Comment établir un budget de marketing d’influence

Trois façons de dépenser

Tout budget d’influence se divise en trois mêmes postes. Les petites marques devraient les remplir dans cet ordre.

Si vous débutez avec les créateurs, consacrez la majeure partie de vos premiers mois à l’envoi de cadeaux. Vous achetez de l’information autant que des publications : qui vous convient, qui publie et quel genre de vidéo fonctionne pour votre produit. L’ordre est présenté étape par étape dans notre stratégie de marketing d’influence.

Étape 1 : Calculez votre coût par trousse

C’est le chiffre que la plupart des marques devinent. Comptez le produit à son coût, pas au prix de détail : vous dépensez de l’inventaire, pas des ventes perdues.

• Le produit au coût, pour tout ce qu’il y a dans la boîte.
• Emballage et encarts : l’enveloppe d’expédition, le papier de soie, la carte imprimée, le mot écrit à la main.
• La livraison, y compris pour les créateurs loin de votre entrepôt. Vérifiez les droits de douane si vous expédiez à l’étranger.
• Les remplacements : quelques trousses partiront à d’anciennes adresses ou se perdront. Prévoyez une petite marge.

Un exemple fictif : un sérum qui coûte $9 à fabriquer, $3 d’emballage et de carte, et $8 de livraison. Ça donne une trousse à $20. Quarante trousses, c’est $800 plus une marge, disons $1,000 pour une vague.

Étape 2 : Fixez le budget d’envoi de cadeaux

Votre budget d’envoi de cadeaux, c’est le nombre de créateurs par mois × le coût par trousse. La limite est rarement l’argent. C’est le nombre de créateurs que vous pouvez trouver, contacter et suivre comme il faut. De 20 à 50 par vague, c’est amplement suffisant pour qu’une seule personne le gère bien.

Pour donner un ordre de grandeur, le sondage de Traackr de 2023 mené auprès de 305 spécialistes du marketing a révélé que 28 % dépensaient de $10,000 à $50,000 par année en envoi de cadeaux à des influenceurs et 25 % de $50,000 à $200,000, alors que 38 % envoyaient moins de 100 colis par année. Ce sont des marques de toutes tailles, alors ne les prenez pas comme une cible. Commencez plus petit, mesurez, puis faites grandir ce qui fonctionne.

Prévoyez ensuite que la plupart de ces trousses ne donneront pas de publication. Selon le même sondage, 61 % des spécialistes du marketing ont dit que moins de la moitié des créateurs qui reçoivent un produit finissent par publier. Voilà pourquoi le chiffre à surveiller n’est pas le coût par trousse, mais le coût par publication : le coût de la vague ÷ les publications qui ont montré votre produit. Notre calculateur de ROI de l’envoi de produits montre à quel point le taux de publication le change.

Combien demandent les influenceurs?

Vous trouverez en ligne des grilles de tarifs qui disent qu’un créateur avec tant d’abonnés demande tant. Nous n’en reproduisons aucune ici : celles que nous avons vérifiées ne disaient pas d’où venaient leurs chiffres, et elles se contredisaient. Une grille de tarifs met aussi un prix sur des abonnés, et ce ne sont pas des abonnés que vous achetez.

Ce qui fait vraiment varier le prix d’un créateur :

• Ses vues habituelles. Pas ses abonnés. Les vues, c’est l’auditoire que vous louez.
• Ce que vous demandez. Une vidéo, une vidéo et des Stories, trois vidéos sur un mois.
• Les droits d’utilisation. Diffuser sa vidéo comme votre publicité, ou sur votre site, vaut plus qu’une publication sur son compte. Entendez-vous sur la durée.
• L’exclusivité. Lui demander de ne pas publier pour un concurrent pendant un certain temps coûte plus cher.
• La demande. Les créateurs qui reçoivent beaucoup d’offres demandent plus, et c’est normal.

Demandez donc leur tarif aux créateurs, et comparez-le avec ce que valent les vues pour vous. Cette deuxième partie, vous pouvez la calculer.

