Jak nastavit rozpočet na influencer marketing

Tři způsoby, jak utrácet

Každý rozpočet na influencery se dělí na stejné tři položky. Malé značky by je měly plnit v tomto pořadí.

Pokud s tvůrci začínáte, dejte většinu prvních měsíců do obdarování. Kupujete stejně tak informace jako příspěvky: kdo k vám sedí, kdo publikuje a jaký typ videa funguje pro váš produkt. Pořadí krok za krokem popisuje naše strategie influencer marketingu.

Krok 1: Spočítejte cenu jednoho balíčku

Tohle číslo většina značek odhaduje. Produkt počítejte v nákladové ceně, ne v maloobchodní: utrácíte zásoby, ne ušlé prodeje.

• Produkt v nákladové ceně, za všechno v krabici.
• Balení a přílohy: obálka, hedvábný papír, tištěná kartička, ručně psaný vzkaz.
• Doprava, včetně tvůrců daleko od vašeho skladu. Při odesílání do zahraničí ověřte clo.
• Náhrady: pár balíčků půjde na staré adresy nebo se ztratí. Počítejte s malou rezervou.

Smyšlený příklad: sérum, jehož výroba stojí $9, balení a kartička $3 a doprava $8. To je balíček za $20. Čtyřicet kusů vyjde na $800 plus rezerva, řekněme $1,000 za vlnu.

Krok 2: Nastavte rozpočet na obdarování

Váš rozpočet na obdarování je počet tvůrců za měsíc × cena balíčku. Limitem jsou málokdy peníze. Je to počet tvůrců, které dokážete najít, oslovit a pořádně s nimi komunikovat. Dvacet až 50 na vlnu je pro jednoho člověka víc než dost.

Pro představu o měřítku: průzkum Traackr z roku 2023 mezi 305 marketéry zjistil, že 28 % utratilo za obdarování influencerů $10,000 až $50,000 ročně a 25 % $50,000 až $200,000, zatímco 38 % poslalo méně než 100 balíčků ročně. Jde o značky všech velikostí, takže to neberte jako cíl. Začněte menší, měřte a rozšiřujte to, co funguje.

Pak počítejte s tím, že většina balíčků žádný příspěvek nepřinese. Stejný průzkum zjistil, že 61 % marketérů uvedlo, že publikuje méně než polovina tvůrců, kteří produkt dostanou. Proto číslo, které sledovat, není cena balíčku, ale cena za příspěvek: náklady na vlnu ÷ příspěvky, ve kterých byl vidět váš produkt. Naše kalkulačka ROI product seedingu ukazuje, jak moc ji mění míra zveřejnění.

Kolik si influenceři účtují?

Na internetu najdete ceníky, podle kterých si tvůrce s tolika sledujícími účtuje tolik. My tu žádné neuvádíme: ty, které jsme prověřili, neuváděly, odkud čísla pocházejí, a navzájem si odporovaly. Ceník navíc oceňuje sledující a sledující nejsou to, co kupujete.

Co cenu tvůrce skutečně ovlivňuje:

• Jeho typická zhlédnutí. Ne sledující. Zhlédnutí jsou publikum, které si pronajímáte.
• Co požadujete. Jedno video, video a Stories, tři videa během měsíce.
• Práva k užití. Použít jeho video jako vaši reklamu nebo na vašem webu má větší hodnotu než příspěvek na jeho účtu. Dohodněte, na jak dlouho.
• Exkluzivita. Žádost, aby nějakou dobu nepublikoval o konkurenci, stojí navíc.
• Poptávka po něm. Tvůrci, kteří dostávají hodně nabídek, si účtují víc, a to je fér.

Zeptejte se tedy tvůrců na jejich cenu a porovnejte ji s tím, jakou hodnotu pro vás mají zhlédnutí. Tu druhou část si můžete spočítat.

Kolik zaplatit influencerům: cena podle zhlédnutí

Férový honorář za příspěvek je zhruba to, co byste zaplatili za stejná zhlédnutí jinou cestou. Takhle se to počítá:

1. 01

   Zjistěte jeho typická zhlédnutí

   Otevřete jeho posledních 10 až 15 videí na platformě, o kterou vám jde, a vezměte medián, ne průměr, aby cenu neurčilo jedno virální video. Vynechte videa mladší než týden; ta ještě rostou.

