Zo bepaal je een influencer marketing budget

Drie manieren om geld uit te geven

Elk influencerbudget valt uiteen in dezelfde drie posten. Kleine merken vullen ze het best in deze volgorde in.

Ben je nieuw met creators, steek dan het grootste deel van je eerste maanden in gifting. Je koopt net zo goed informatie als posts: wie past, wie post en wat voor video werkt voor je product. De volgorde staat stap voor stap in onze influencer marketing strategie.

Stap 1: Bereken je kosten per kit

Dit is het getal waar de meeste merken naar gissen. Reken het product tegen kostprijs, niet tegen verkoopprijs: je geeft voorraad uit, geen gemiste omzet.

• Product tegen kostprijs, voor alles in de doos.
• Verpakking en inserts: verzenddoos, vloeipapier, het gedrukte kaartje, het handgeschreven briefje.
• Verzending, ook naar creators ver van je magazijn. Controleer invoerrechten als je naar het buitenland verzendt.
• Vervanging: een paar kits gaan naar oude adressen of raken kwijt. Reken op een kleine buffer.

Een verzonnen voorbeeld: een serum dat $9 kost om te maken, $3 aan verpakking en een kaartje, en $8 verzending. Dat is een kit van $20. Veertig daarvan kosten $800 plus een buffer, zeg $1.000 per golf.

Stap 2: Bepaal het giftingbudget

Je giftingbudget is creators per maand × kosten per kit. De grens is zelden geld. Het is hoeveel creators je goed kunt vinden, benaderen en opvolgen. Twintig tot 50 per golf is ruim genoeg voor één persoon om het goed te doen.

Ter vergelijking: in Traackrs enquête uit 2023 onder 305 marketeers gaf 28% $10.000 tot $50.000 per jaar uit aan influencer gifting en 25% $50.000 tot $200.000, terwijl 38% minder dan 100 pakketten per jaar verstuurde. Dat zijn merken van elke omvang, dus zie het niet als doel. Begin kleiner, meet, en laat groeien wat werkt.

Reken er vervolgens op dat de meeste van die kits geen post opleveren. In dezelfde enquête zei 61% van de marketeers dat minder dan de helft van de creators die een product ontvangen, uiteindelijk post. Daarom is het getal om in de gaten te houden niet de kosten per kit, maar de kosten per post: wat de golf kostte ÷ de posts waarin je product te zien was. Onze ROI-calculator voor product seeding laat zien hoeveel het postpercentage dat verandert.

Hoeveel vragen influencers?

Online vind je tarieventabellen die zeggen dat een creator met zoveel volgers zoveel vraagt. Wij nemen er hier geen over: de tabellen die we bekeken, vermeldden niet waar hun cijfers vandaan kwamen, en ze spraken elkaar tegen. Een tarieventabel prijst bovendien volgers, en volgers zijn niet wat je koopt.

Wat de prijs van een creator echt bepaalt:

• Hun gebruikelijke views. Niet volgers. Views zijn het publiek dat je huurt.
• Wat je vraagt. Eén video, een video plus Stories, drie video’s verspreid over een maand.
• Gebruiksrechten. Hun video als je advertentie of op je site gebruiken, is meer waard dan een post op hun account. Spreek af hoe lang.
• Exclusiviteit. Vragen dat ze een tijd lang geen concurrent posten, kost extra.
• Hun vraag. Creators die veel aanbiedingen krijgen, vragen meer, en dat is terecht.

Vraag creators dus naar hun tarief en leg dat naast wat de views jou waard zijn. Dat tweede deel kun je uitrekenen.

Hoeveel betaal je influencers: prijs op basis van views

Een eerlijke vergoeding voor een post is ongeveer wat je zou betalen om dezelfde views op een andere manier te krijgen. Zo reken je het uit:

1. 01

   Zoek hun gebruikelijke views op

   Open hun laatste 10 tot 15 video’s op het platform dat je wilt en neem de mediaan, niet het gemiddelde, zodat één virale video de prijs niet bepaalt. Sla video’s over die jonger zijn dan een week; die groeien nog.

2. 02

   Bepaal wat 1.000 views je waard zijn

   Gebruik je eigen advertentieaccount. Wat je per 1.000 impressies betaalt voor advertenties op TikTok of Instagram, is een goed plafond, want dat is het alternatief.

3. 03

   Vermenigvuldig

   Gebruikelijke views ÷ 1.000 × jouw waarde per 1.000 views. Dat is de basisvergoeding voor één post.

4. 04

   Tel de extra’s erbij op

   Gebruiksrechten, extra video’s en exclusiviteit komen erbovenop. Product dat je al hebt gestuurd, hoort bij de deal, dus tel het mee.

Een verzonnen voorbeeld: de laatste 12 video’s van een creator hebben een mediaan van 8.000 views, en je advertenties kosten je $12 per 1.000 impressies. De basisvergoeding is 8 × $12 = $96. Vragen ze $400, dan betaal je voor iets anders dan views: gebruiksrechten, hun montage of hun populariteit. Dat kan het nog steeds waard zijn. Nu weet je waarvoor je betaalt.

De influencer-tariefcalculator doet dit voor je, en laat zien hoeveel van een vergoeding een gift die je al stuurde dekt. Wil je naast views ook de gebruikelijke engagement van een creator meten, gebruik dan de engagement rate calculator.

Vergelijk alles op kosten per view

Gifting, betaalde posts en advertenties kosten verschillende bedragen voor verschillende dingen. Kosten per view zetten ze op één lijn. Deel na een golf of een deal wat het kostte door de views die het opleverde, gemeten op hetzelfde moment (bijvoorbeeld 30 dagen na het posten).

De betaalde post in dat voorbeeld lijkt duur per view, maar je kreeg er een datum bij waar je een lancering omheen kon plannen. Kosten per view zijn niet het enige wat telt. Ze voorkomen alleen dat je een gift en een vergoeding op gevoel vergelijkt. Voor een bedrag dat je in rapportages kunt gebruiken, lees je wat EMV is of probeer je de EMV-calculator.

Een budget voor het eerste kwartaal, verzonnen ter illustratie

Stel dat een skincaremerk dit kwartaal $3.000 heeft voor creators en kits van $20:

• Maand 1: stuur 40 creators een gift. Ongeveer $1.000.
• Maand 2: stuur 40 nieuwe creators een gift, en een tweede product naar iedereen die in maand 1 postte. Ongeveer $1.000.
• Maand 3: betaal twee of drie creators die onbetaald postten en stabiele views haalden, geprijsd op hun views. Zet wat overblijft achter de beste organische post. Ongeveer $1.000.

Aan het eind ging elke dollar van de betaalde uitgaven naar iemand met een trackrecord, en heb je twee golven aan cijfers om het volgende kwartaal te plannen. Koop je liever content om als advertentie te draaien dan posts op de accounts van creators, lees dan UGC vs influencer content. Voor boosten, zie whitelisting en Spark Ads.

De kosten die mensen vergeten

• Je tijd. Creators vinden, berichten sturen, inpakken, opvolgen. Tel de uren.
• Tracking. Na elke zending een maand lang de video’s van elke creator nalopen, is de taak die als eerste niet meer schaalt.
• Kits zonder post. Die horen bij de kosten, het is geen verspilling. Neem ze vooraf op in je budget.
• Gebruiksrechten. Wil je de video van een creator als advertentie gebruiken, spreek dat dan af en betaal ervoor voordat je het doet.
• Disclosure. Betaalde posts en posts na een gift hebben het allebei nodig. De FTC-gids voor influencers zegt dat „gratis of afgeprijsde producten” meetellen. Controleer posts met de disclosure-checker.