Стратегия инфлюенс-маркетинга, которая начинается с продукта

Коротко

Платный пост — это ставка на креатора, которого вы ещё не знаете. Подарок — ставка гораздо меньше. Поэтому учитесь на подарках, а деньги вкладывайте туда, где уже что-то узнали. Стратегия — это лестница из четырёх ступеней:

Это стратегия для DTC-брендов в категориях, которые снимают на видео: косметика, уход за кожей и волосами, БАДы, еда и напитки. Если ваш продукт хорошо смотрится в кадре и его себестоимость ниже гонорара креатора — она вам подходит.

Шаг 1: выберите одну цель и одну метрику

«Узнаваемость» — не та цель, которую можно проверить. Выберите одну вещь, которую хотите получить от креаторов в этом квартале, и метрику, по которой поймёте, получили ли вы её.

• Контент: посты, которые можно репостить или запускать как рекламу. Считайте посты, где виден продукт.
• Охват: люди, которые увидели продукт. Считайте просмотры, каждый раз замеряя их в одну и ту же точку (скажем, через 7 или 30 дней после публикации).
• Продажи: заказы. Дайте каждому креатору собственный промокод и считайте заказы по нему.

Большинству брендов на старте стоит выбрать контент. Его вы получаете, даже когда пост не «залетел», и он показывает, какие креаторы стоят большего.

Шаг 2: соберите список вручную

Чтобы найти первых 50 креаторов, база данных не нужна. Нужен час в день в течение недели и чёткое понимание, кто вам подходит. Соответствие важнее числа подписчиков: креатор с 8 000 подписчиков, который каждую неделю обозревает сыворотки, — лучший первый адресат для бренда сывороток, чем юморист с 300 000.

• Ваши собственные покупатели и подписчики. Посмотрите, кто уже отмечает вас, комментирует ваши посты или заказывает повторно. Продукт им уже нравится.
• Поисковые запросы вашей категории. Ищите проблему, которую решает ваш продукт («уход за сухой кожей», «протеиновые перекусы»), в TikTok, Instagram и YouTube Shorts и записывайте, кто показывает похожие продукты.
• С кем работают соседи. Посмотрите, какие креаторы пишут о брендах рядом с вашим — не о прямых конкурентах.

У каждого проверьте, что в недавних видео есть продукты, что комментарии похожи на комментарии живых людей и что креатор живёт там, куда вы доставляете. Наш материал о наноинфлюенсерах подробнее рассказывает о выборе небольших креаторов, а статья как договориться с блогерами о продвижении продукта — о первом контакте.

Шаг 3: сейте волнами

Отправляйте продукт 20–50 креаторам за раз: не по одному и не сразу 500. Волны дают группу, которую можно сравнивать, и естественный момент, чтобы остановиться и посмотреть на цифры.

1. 01

   Сначала спросите

   Короткое сообщение с вопросом, хотят ли они попробовать продукт. Так вы отсеете тех, кому он не нужен, ещё до того, как заплатите за доставку. Используйте наши шаблоны писем для гифтинга.

2. 02

   Отправьте то, что легко снимать

   Полноразмерный продукт, короткая записка от руки, упаковка, которая хорошо выглядит при распаковке на камеру. Записка, а не бриф: подарок с обязательными тезисами воспринимается как бесплатная работа.

3. 03

   Рассчитайте время доставки

   Старайтесь, чтобы посылка пришла за две-три недели до момента, когда вам нужны посты, например до запуска. Креаторы планируют заранее, а продукты вроде уходовой косметики нужно использовать несколько дней, прежде чем честно о них рассказать.

4. 04

   Напомните о маркировке

   В руководстве FTC для инфлюенсеров сказано, что получение «бесплатных продуктов или продуктов со скидкой» — это существенная связь с брендом, которую нужно раскрывать. Добавьте об этом одну дружелюбную строку в записку. Формулировки — в нашем руководстве по маркировке.

Будьте готовы к тому, что большинство креаторов ничего не опубликует. В опросе Traackr 2023 года среди 305 маркетологов 61% ответили, что публикуют пост меньше половины креаторов, получивших продукт. Именно поэтому на этом шаге вы тратите продукт, а не деньги.

Шаг 4: найдите каждый пост — с отметкой или без

Именно здесь большинство программ посева незаметно проваливаются. Креаторы часто показывают продукт, не отмечая бренд и не называя его в подписи, и поиск по вашему аккаунту такие посты не найдёт. Если считать только отметки, доля опубликовавших выглядит хуже, чем на самом деле, и вы отсекаете креаторов, которые на самом деле опубликовали пост.

