استراتيجية للتسويق عبر المؤثرين تبدأ بالمنتج
معظم العلامات الصغيرة لا تستطيع أن تدفع لـ20 صانع محتوى مقدمًا، ولا ينبغي لها ذلك. أرسل المنتج أولًا، واعرف من ينشر فعلًا ومن يحصد المشاهدات، ثم أنفق المال فقط على صنّاع المحتوى الذين أثبتوا لك أنهم قادرون على البيع.
فريق Poztoوقت القراءة: 6 د
باختصار
المنشور المدفوع رهان على صانع محتوى لا تعرفه بعد. أما الهدية فرهان أصغر بكثير. لذا استخدم الهدايا لتتعلّم، واستخدم المال حيث تعلّمت شيئًا بالفعل. الاستراتيجية سلّم من أربع درجات:
| المرحلة | ما تنفقه | ما تحصل عليه |
|---|---|---|
| 1. الإرسال | المنتج والشحن | من ينشر، وكيف يتحدث عن المنتج، ومشاهدات حقيقية |
| 2. الفرز | وقتك | قائمة مقسّمة إلى: ادفع، احتفظ، استبعد |
| 3. الدفع | أجر لكل منشور، يُحدَّد من المشاهدات | منشورات مخطط لها من صنّاع محتوى يحبون علامتك أصلًا |
| 4. الترويج | ميزانية إعلانية خلف منشورات أثبتت نفسها | وصول تختاره أنت، على محتوى تعرف أنه ينجح |
هذه استراتيجية لعلامات DTC في الفئات التي يصوّرها الناس: التجميل، والعناية بالبشرة، والعناية بالشعر، والمكمّلات الغذائية، والأطعمة والمشروبات. إذا كان منتجك يظهر جيدًا أمام الكاميرا وتكلفة إنتاجه أقل من أجر صانع المحتوى، فهي تناسبك.
الخطوة 1: اختر هدفًا واحدًا ورقمًا واحدًا
«الوعي بالعلامة» ليس هدفًا يمكنك التحقق منه. اختر شيئًا واحدًا تريده من صنّاع المحتوى هذا الربع، والرقم الذي يخبرك هل حصلت عليه.
- المحتوى: منشورات يمكنك إعادة مشاركتها أو تشغيلها كإعلانات. احسب المنشورات التي تُظهر المنتج.
- الوصول: الأشخاص الذين رأوا المنتج. احسب المشاهدات، مقيسة في النقطة نفسها في كل مرة (مثلًا بعد 7 أو 30 يومًا من النشر).
- المبيعات: الطلبات. امنح كل صانع محتوى كود خصم خاصًا به واحسب الطلبات عليه.
معظم العلامات في بدايتها يجب أن تختار المحتوى. فهو ما تحصل عليه حتى حين لا ينتشر المنشور كثيرًا، ويخبرك أي صنّاع المحتوى يستحقون أكثر.
الخطوة 2: ابنِ قائمتك يدويًا
لا تحتاج إلى قاعدة بيانات لتجد أول 50 صانع محتوى. تحتاج إلى ساعة يوميًا لمدة أسبوع وفكرة واضحة عن الملاءمة. الملاءمة أهم من عدد المتابعين: صانعة محتوى لديها 8,000 متابع وتراجع السيرومات كل أسبوع خيار أفضل لأول إرسال من علامة سيروم، مقارنة بصانع محتوى لديه 300,000 متابع وينشر محتوى كوميديًا.
- عملاؤك ومتابعوك. تحقق ممن يذكرك بالفعل، أو يعلّق على منشوراتك، أو يطلب أكثر من مرة. هؤلاء يحبون المنتج أصلًا.
- عمليات البحث في فئتك. ابحث عن المشكلة التي يحلها منتجك («روتين البشرة الجافة»، «سناكات عالية البروتين») على TikTok وInstagram وYouTube Shorts، ودوّن من يعرض منتجات تشبه منتجك.
- مع من يعمل جيرانك. انظر إلى صنّاع المحتوى الذين ينشرون عن علامات قريبة من علامتك، لا عن منافسيك المباشرين.