2. 02

   Rozhodněte, jakou hodnotu pro vás má 1,000 zhlédnutí

   Použijte vlastní reklamní účet. To, co platíte za 1,000 zobrazení v reklamách na TikToku nebo Instagramu, je dobrý strop, protože to je alternativa.

3. 03

   Vynásobte

   Typická zhlédnutí ÷ 1,000 × vaše hodnota za 1,000 zhlédnutí. To je základní honorář za jeden příspěvek.

4. 04

   Připočtěte doplňky

   Práva k užití, další videa a exkluzivitu navíc. Produkt, který jste už poslali, je součástí dohody, tak ho započítejte.

Smyšlený příklad: posledních 12 videí tvůrce má medián 8,000 zhlédnutí a vaše reklamy vás stojí $12 za 1,000 zobrazení. Základní honorář je 8 × $12 = $96. Pokud si řekne o $400, platíte za něco jiného než zhlédnutí: práva k užití, jeho střih nebo poptávku. I tak to může stát za to. Teď ale víte, za co platíte.

Kalkulačka honorářů influencerů to spočítá za vás a ukáže, jakou část honoráře pokrývá dárek, který jste už poslali. Chcete-li kromě zhlédnutí změřit i typický engagement tvůrce, použijte kalkulačku engagement rate.

Porovnávejte všechno podle ceny za zhlédnutí

Obdarování, placené příspěvky a reklamy stojí různé částky za různé věci. Cena za zhlédnutí je dá na jednu linku. Po vlně nebo spolupráci vydělte náklady počtem získaných zhlédnutí, měřených ve stejném okamžiku (třeba 30 dní po zveřejnění).

Placený příspěvek v tomto příkladu vypadá na zhlédnutí draze, ale přišel s datem, podle kterého jste mohli naplánovat uvedení produktu. Cena za zhlédnutí není jediné, na čem záleží. Jen vám brání porovnávat dárek s honorářem od oka. Pro částku v dolarech, kterou můžete použít v reportech, si přečtěte, co je EMV, nebo vyzkoušejte kalkulačku EMV.

Rozpočet na první čtvrtletí, smyšlený pro ilustraci

Řekněme, že značka péče o pleť má na tvůrce toto čtvrtletí $3,000 a balíčky za $20:

• 1. měsíc: obdarujte 40 tvůrců. Zhruba $1,000.
• 2. měsíc: obdarujte 40 nových tvůrců a pošlete druhý produkt všem, kdo publikovali v 1. měsíci. Zhruba $1,000.
• 3. měsíc: zaplaťte dvěma nebo třem tvůrcům, kteří publikovali bez honoráře a měli stabilní zhlédnutí, s cenou podle jejich zhlédnutí. Zbytek vložte do propagace nejlepšího organického příspěvku. Zhruba $1,000.

Na konci šel každý dolar z placených výdajů někomu s ověřenými výsledky a máte čísla ze dvou vln na plánování dalšího čtvrtletí. Pokud byste raději kupovali obsah pro reklamy než příspěvky na účtech tvůrců, přečtěte si UGC vs. obsah od influencerů. K propagaci viz whitelisting a Spark Ads.

Náklady, na které se zapomíná

• Váš čas. Hledání tvůrců, psaní zpráv, balení, připomínání. Počítejte hodiny.
• Sledování. Měsíc po každé zásilce kontrolovat videa každého tvůrce je práce, která přestane škálovat jako první.
• Balíčky bez příspěvku. Jsou součástí nákladů, ne ztráta. Počítejte s nimi předem.
• Práva k užití. Pokud chcete video tvůrce použít jako reklamu, dohodněte a zaplaťte to dřív, než to uděláte.
• Označení reklamy. Potřebují ho placené i darované příspěvky. Průvodce FTC pro influencery uvádí, že se počítají i „bezplatné nebo zlevněné produkty“. Příspěvky ověřte kontrolou označení reklamy.