Около 30 дней после доставки просматривайте новые TikTok, Reels и Shorts каждого креатора и ищите в них сам продукт. Примерно на 14-й день отправьте одно дружелюбное напоминание тем, кто ещё не опубликовал. Если кто-то молчит, прочитайте, что делать, если креатор не опубликовал пост о подарке.

Шаг 5: рассортируйте креаторов

Когда волна закрыта, распределите каждого креатора по одной из трёх групп. Храните историю в одном месте, например в нашей бесплатной таблице для отслеживания, чтобы следующая волна начиналась умнее.

Обращайте внимание на тех, кто публикует повторно: креаторов, которые выкладывают посты в нескольких волнах без оплаты. Это лучшие кандидаты на долгосрочное сотрудничество.

Шаг 6: платите креаторам, которые себя показали

Теперь платный пост — гораздо более надёжная ставка. Вы видели контент креатора с вашим продуктом, знаете, что его аудитория откликается, и вы ему уже нравитесь. Оценивайте пост по тому, что видели, а не по числу подписчиков:

• Возьмите его типичные просмотры: медиану последних 10–15 видео, чтобы один вирусный ролик не задавал цену.
• Умножьте на то, сколько для вас стоят 1 000 просмотров. Хороший потолок — сколько вы платите за 1 000 показов в своём рекламном кабинете.
• Добавьте за дополнительные условия: права на использование в рекламе, больше одного видео, эксклюзивность.

Калькулятор стоимости рекламы у блогера делает этот расчёт и показывает, какую часть гонорара уже покрывает подарок. В статье о бюджете на инфлюенс-маркетинг всё разобрано на цифрах. Для платных постов напишите бриф на одну страницу, согласуйте результаты в письменном виде и убедитесь, что пост помечен как реклама или платное партнёрство.

Шаг 7: продвигайте посты, которые уже работают

Последняя ступень — вложить рекламный бюджет в пост креатора, который хорошо зашёл органически. В TikTok это Spark Ads: справочная страница TikTok о Spark Ads описывает их как формат, позволяющий использовать органические посты в рекламе, и говорит, что посты других креаторов можно использовать «с их разрешения».

Продвигайте только посты с доказанным результатом. Видео, которое органически собрало реальные просмотры и комментарии, уже прошло самую сложную проверку. Попросите разрешение ещё до съёмки по брифу, договоритесь, как долго будете его крутить, и заплатите за это использование. Подробнее — в статье вайтлистинг блогеров и Spark Ads.

Что измерять в каждой волне

• Доля опубликовавших: креаторы, опубликовавшие пост ÷ креаторы, получившие продукт.
• Стоимость поста: затраты на волну ÷ посты, где виден продукт.
• Стоимость 1 000 просмотров: затраты на волну ÷ просмотры × 1 000. Используйте калькулятор CPV.
• Вовлечённость постов — чтобы сравнивать креаторов разного масштаба. Используйте калькулятор вовлечённости и прочитайте, какой уровень вовлечённости считается хорошим.

Вот вымышленный пример, чтобы показать расчёт. Допустим, вы отправили 40 наборов, производство и доставка каждого стоят $25: итого $1 000. Допустим, пост опубликовали 12 креаторов, и эти 12 постов вместе набрали 150 000 просмотров. Доля опубликовавших — 30%, стоимость поста — около $83, а за 1 000 просмотров вы заплатили около $6,67. Сравните это с рекламным кабинетом — и поймёте, окупается ли посев. Подставьте свои цифры в калькулятор ROI посева или оцените медийную стоимость просмотров в калькуляторе EMV.

Советы по инфлюенс-маркетингу для малого бизнеса

• Меняйте одну вещь за волну. Продукт, записку, размер креаторов. Иначе не поймёте, что повлияло на долю опубликовавших.
• Не платите, пока не увидели пост. Первый гонорар должен получить тот, кто уже показал ваш продукт бесплатно.
• Подарок — это подарок. Никаких сроков и обязательных хештегов. Оставьте их для платных договорённостей.
• Используйте лучший контент повторно. Попросите разрешение на репост и платите за использование в рекламе. Статья UGC или контент инфлюенсеров поможет понять, когда лучше покупать контент, а не посты.
• Считайте посты без отметок. Часто они самые искренние.
• Записывайте всё. Список креаторов с каждой отправкой и каждым постом — тот актив, благодаря которому пятая волна лучше первой.