لكل واحد منهم، تأكد أن فيديوهاته الأخيرة تعرض منتجات، وأن التعليقات تبدو من أشخاص حقيقيين، وأنه يعيش حيث تشحن. دليلنا عن مؤثري النانو يتعمق في اختيار صنّاع المحتوى الصغار، ومقال كيف تجعل المؤثرين يروّجون لمنتجك يغطي التواصل معهم.
الخطوة 3: أرسل على دفعات
أرسل إلى 20 إلى 50 صانع محتوى في كل مرة، لا واحدًا تلو الآخر ولا 500 دفعة واحدة. الدفعات تمنحك مجموعة يمكنك مقارنتها، ونقطة طبيعية للتوقف والنظر في الأرقام.
- 01
اسأل أولًا
رسالة قصيرة تسأله هل يرغب في تجربة المنتج. تستبعد من لا يريده قبل أن تدفع تكلفة شحنه. استخدم قوالب رسائل الإهداء لدينا.
- 02
أرسل شيئًا سهل التصوير
منتج بالحجم الكامل، وبطاقة قصيرة مكتوبة بخط اليد، وتغليف يبدو جميلًا عند فتحه أمام الكاميرا. بطاقة، لا موجز: الهدية المصحوبة بنقاط حديث إلزامية تبدو عملًا بلا أجر.
- 03
اضبط موعد الوصول
اجعل الصندوق يصل قبل أسبوعين إلى ثلاثة أسابيع من اللحظة التي تريد فيها المنشورات، كإطلاق منتج. صنّاع المحتوى يخططون مسبقًا، ومنتجات مثل العناية بالبشرة تحتاج أيامًا من الاستخدام قبل مراجعة صادقة.
- 04
ذكّرهم بالإفصاح
يقول دليل FTC للمؤثرين إن الحصول على «منتجات مجانية أو مخفّضة» علاقة جوهرية يجب الإفصاح عنها. أضف سطرًا لطيفًا عن ذلك في بطاقتك. يقدّم دليل الإفصاح لدينا الصياغة.
توقّع ألا ينشر معظم صنّاع المحتوى. في استطلاع Traackr لعام 2023 الذي شمل 305 مسوّقين، قال 61% إن أقل من نصف صنّاع المحتوى الذين يتلقون منتجًا ينشرون في النهاية. لهذا تستخدم هذه الخطوة المنتج، لا المال.
الخطوة 4: اعثر على كل منشور، مع إشارة أو بدونها
هنا تفشل معظم برامج إرسال المنتجات بصمت. كثيرًا ما يعرض صنّاع المحتوى المنتج دون الإشارة إلى العلامة أو ذكر اسمها في الوصف، والبحث عن حسابك لن يجد تلك المنشورات. إن احتسبت الإشارات فقط، سيبدو معدل النشر أسوأ مما هو عليه، وستستبعد صنّاع محتوى نشروا فعلًا.
لمدة 30 يومًا تقريبًا بعد التسليم، راجع فيديوهات TikTok وReels وShorts الجديدة لكل صانع محتوى وابحث عن المنتج نفسه. أرسل رسالة متابعة لطيفة واحدة في اليوم 14 تقريبًا لمن لم ينشر. وإن بقي أحدهم صامتًا، اقرأ ماذا تفعل حين لا ينشر صانع المحتوى المُهدى إليه.
الخطوة 5: افرز قائمتك
حين تُغلق الدفعة، ضع كل صانع محتوى في واحدة من ثلاث مجموعات. احتفظ بالسجل في مكان واحد، مثل جدول المتابعة المجاني لدينا، لتبدأ الدفعة التالية بذكاء أكبر.
| المجموعة | من | ما الخطوة التالية |
|---|---|---|
| ادفع | نشر، وكان الفيديو جيدًا، وكانت المشاهدات ثابتة عبر منشوراته الأخيرة | اعرض عليه منشورًا مدفوعًا (الخطوة 6) |
| احتفظ | نشر، أو ردّ بحماس لكنه لم ينشر بعد | أرسل المنتج التالي، دون أجر |
| استبعد | هديتان، لا منشور، لا رد | اتركه خارج الدفعة التالية؛ ودوّن ذلك كي لا يعيد أحد الإرسال إليه |
انتبه لمن ينشرون مرارًا: صنّاع المحتوى الذين ينشرون في أكثر من دفعة دون أن تدفع لهم. هؤلاء أفضل المرشحين لاتفاق مستمر.
