Une stratégie de marketing d’influence qui commence par le produit

En bref

Une publication payée, c’est un pari sur un créateur que vous ne connaissez pas encore. Un cadeau est un pari bien plus petit. Servez-vous donc des cadeaux pour apprendre, et de l’argent là où vous avez déjà appris quelque chose. La stratégie est une échelle à quatre barreaux :

C’est une stratégie pour les marques DTC dont les produits se filment : beauté, soin de la peau, soin des cheveux, compléments alimentaires, alimentation et boissons. Si votre produit rend bien à l’écran et coûte moins cher à fabriquer que le tarif d’un créateur, elle vous convient.

Étape 1 : choisir un objectif et un chiffre

La « notoriété » n’est pas un objectif que l’on peut vérifier. Choisissez une chose que vous attendez des créateurs ce trimestre, et le chiffre qui vous dira si vous l’avez obtenue.

• Contenu : des publications que vous pouvez repartager ou diffuser en publicité. Comptez les publications qui montrent le produit.
• Portée : les personnes qui ont vu le produit. Comptez les vues, mesurées toujours au même moment (par exemple 7 ou 30 jours après la publication).
• Ventes : les commandes. Donnez à chaque créateur son propre code promo et comptez les commandes passées avec.

La plupart des marques qui débutent devraient choisir le contenu. C’est ce que vous obtenez même quand une publication ne décolle pas, et cela vous montre quels créateurs valent davantage.

Étape 2 : constituer une liste à la main

Pas besoin de base de données pour trouver vos 50 premiers créateurs. Il vous faut une heure par jour pendant une semaine et une idée claire de ce qui vous correspond. L’adéquation l’emporte sur le nombre d’abonnés : pour une marque de sérums, une créatrice à 8,000 abonnés qui teste des sérums chaque semaine est un meilleur premier envoi qu’un créateur humoristique à 300,000 abonnés.

• Vos propres clients et abonnés. Regardez qui vous identifie déjà, commente vos publications ou commande plusieurs fois. Ils aiment déjà le produit.
• Les recherches de votre catégorie. Cherchez le problème que résout votre produit (« routine peau sèche », « snacks protéinés ») sur TikTok, Instagram et YouTube Shorts, et notez qui montre des produits comme le vôtre.
• Avec qui travaillent vos voisins. Regardez quels créateurs parlent de marques proches de la vôtre, pas de vos concurrents directs.

Pour chacun, vérifiez que ses vidéos récentes montrent des produits, que les commentaires ont l’air d’être écrits par de vraies personnes, et qu’il vit là où vous livrez. Notre guide sur les nano-influenceurs va plus loin sur le choix des petits créateurs, et comment amener des influenceurs à promouvoir votre produit traite de la prise de contact.

Étape 3 : envoyer par vagues

Envoyez à 20 à 50 créateurs à la fois : pas un par un, et pas 500 d’un coup. Les vagues vous donnent un groupe comparable, et un moment naturel pour s’arrêter et regarder les chiffres.

1. 01

   Demander d’abord

   Un court message pour demander s’ils aimeraient l’essayer. Cela écarte ceux qui ne veulent pas du produit avant que vous ne payiez l’envoi. Utilisez nos modèles d’e-mail pour l’envoi de produits.

2. 02

   Envoyer quelque chose de facile à filmer

   Un produit en taille réelle, un petit mot manuscrit, un emballage qui rend bien quand on l’ouvre face caméra. Un mot, pas un brief : un cadeau assorti de messages imposés ressemble à du travail non payé.

3. 03

   Prévoir la date d’arrivée

   Visez une livraison deux à trois semaines avant le moment où vous voulez des publications, comme un lancement. Les créateurs planifient à l’avance, et des produits comme les soins demandent plusieurs jours d’utilisation avant un avis honnête.

4. 04

   Leur rappeler de signaler le partenariat

   Le guide de la FTC pour les influenceurs indique que recevoir des « free or discounted products » (produits gratuits ou à prix réduit) constitue un lien matériel à signaler. Glissez une phrase amicale à ce sujet dans votre mot. Notre guide de la mention de partenariat donne la formulation.

Attendez-vous à ce que la plupart des créateurs ne publient pas. Dans l’enquête 2023 de Traackr auprès de 305 marketeurs, 61% déclarent que moins de la moitié des créateurs qui reçoivent un produit finissent par publier. C’est pour cela que cette étape mise sur le produit, pas sur l’argent.

Étape 4 : retrouver chaque publication, identifiée ou non

C’est là que la plupart des programmes de seeding échouent sans bruit. Les créateurs montrent souvent un produit sans identifier la marque ni la nommer dans la légende, et chercher votre compte ne fera pas remonter ces publications. Si vous ne comptez que les identifications, votre taux de publication paraît plus mauvais qu’il ne l’est, et vous écartez des créateurs qui ont bel et bien publié.