Combien payer un influenceur : fixez le prix selon les vues

Un cachet juste pour une publication correspond à peu près à ce que vous paieriez pour obtenir les mêmes vues autrement. Voici le calcul :

1. 01

   Trouvez ses vues habituelles

   Ouvrez ses 10 à 15 dernières vidéos sur la plateforme visée et prenez la médiane, pas la moyenne, pour qu’une seule vidéo virale ne fixe pas le prix. Laissez de côté les vidéos de moins d’une semaine; elles progressent encore.

2. 02

   Décidez ce que valent 1 000 vues pour vous

   Servez-vous de votre propre compte publicitaire. Ce que vous payez pour 1 000 impressions en publicité sur TikTok ou Instagram est un bon plafond, puisque c’est l’autre option.

3. 03

   Multipliez

   Vues habituelles ÷ 1 000 × votre valeur pour 1 000 vues. C’est le cachet de base pour une publication.

4. 04

   Ajoutez les extras

   Droits d’utilisation, vidéos supplémentaires et exclusivité en plus. Le produit déjà envoyé fait partie de l’entente, alors comptez-le.

Un exemple fictif : les 12 dernières vidéos d’un créateur ont une médiane de 8 000 vues, et vos publicités vous coûtent $12 pour 1 000 impressions. Le cachet de base est de 8 × $12 = $96. S’il demande $400, vous payez pour autre chose que des vues : des droits d’utilisation, son montage ou la demande. Ça peut quand même en valoir la peine. Au moins, vous savez maintenant ce que vous payez.

Le calculateur de tarifs d’influenceurs fait ce calcul pour vous, et montre quelle part d’un cachet un cadeau déjà envoyé couvre. Pour mesurer l’engagement habituel d’un créateur en plus de ses vues, utilisez le calculateur de taux d’engagement.

Comparez tout avec le coût par vue

L’envoi de cadeaux, les publications payées et la publicité coûtent des montants différents pour des choses différentes. Le coût par vue les met sur la même ligne. Après une vague ou une entente, divisez ce qu’elle a coûté par les vues obtenues, mesurées au même moment (disons 30 jours après la publication).

Dans cet exemple, la publication payée semble chère par vue, mais elle venait avec une date autour de laquelle vous pouviez planifier un lancement. Le coût par vue n’est pas la seule chose qui compte. Il vous évite simplement de comparer un cadeau et un cachet au pif. Pour un montant en dollars utilisable dans vos rapports, lisez ce qu’est l’EMV ou essayez le calculateur d’EMV.

Un budget de premier trimestre, fictif, à titre d’exemple

Disons qu’une marque de soins de la peau dispose de $3,000 pour les créateurs ce trimestre, avec des trousses à $20 :

• Mois 1 : envoyer un cadeau à 40 créateurs. Environ $1,000.
• Mois 2 : envoyer un cadeau à 40 nouveaux créateurs, et un deuxième produit à tous ceux qui ont publié au mois 1. Environ $1,000.
• Mois 3 : payer deux ou trois créateurs qui ont publié sans être payés et obtenu des vues stables, à un prix établi d’après leurs vues. Mettre le reste derrière la meilleure publication organique. Environ $1,000.

À la fin, chaque dollar dépensé en publications payées est allé à quelqu’un qui a fait ses preuves, et vous avez les chiffres de deux vagues pour planifier le trimestre suivant. Si vous préférez acheter du contenu à diffuser en publicité plutôt que des publications sur les comptes des créateurs, lisez UGC ou contenu d’influenceur. Pour l’amplification, voyez whitelisting et Spark Ads.

Les coûts qu’on oublie

• Votre temps. Trouver des créateurs, les contacter, emballer, faire les suivis. Comptez les heures.
• Le suivi. Vérifier les vidéos de chaque créateur pendant un mois après chaque envoi est la tâche qui cesse d’être gérable en premier.
• Les trousses qui ne donnent pas de publication. Elles font partie du coût, ce n’est pas du gaspillage. Prévoyez-les dès le départ.
• Les droits d’utilisation. Si vous comptez diffuser la vidéo d’un créateur en publicité, entendez-vous et payez avant de le faire.
• La divulgation. Les publications payées et les cadeaux en ont tous deux besoin. Le guide de la FTC pour les influenceurs indique que les « produits gratuits ou à prix réduit » comptent. Vérifiez les publications avec le vérificateur de divulgation.