Cómo fijar un presupuesto de marketing de influencers

Tres formas de gastar

Todo presupuesto de influencers se divide en las mismas tres partidas. Las marcas pequeñas deberían cubrirlas en este orden.

Si eres nuevo con los creadores, dedica la mayor parte de tus primeros meses a los regalos. Estás comprando información tanto como publicaciones: quién encaja, quién publica y qué tipo de vídeo funciona con tu producto. El orden, paso a paso, está en nuestra estrategia de marketing de influencers.

Paso 1: Calcula tu coste por kit

Es la cifra que la mayoría de las marcas se inventa. Valora el producto a lo que te cuesta, no a precio de venta: gastas inventario, no ventas perdidas.

• Producto a coste, de todo lo que va en la caja.
• Packaging y extras: sobre o caja de envío, papel de seda, la tarjeta impresa, la nota escrita a mano.
• Envío, incluidos los creadores que están lejos de tu almacén. Revisa los aranceles si envías al extranjero.
• Reposiciones: algunos kits irán a direcciones antiguas o se perderán. Reserva un pequeño margen.

Un ejemplo inventado: un sérum que cuesta $9 fabricar, $3 de packaging y tarjeta y $8 de envío. Eso es un kit de $20. Cuarenta son $800 más un margen; pongamos $1.000 por oleada.

Paso 2: Fija el presupuesto de regalos

Tu presupuesto de regalos es creadores al mes × coste por kit. El límite rara vez es el dinero. Es a cuántos creadores puedes encontrar, escribir y hacer un buen seguimiento. Entre 20 y 50 por oleada es más que suficiente para que una sola persona lo gestione bien.

Para hacerte una idea de escala, la encuesta de Traackr de 2023 a 305 profesionales de marketing encontró que el 28% gastaba entre $10.000 y $50.000 al año en regalos a influencers y el 25% entre $50.000 y $200.000, mientras que el 38% enviaba menos de 100 paquetes al año. Son marcas de todos los tamaños, así que no lo tomes como un objetivo. Empieza con menos, mide y haz crecer lo que funcione.

Después, cuenta con que la mayoría de esos kits no generará una publicación. La misma encuesta encontró que el 61% de los profesionales de marketing dijo que menos de la mitad de los creadores que reciben un producto acaban publicando. Por eso la cifra que hay que vigilar no es el coste por kit, sino el coste por publicación: lo que costó la oleada ÷ las publicaciones que mostraron tu producto. Nuestra calculadora de ROI del product seeding muestra cuánto lo cambia la tasa de publicación.

¿Cuánto cobran los influencers?

Encontrarás tablas de tarifas en internet que dicen que un creador con tantos seguidores cobra tanto. Aquí no reproducimos ninguna: las que revisamos no decían de dónde salían sus cifras y no coincidían entre sí. Además, una tabla de tarifas pone precio a los seguidores, y los seguidores no son lo que compras.

Lo que de verdad mueve el precio de un creador:

• Sus visualizaciones habituales. No los seguidores. Las visualizaciones son la audiencia que alquilas.
• Lo que pides. Un vídeo, un vídeo y Stories, tres vídeos a lo largo de un mes.
• Derechos de uso. Usar su vídeo como anuncio tuyo, o en tu web, vale más que una publicación en su cuenta. Acordad durante cuánto tiempo.
• Exclusividad. Pedirle que no publique a un competidor durante un tiempo cuesta más.
• Su demanda. Los creadores que reciben muchas ofertas cobran más, y es justo.

Así que pide a los creadores su tarifa y compárala con lo que valen para ti sus visualizaciones. Esa segunda parte la puedes calcular.

Cuánto pagar a un influencer: el precio según las visualizaciones

Una tarifa justa por una publicación es, más o menos, lo que pagarías por conseguir las mismas visualizaciones de otra forma. Estas son las cuentas:

1. 01

   Busca sus visualizaciones habituales

   Abre sus últimos 10 a 15 vídeos en la plataforma que te interesa y toma la mediana, no la media, para que un único vídeo viral no marque el precio. Sáltate los vídeos de menos de una semana; todavía están creciendo.