Pendant environ 30 jours après la livraison, consultez les nouveaux TikToks, Reels et Shorts de chaque créateur et cherchez le produit lui-même. Envoyez une relance amicale vers le 14e jour à ceux qui n’ont pas publié. Si quelqu’un reste silencieux, lisez que faire quand un créateur doté ne publie pas.

Étape 5 : trier la liste

Quand la vague se termine, placez chaque créateur dans l’un de trois groupes. Gardez l’historique au même endroit, comme notre tableur de suivi gratuit, pour que la vague suivante parte sur de meilleures bases.

Repérez les créateurs fidèles : ceux qui publient sur plusieurs vagues sans être payés. Ce sont vos meilleurs candidats pour un partenariat durable.

Étape 6 : rémunérer les créateurs qui ont fait leurs preuves

À ce stade, une publication payée est un bien meilleur pari. Vous avez vu le contenu du créateur avec votre produit, vous savez que son audience réagit, et il vous apprécie déjà. Fixez le prix d’après ce que vous avez vu, pas d’après son nombre d’abonnés :

• Prenez ses vues habituelles : la médiane de ses 10 à 15 dernières vidéos, pour qu’un seul succès viral ne fixe pas le prix.
• Multipliez par ce que valent 1,000 vues pour vous. Un bon plafond est ce que vous payez pour 1,000 impressions dans votre propre compte publicitaire.
• Ajoutez les extras que vous demandez : droits d’utilisation publicitaire, plusieurs vidéos, exclusivité.

Le calculateur de tarif d’influenceur fait ce calcul et montre la part du tarif déjà couverte par un cadeau. L’article sur le budget de marketing d’influence le détaille avec des chiffres. Rédigez un brief d’une page pour les publications payées, convenez des livrables par écrit, et veillez à ce que la publication soit signalée comme publicité ou partenariat rémunéré.

Étape 7 : booster les publications qui marchent déjà

Le dernier barreau consiste à mettre du budget publicitaire derrière une publication de créateur qui a bien fonctionné en organique. Sur TikTok, ce sont les Spark Ads : la page d’aide de TikTok sur les Spark Ads les décrit comme un format qui permet d’utiliser des publications organiques dans votre publicité, et précise que vous pouvez utiliser les publications d’autres créateurs « with their authorization » (avec leur autorisation).

Ne boostez que des publications qui ont fait leurs preuves. Une vidéo qui a obtenu de vraies vues et de vrais commentaires en organique a déjà passé le test le plus difficile. Demandez l’autorisation avant le tournage, convenez de la durée de diffusion, et payez pour cet usage. Pour aller plus loin : whitelisting d’influenceurs et Spark Ads.

Ce qu’il faut mesurer à chaque vague

• Taux de publication : créateurs ayant publié ÷ créateurs ayant reçu le produit.
• Coût par publication : coût de la vague ÷ publications qui montrent le produit.
• Coût pour 1,000 vues : coût de la vague ÷ vues × 1,000. Utilisez le calculateur de CPV.
• Taux d’engagement des publications, pour comparer des créateurs de tailles différentes. Utilisez le calculateur de taux d’engagement et lisez ce qu’est un bon taux d’engagement.

Voici un exemple inventé pour illustrer le calcul. Imaginons que vous envoyiez 40 kits qui coûtent $25 chacun à produire et expédier : $1,000. Disons que 12 créateurs publient, et que ces 12 publications totalisent 150,000 vues. Votre taux de publication est de 30%, votre coût par publication d’environ $83, et vous avez payé environ $6.67 pour 1,000 vues. Comparez avec votre compte publicitaire, et vous saurez si le seeding tient son rang. Testez vos propres chiffres dans le calculateur de ROI du product seeding, ou donnez une valeur média aux vues avec le calculateur d’EMV.

Conseils de marketing d’influence pour les petites entreprises

• Changez une seule chose par vague. Le produit, le mot, la taille des créateurs. Sinon, impossible de savoir ce qui a fait bouger le taux de publication.
• Ne payez pas avant d’avoir vu une publication. Votre premier tarif doit aller à quelqu’un qui a déjà montré votre produit sans être payé.
• Un cadeau reste un cadeau. Pas de date limite, pas de hashtags imposés. Gardez cela pour les partenariats payés.
• Réutilisez le meilleur contenu. Demandez l’autorisation de repartager, et payez l’usage publicitaire. Lisez UGC ou contenu d’influenceur pour savoir quand acheter du contenu plutôt que des publications.
• Comptez les publications non identifiées. Ce sont souvent les plus sincères.
• Notez tout. Une liste avec chaque envoi et chaque publication est l’atout qui rend la cinquième vague meilleure que la première.