如何規劃網紅行銷預算

三種花錢方式

每一份網紅預算都分成同樣的三個項目。小品牌應該依這個順序來安排。

如果你剛開始和創作者合作，頭幾個月的預算大多放在公關品寄送。你買的不只是貼文，也是資訊：誰適合、誰會發文、哪種影片最適合你的產品。完整順序在我們的網紅行銷策略裡有逐步說明。

步驟 1：算出每組套組的成本

這是多數品牌靠猜的數字。產品要用成本價計算，而不是零售價：你花掉的是庫存，不是損失的銷售。

• 產品成本，包含箱子裡的每一樣東西。
• 包裝和內附物：寄件袋、包裝紙、印刷小卡、手寫卡片。
• 運費，包括離你倉庫很遠的創作者。如果寄到海外，記得確認關稅。
• 補寄：有幾份會寄到舊地址或遺失。預留一點緩衝。

一個虛構的例子：一瓶精華液製作成本 $9，包裝和小卡 $3，運費 $8。一組套組就是 $20。四十組是 $800 加上緩衝，一批大約抓 $1,000。

步驟 2：設定公關品預算

你的公關品預算 = 每月創作者人數 × 每組套組成本。限制你的很少是錢，而是你能好好找到、聯繫並追蹤多少位創作者。一批二十到 50 位，一個人就能好好經營。

給你一點規模感：Traackr 2023 年的調查訪問了 305 位行銷人，28% 每年在網紅公關品上花 $10,000 到 $50,000，25% 花 $50,000 到 $200,000，而 38% 每年寄出的包裹不到 100 個。這些是各種規模的品牌，所以不要把它當目標。先從小規模開始、衡量成效，再擴大有效的做法。

接著要預期大部分套組不會換來貼文。同一份調查中，61% 的行銷人表示收到產品的創作者中發文的不到一半。所以要看的數字不是每組套組成本，而是每篇貼文成本：這一批的花費 ÷ 有出現你產品的貼文數。我們的公關品寄送 ROI 計算機會顯示發文率對它的影響有多大。

網紅業配收費多少？

網路上找得到報價表，說多少粉絲的創作者收多少錢。我們這裡不引用任何一份：我們查過的報價表都沒說明數字的來源，而且彼此說法不一。報價表也是在為粉絲數定價，而粉絲數並不是你要買的東西。

真正影響創作者價格的是：

• 他們的一般觀看數。不是粉絲數。觀看數才是你租用的受眾。
• 你的要求。一支影片、一支影片加限時動態、一個月內三支影片。
• 使用授權。把他們的影片當成你的廣告，或放在你的網站上，價值高於在他們帳號發一篇貼文。要約定期間。
• 獨家合作。要求他們一段時間內不介紹競品，要額外付費。
• 他們的需求程度。邀約很多的創作者收費較高，這很合理。

所以，請創作者報價，再和這些觀看對你的價值比對。第二部分你可以自己算。

該付網紅多少錢：依觀看數定價

一篇貼文合理的報酬，大約是你用其他方式取得同樣觀看數要付的錢。算法如下：

1. 01

   找出他們的一般觀看數

   打開他們在你要的平台上最近 10 到 15 支影片，取中位數而不是平均數，這樣一支爆紅影片不會決定價格。跳過發布不到一週的影片，它們還在成長。

2. 02

   決定 1,000 次觀看對你值多少

   用你自己的廣告帳戶。你在 TikTok 或 Instagram 廣告上每 1,000 次曝光的成本是不錯的上限，因為那就是替代方案。

3. 03

   相乘

   一般觀看數 ÷ 1,000 × 你每 1,000 次觀看的價值。這就是一篇貼文的基本報酬。

4. 04

   加上額外項目

   使用授權、額外影片和獨家合作另外加。已經寄出的產品也是合作的一部分，記得算進去。

一個虛構的例子：某位創作者最近 12 支影片的觀看數中位數是 8,000，你的廣告每 1,000 次曝光成本是 $12。基本報酬就是 8 × $12 = $96。如果對方報價 $400，你付的就是觀看數以外的東西：使用授權、他們的剪輯，或需求程度。這仍然可能值得。至少現在你知道自己付的是什麼。

網紅報價計算機會幫你算，並顯示已經寄出的公關品抵掉多少報酬。除了觀看數，如果也想衡量創作者的一般互動，可以用互動率計算機。

用每次觀看成本比較一切

公關品、付費貼文和廣告，花的錢不同、買到的東西也不同。每次觀看成本能把它們放在同一條線上比較。每一批或每次合作結束後，把花費除以觀看數，並在同一個時間點量（例如發文後 30 天）。

這個例子裡的付費貼文以每次觀看來看很貴，但它附帶一個可以讓你安排上市計畫的日期。每次觀看成本不是唯一重要的指標，它只是讓你不再憑感覺比較公關品和報酬。如果需要報告能用的金額，請閱讀什麼是 EMV，或試試 EMV 計算機。

第一季預算：虛構的示意

假設一個保養品牌這一季有 $3,000 的創作者預算，每組套組 $20：

• 第 1 個月：寄公關品給 40 位創作者。大約 $1,000。
• 第 2 個月：寄給 40 位新的創作者，並寄第二個產品給第 1 個月有發文的人。大約 $1,000。
• 第 3 個月：付費給兩三位沒收錢就發文、觀看數穩定的創作者，依觀看數定價。剩下的投放在表現最好的自然貼文上。大約 $1,000。

到最後，每一塊付費支出都花在有成績的人身上，而且你有兩批數字可以規劃下一季。如果你寧願買內容拿來投廣告，而不是買創作者帳號上的貼文，請閱讀 UGC 與網紅內容的差別。關於廣告投放，請看白名單與 Spark Ads。

大家常忘記的成本

• 你的時間。找創作者、傳訊息、打包、追蹤。把時數算進去。
• 追蹤。每次寄送後花一個月檢查每位創作者的影片，是最先撐不住規模的工作。
• 沒發文的套組。它們是成本的一部分，不是浪費。一開始就編列預算。
• 使用授權。如果打算把創作者的影片拿來投廣告，先約定並付費再使用。
• 揭露。付費和公關品貼文都需要揭露。FTC 給網紅的指南指出「免費或折扣產品」也算在內。用業配揭露檢查工具檢查貼文。