2. 02

   Decide cuánto valen para ti 1.000 visualizaciones

   Usa tu propia cuenta publicitaria. Lo que pagas por 1.000 impresiones en anuncios de TikTok o Instagram es un buen techo, porque esa es la alternativa.

3. 03

   Multiplica

   Visualizaciones habituales ÷ 1.000 × tu valor por 1.000 visualizaciones. Esa es la tarifa base de una publicación.

4. 04

   Suma los extras

   Derechos de uso, vídeos adicionales y exclusividad, aparte. El producto que ya has enviado forma parte del trato, así que cuéntalo.

Un ejemplo inventado: los últimos 12 vídeos de una creadora tienen una mediana de 8.000 visualizaciones, y tus anuncios te cuestan $12 por 1.000 impresiones. La tarifa base es 8 × $12 = $96. Si te pide $400, estás pagando algo distinto de las visualizaciones: derechos de uso, su edición o su demanda. Puede seguir mereciendo la pena. Ahora sabes qué estás pagando.

La calculadora de tarifas de influencers lo hace por ti y muestra qué parte de la tarifa cubre un regalo que ya hayas enviado. Para medir el engagement habitual de un creador además de sus visualizaciones, usa la calculadora de tasa de engagement.

Compáralo todo con el coste por visualización

Los regalos, las publicaciones de pago y los anuncios cuestan cantidades distintas por cosas distintas. El coste por visualización los pone en la misma línea. Tras una oleada o un acuerdo, divide lo que costó entre las visualizaciones que consiguió, medidas en el mismo momento (por ejemplo, 30 días después de publicar).

La publicación de pago del ejemplo parece cara por visualización, pero venía con una fecha alrededor de la cual podías planificar un lanzamiento. El coste por visualización no es lo único que importa. Simplemente evita que compares un regalo con una tarifa a ojo. Para una cifra en dinero que puedan usar tus informes, lee qué es el EMV o prueba la calculadora de EMV.

Un presupuesto para el primer trimestre, inventado como ejemplo

Supón que una marca de cuidado de la piel tiene $3.000 para creadores este trimestre y kits de $20:

• Mes 1: regala a 40 creadores. Unos $1.000.
• Mes 2: regala a 40 creadores nuevos y envía un segundo producto a quien publicó en el mes 1. Unos $1.000.
• Mes 3: paga a dos o tres creadores que publicaron sin cobrar y tuvieron visualizaciones estables, con un precio según sus visualizaciones. Lo que sobre, ponlo detrás de la mejor publicación orgánica. Unos $1.000.

Al final, cada dólar del gasto en pago ha ido a alguien con historial, y tienes dos oleadas de datos para planificar el siguiente trimestre. Si prefieres comprar contenido para usar como anuncios en vez de publicaciones en las cuentas de los creadores, lee UGC frente a contenido de influencers. Para impulsar publicaciones, consulta whitelisting y Spark Ads.

Los costes que se olvidan

• Tu tiempo. Encontrar creadores, escribirles, empaquetar, hacer seguimiento. Cuenta las horas.
• El seguimiento. Revisar los vídeos de cada creador durante un mes después de cada envío es la tarea que primero deja de escalar.
• Los kits que no generan publicación. Forman parte del coste, no son un desperdicio. Inclúyelos en el presupuesto desde el principio.
• Derechos de uso. Si piensas usar el vídeo de un creador como anuncio, acuérdalo y págalo antes de hacerlo.
• Transparencia publicitaria. Las publicaciones de pago y las de regalo la necesitan. La guía de la FTC para influencers dice que los «productos gratuitos o con descuento» cuentan. Revisa las publicaciones con el verificador de transparencia publicitaria.