na een gift zijn ook influencer content.

Wat elk kost

De prijzen verschillen te sterk per niche, platform en creator om één bedrag te noemen, en we gaan er geen verzinnen. Wat je wel kunt zeggen, is waaruit de prijs bestaat:

• Betaalde UGC: een vergoeding per video, plus extra’s voor ruw beeldmateriaal, meer hooks of versies, langer gebruik, of het recht om het in advertenties in te zetten. Je betaalt ook voor product en verzending. De omvang van het publiek heeft nauwelijks invloed op de prijs.
• Betaalde influencerpost: een vergoeding die meebeweegt met het publiek en de gebruikelijke views van de creator, plus product, plus extra’s voor gebruiksrechten of om de post als advertentie in te zetten.
• Influencerpost na een gift: alleen product en verzending, en geen garantie dat iemand post.

Voor een vertrekpunt voor een specifieke creator probeer je onze influencer-tariefcalculator. Om te zien wat de views van een campagne je kosten, gebruik je de CPV-calculator. En voor het plannen van je hele budget lees je zo bepaal je een influencer marketing budget.

Gebruiksrechten: van wie is de video

Dit is het deel waar de meeste kleine merken de mist in gaan. In de VS is een creatief werk volgens het US Copyright Office auteursrechtelijk beschermd vanaf het moment dat het wordt gemaakt. Een creator die een video filmt, is er eigenaar van, of je nu hebt betaald of een gift hebt gestuurd. Betalen voor een video of product sturen geeft je op zichzelf niet het recht om het bestand overal te gebruiken waar je wilt.

Wat je ook met iemands content wilt doen, leg het dus eerst schriftelijk vast. Een gebruiksovereenkomst moet vermelden:

• Waar je het mag gebruiken: je organische accounts, je website, e-mails, betaalde advertenties.
• Hoe lang: een vaste periode, of onbeperkt.
• Bewerkingen: of je het mag inkorten, ondertitels mag toevoegen of het met ander beeldmateriaal mag combineren.
• Advertenties vanaf hun account: of je hun post als advertentie via hun handle mag inzetten (soms whitelisting genoemd). Zie influencer whitelisting en Spark Ads.
• Wat ze betaald krijgen voor elk daarvan.

Dit is geen juridisch advies, en de regels verschillen per land. Laat bij een betaalde deal waar echt geld mee gemoeid is een jurist naar je overeenkomst kijken.

Disclosure geldt voor allebei

Stuur je gratis product of betaal je een creator, dan is dat een band waarvan mensen moeten weten. De Disclosures 101 van de FTC rekent „gratis of afgeprijsde producten” tot een financiële relatie die vermeld moet worden. En als een merk content in de eigen advertenties gebruikt, zegt de Q&A over de endorsement guides van de FTC dat een advertentie met een endorser die is betaald of iets van waarde heeft gekregen meestal misleidend is, tenzij die band duidelijk wordt gemaakt. Een UGC-video die eruitziet als een onafhankelijke klantreview en als advertentie wordt ingezet, vraagt daarom om zorg. Zie onze disclosure-gids.

Wat product gifting je oplevert

Gifting levert je influencer content op, geen betaalde UGC. Post een creator na een gift, dan is de video van hen en staat die op hun account. Dat heeft echte waarde: hun publiek ziet het, en het leest als een oprechte aanbeveling omdat het dat vaak ook is. Wat het je niet oplevert, is het bestand, het recht om het in advertenties te gebruiken of enige zeggenschap over de montage.

Het levert je wel iets op wat UGC niet kan: bewijs. Een post na een gift laat zien hoe een creator over je product praat als niemand ze vertelde wat ze moesten zeggen, en hoe hun echte publiek reageert. Dat is precies wat je moet weten voordat je iemand betaalt.

• Wil je een video na een gift opnieuw delen op je account? Vraag het de creator en vermeld hun naam.
• Wil je hem als advertentie inzetten? Vraag het, leg de voorwaarden schriftelijk vast en bied een vergoeding. De meeste platforms vereisen ook toestemming van de creator in de app.
• Wil je meer video’s zoals deze voor je advertenties? Dan bied je de creator een betaalde UGC-deal aan.

Zo gebruik je beide

Voor een klein merk werken de twee het best in volgorde, met gifting eerst.

1. 01

   Seed breed

   Stuur product naar creators die passen, zonder briefing en zonder verplichting. Onze gids over influencer seeding legt uit hoe.

2. 02

   Vind elke post

   Ook de ongetagde. Creators laten een product vaak zien zonder het merk te taggen, en die mis je snel.

3. 03

   Kijk welke posts werkten

   Vergelijk views en engagement van de posts met wat normaal is voor elke creator. Gebruik de engagement rate calculator en onze gids over engagement rate.

4. 04

   Licentieer of boost de winnaars

   Werkte een post na een gift duidelijk, vraag de creator dan om gebruiksrechten of toestemming om hem als advertentie in te zetten, en betaal ervoor.

5. 05

   Bestel UGC bij de creators die het best zijn voor de camera

   Sommige creators die postten, zijn geweldig in video’s maken, ook al is hun publiek klein. Bied ze betaald UGC-werk aan: je weet al hoe ze je product presenteren.

Zo koop je geen UGC van onbekenden en betaal je niet voor posts op hoop. Je betaalt de mensen die je al gratis hebben laten zien dat hun content werkt voor je product.