Cómo definir un presupuesto de marketing de influencers

Tres formas de gastar

Todo presupuesto de influencers se divide en las mismas tres partidas. Las marcas pequeñas deberían llenarlas en este orden.

Si eres nuevo con los creadores, destina la mayor parte de tus primeros meses a regalar producto. Estás comprando información tanto como publicaciones: quién encaja, quién publica y qué tipo de video funciona para tu producto. El orden está explicado paso a paso en nuestra estrategia de marketing de influencers.

Paso 1: Calcula tu costo por kit

Este es el número que la mayoría de las marcas adivina. Valora el producto a lo que te cuesta, no a precio de venta: estás gastando inventario, no perdiendo ventas.

• El producto a costo, de todo lo que va en la caja.
• Empaque e insertos: la caja de envío, el papel de china, la tarjeta impresa, la nota escrita a mano.
• Envío, incluidos los creadores lejos de tu almacén. Revisa aranceles si envías al extranjero.
• Reposiciones: algunos kits irán a direcciones viejas o se perderán. Presupuesta un pequeño margen.

Un ejemplo inventado: un sérum que cuesta $9 producir, $3 de empaque y tarjeta, y $8 de envío. Es un kit de $20. Cuarenta de ellos son $800 más un margen; digamos $1,000 por oleada.

Paso 2: Define el presupuesto de regalos

Tu presupuesto de regalos es creadores por mes × costo por kit. El límite casi nunca es el dinero. Es a cuántos creadores puedes encontrar, escribirles y darles un buen seguimiento. De 20 a 50 por oleada es más que suficiente para que una sola persona lo maneje bien.

Para darte una idea de escala, la encuesta de Traackr de 2023 a 305 profesionales de marketing encontró que el 28% gastaba de $10,000 a $50,000 al año en regalos a influencers y el 25% de $50,000 a $200,000, mientras que el 38% enviaba menos de 100 paquetes al año. Son marcas de todos los tamaños, así que no lo tomes como meta. Empieza más chico, mide y luego haz crecer lo que funciona.

Después, cuenta con que la mayoría de esos kits no generará una publicación. La misma encuesta encontró que el 61% de los profesionales de marketing dijo que menos de la mitad de los creadores que reciben un producto terminan publicando. Por eso el número que hay que vigilar no es el costo por kit, sino el costo por publicación: lo que costó la oleada ÷ las publicaciones que mostraron tu producto. Nuestra calculadora de ROI de seeding de producto muestra cuánto lo cambia la tasa de publicación.

¿Cuánto cobran los influencers?

En internet vas a encontrar tablas de tarifas que dicen que un creador con tantos seguidores cobra tanto. Aquí no reproducimos ninguna: las que revisamos no decían de dónde salían sus números y no coincidían entre sí. Además, una tabla de tarifas le pone precio a los seguidores, y los seguidores no son lo que estás comprando.

Lo que de verdad mueve el precio de un creador:

• Sus vistas típicas. No los seguidores. Las vistas son la audiencia que estás rentando.
• Lo que pides. Un video, un video más historias, tres videos en un mes.
• Derechos de uso. Pautar su video como tu anuncio, o usarlo en tu sitio, vale más que una publicación en su cuenta. Acuerden por cuánto tiempo.
• Exclusividad. Pedirle que no publique a un competidor durante un tiempo cuesta extra.
• Su demanda. Los creadores que reciben muchas ofertas cobran más, y es justo.

Así que pregúntales a los creadores su tarifa y compárala con lo que valen para ti sus vistas. Esa segunda parte sí la puedes calcular.

Cuánto pagarles a los influencers: calcula el precio por vistas

Una tarifa justa por publicación es más o menos lo que pagarías por conseguir las mismas vistas de otra forma. Estas son las cuentas:

1. 01

   Encuentra sus vistas típicas

   Abre sus últimos 10 a 15 videos en la plataforma que te interesa y toma la mediana, no el promedio, para que un solo video viral no fije el precio. Omite los videos de menos de una semana; todavía están creciendo.

2. 02

   Decide cuánto valen para ti 1,000 vistas

   Usa tu propia cuenta de anuncios. Lo que pagas por 1,000 impresiones en anuncios de TikTok o Instagram es un buen tope, porque esa es la alternativa.

3. 03

   Multiplica

   Vistas típicas ÷ 1,000 × tu valor por 1,000 vistas. Esa es la tarifa base de una publicación.

4. 04

   Suma los extras

   Derechos de uso, videos adicionales y exclusividad, aparte. El producto que ya enviaste forma parte del trato, así que tómalo en cuenta.

Un ejemplo inventado: los últimos 12 videos de un creador tienen una mediana de 8,000 vistas, y tus anuncios te cuestan $12 por 1,000 impresiones. La tarifa base es 8 × $12 = $96. Si te cotiza $400, estás pagando algo más que vistas: derechos de uso, su edición o su demanda. Aun así puede valer la pena. Ahora sabes qué estás pagando.

La calculadora de tarifas de influencers hace esto por ti y muestra qué parte de una tarifa cubre un regalo que ya enviaste. Para medir el engagement típico de un creador además de sus vistas, usa la calculadora de tasa de engagement.

Compáralo todo con el costo por vista

Los regalos, las publicaciones pagadas y los anuncios cuestan distinto y por cosas distintas. El costo por vista los pone en la misma línea. Después de una oleada o un trato, divide lo que costó entre las vistas que consiguió, medidas en el mismo momento (por ejemplo, 30 días después de publicar).

La publicación pagada de ese ejemplo parece cara por vista, pero venía con una fecha alrededor de la cual podías planear un lanzamiento. El costo por vista no es lo único que importa. Solo evita que compares un regalo con una tarifa a ojo. Para una cifra en dólares que puedas usar en tus reportes, lee qué es el EMV o prueba la calculadora de EMV.

Un presupuesto para el primer trimestre, inventado como ejemplo

Digamos que una marca de skincare tiene $3,000 para creadores este trimestre y kits de $20:

• Mes 1: regala producto a 40 creadores. Unos $1,000.
• Mes 2: regala a 40 creadores nuevos y envía un segundo producto a quien haya publicado en el mes 1. Unos $1,000.
• Mes 3: paga a dos o tres creadores que publicaron sin cobrar y tuvieron vistas constantes, con un precio calculado por sus vistas. Pon lo que sobre detrás de la mejor publicación orgánica. Unos $1,000.

Al final, cada dólar del gasto pagado fue a alguien con historial, y tienes dos oleadas de números para planear el siguiente trimestre. Si prefieres comprar contenido para pautarlo como anuncio en lugar de publicaciones en las cuentas de los creadores, lee UGC vs. contenido de influencers. Para impulsar publicaciones, consulta whitelisting y Spark Ads.

Los costos que se olvidan

• Tu tiempo. Encontrar creadores, escribirles, empacar, dar seguimiento. Cuenta las horas.
• El seguimiento. Revisar los videos de cada creador durante un mes después de cada envío es la tarea que primero deja de escalar.
• Los kits que no generan publicación. Son parte del costo, no un desperdicio. Presupuéstalos desde el principio.
• Los derechos de uso. Si piensas pautar el video de un creador como anuncio, acuérdalo y págalo antes de hacerlo.
• La divulgación. Tanto las publicaciones pagadas como las de regalo la necesitan. La guía de la FTC para influencers dice que los “productos gratis o con descuento” cuentan. Revisa las publicaciones con el verificador de divulgación.