Как заложить бюджет на инфлюенс-маркетинг

Три статьи расходов

Любой бюджет на инфлюенсеров делится на одни и те же три статьи. Небольшим брендам стоит заполнять их в таком порядке.

Если вы только начинаете работать с креаторами, вложите большую часть первых месяцев в гифтинг. Вы покупаете не только посты, но и информацию: кто подходит, кто публикует и какие видео работают для вашего продукта. Порядок действий пошагово описан в нашей стратегии инфлюенс-маркетинга.

Шаг 1: посчитайте стоимость набора

Это число большинство брендов берут наугад. Считайте продукт по себестоимости, а не по розничной цене: вы тратите запасы, а не теряете продажи.

• Продукт по себестоимости — всё, что лежит в коробке.
• Упаковка и вложения: почтовая коробка, бумага, печатная карточка, записка от руки.
• Доставка, включая креаторов, которые далеко от вашего склада. Если отправляете за границу, проверьте пошлины.
• Замены: часть наборов уйдёт на старые адреса или потеряется. Заложите небольшой запас.

Вымышленный пример: сыворотка с себестоимостью $9, упаковка и карточка за $3 и доставка за $8. Получается набор за $20. Сорок таких — $800 плюс запас, то есть примерно $1 000 на волну.

Шаг 2: задайте бюджет на гифтинг

Бюджет на гифтинг = креаторы в месяц × стоимость набора. Ограничение редко в деньгах. Оно в том, скольких креаторов вы можете найти, написать им и как следует сопровождать. 20–50 креаторов за волну — более чем достаточно, чтобы один человек справился хорошо.

Для понимания масштаба: в опросе Traackr 2023 года среди 305 маркетологов 28% тратили на гифтинг инфлюенсерам от $10 000 до $50 000 в год, а 25% — от $50 000 до $200 000, при этом 38% отправляли меньше 100 посылок в год. Это бренды всех размеров, так что не воспринимайте эти цифры как цель. Начните с малого, измеряйте, а потом наращивайте то, что работает.

И закладывайте, что большинство наборов не принесёт поста. В том же опросе 61% маркетологов ответили, что публикуют пост меньше половины креаторов, получивших продукт. Поэтому следить нужно не за стоимостью набора, а за стоимостью поста: затраты на волну ÷ посты, где виден ваш продукт. Наш калькулятор ROI посева показывает, насколько сильно на неё влияет доля опубликовавших.

Сколько берут инфлюенсеры?

В интернете можно найти прайс-таблицы: креатор с таким-то числом подписчиков берёт столько-то. Мы их здесь не приводим: в тех, что мы проверили, не было сказано, откуда взяты цифры, и они противоречили друг другу. К тому же прайс-таблица оценивает подписчиков, а вы покупаете не подписчиков.

Что на самом деле влияет на цену креатора:

• Его типичные просмотры. Не подписчики. Просмотры — это аудитория, которую вы арендуете.
• Что вы просите. Одно видео, видео и Stories, три видео за месяц.
• Права на использование. Запуск его видео как вашей рекламы или размещение на вашем сайте стоит дороже, чем пост в его аккаунте. Договоритесь о сроке.
• Эксклюзивность. Просьба какое-то время не рекламировать конкурентов стоит дополнительно.
• Спрос на креатора. Креаторы, которым часто делают предложения, берут больше, и это справедливо.

Поэтому спрашивайте у креаторов их расценки и сверяйте их с тем, сколько для вас стоят их просмотры. Вторую часть можно посчитать.

Сколько платить инфлюенсерам: цена от просмотров

Справедливый гонорар за пост — примерно столько, сколько вы заплатили бы за те же просмотры другим способом. Вот расчёт:

1. 01

   Найдите типичные просмотры

   Откройте последние 10–15 видео креатора на нужной платформе и возьмите медиану, а не среднее, чтобы один вирусный ролик не задавал цену. Пропустите видео младше недели: они ещё набирают просмотры.

2. 02

   Решите, сколько для вас стоят 1 000 просмотров

   Используйте свой рекламный кабинет. То, что вы платите за 1 000 показов в рекламе TikTok или Instagram, — хороший потолок, ведь это и есть альтернатива.

3. 03

   Перемножьте

   Типичные просмотры ÷ 1 000 × ваша стоимость 1 000 просмотров. Это базовый гонорар за один пост.

4. 04

   Добавьте дополнительные условия

   Права на использование, дополнительные видео и эксклюзивность — сверху. Уже отправленный продукт — часть сделки, так что учитывайте его.

Вымышленный пример: медиана последних 12 видео креатора — 8 000 просмотров, а ваша реклама стоит $12 за 1 000 показов. Базовый гонорар — 8 × $12 = $96. Если креатор называет $400, вы платите за что-то помимо просмотров: права на использование, его монтаж или спрос на него. Это всё равно может того стоить. Зато теперь вы знаете, за что платите.

Калькулятор стоимости рекламы у блогера делает этот расчёт за вас и показывает, какую часть гонорара покрывает уже отправленный подарок. Чтобы оценить не только просмотры, но и типичную вовлечённость креатора, используйте калькулятор вовлечённости.

Сравнивайте всё по стоимости просмотра

Гифтинг, платные посты и реклама стоят по-разному и дают разное. Стоимость просмотра сводит их в одну строку. После волны или сделки разделите затраты на полученные просмотры, замеренные в одну и ту же точку (скажем, через 30 дней после публикации).

Платный пост в этом примере выглядит дорогим в пересчёте на просмотр, но у него была дата, под которую можно было спланировать запуск. Стоимость просмотра — не единственное, что важно. Она просто не даёт сравнивать подарок с гонораром на глаз. Если для отчётов нужна сумма в долларах, прочитайте, что такое EMV, или попробуйте калькулятор EMV.

Бюджет на первый квартал: вымышленный пример

Допустим, у бренда уходовой косметики на этот квартал есть $3 000 на креаторов, а набор стоит $20:

• Месяц 1: подарки 40 креаторам. Около $1 000.
• Месяц 2: подарки 40 новым креаторам и второй продукт всем, кто опубликовал пост в первом месяце. Около $1 000.
• Месяц 3: оплатить посты двум-трём креаторам, которые бесплатно опубликовали пост и стабильно набирали просмотры, с ценой от их просмотров. Остаток вложить в продвижение лучшего органического поста. Около $1 000.

В итоге каждый доллар платных расходов ушёл тому, у кого уже есть результат, а у вас есть цифры по двум волнам для планирования следующего квартала. Если вы предпочитаете покупать контент для рекламы, а не посты в аккаунтах креаторов, прочитайте статью UGC или контент инфлюенсеров. О продвижении — в статье вайтлистинг и Spark Ads.

Расходы, о которых забывают

• Ваше время. Поиск креаторов, переписка, упаковка, напоминания. Считайте часы.
• Отслеживание. Месяц проверять видео каждого креатора после каждой отправки — эта работа первой перестаёт масштабироваться.
• Наборы без постов. Это часть затрат, а не потери. Закладывайте их заранее.
• Права на использование. Если собираетесь запускать видео креатора как рекламу, договоритесь и заплатите за это заранее.
• Маркировка. Она нужна и платным, и подаренным постам. В руководстве FTC для инфлюенсеров сказано, что «бесплатные продукты или продукты со скидкой» тоже считаются. Проверяйте посты с помощью проверки маркировки.