الخطوة 6: ادفع لصنّاع المحتوى الذين أثبتوا جدارتهم
الآن أصبح المنشور المدفوع رهانًا أفضل بكثير. رأيت محتوى صانع المحتوى مع منتجك، وتعرف أن جمهوره يتفاعل، وهو يحبك أصلًا. حدّد سعر المنشور مما رأيته، لا من عدد متابعيه:
- خذ مشاهداته المعتادة: الوسيط لآخر 10 إلى 15 فيديو، كي لا يحدد فيديو واحد انتشر بشكل واسع السعر.
- اضربها في قيمة 1,000 مشاهدة بالنسبة لك. الحد الأعلى الجيد هو ما تدفعه مقابل 1,000 ظهور في حسابك الإعلاني.
- أضف مقابل الإضافات التي تطلبها: حقوق الاستخدام في الإعلانات، أو أكثر من فيديو، أو الحصرية.
تُجري حاسبة أسعار المؤثرين هذه العملية الحسابية وتُظهر كم من الأجر تغطيه الهدية بالفعل. ويشرح مقال ميزانية التسويق عبر المؤثرين ذلك بالأرقام. اكتب موجزًا من صفحة واحدة للمنشورات المدفوعة، واتفقوا على المخرجات كتابيًا، وتأكد أن المنشور مُعلَّم كإعلان أو شراكة مدفوعة.
الخطوة 7: روّج للمنشورات التي تنجح بالفعل
الدرجة الأخيرة هي وضع ميزانية إعلانية خلف منشور لصانع محتوى حقق أداءً جيدًا بشكل عضوي. على TikTok هذه هي Spark Ads: تصفها صفحة مساعدة Spark Ads من TikTok بأنها صيغة تتيح لك استخدام المنشورات العضوية في إعلاناتك، وتقول إنه يمكنك استخدام منشورات صنّاع محتوى آخرين «بإذنهم».
لا تروّج إلا للمنشورات ذات السجل المثبت. الفيديو الذي حصد مشاهدات وتعليقات حقيقية بشكل عضوي اجتاز أصعب اختبار بالفعل. اطلب الإذن قبل أن ترسل الموجز، واتفقوا على مدة تشغيله، وادفع مقابل هذا الاستخدام. المزيد في Whitelisting المؤثرين وSpark Ads.
ما الذي تقيسه في كل دفعة
- معدل النشر: صنّاع المحتوى الذين نشروا ÷ صنّاع المحتوى الذين تلقّوا المنتج.
- التكلفة لكل منشور: تكلفة الدفعة ÷ المنشورات التي تُظهر المنتج.
- التكلفة لكل 1,000 مشاهدة: تكلفة الدفعة ÷ المشاهدات × 1,000. استخدم حاسبة CPV.
- معدل التفاعل للمنشورات، لمقارنة صنّاع محتوى بأحجام مختلفة. استخدم حاسبة معدل التفاعل واقرأ ما هو معدل التفاعل الجيد.
إليك مثالًا افتراضيًا لتوضيح الحساب. لنفترض أنك أرسلت 40 طقمًا تكلفة إنتاج وشحن كل منها $25: أي $1,000. ولنفترض أن 12 صانع محتوى نشروا، وحصدت هذه المنشورات الـ12 معًا 150,000 مشاهدة. معدل النشر لديك 30%، والتكلفة لكل منشور نحو $83، ودفعت نحو $6.67 لكل 1,000 مشاهدة. قارن ذلك بحسابك الإعلاني، وستعرف هل يؤدي إرسال المنتجات دوره. جرّب أرقامك في حاسبة عائد إرسال المنتجات، أو ضع قيمة إعلامية للمشاهدات باستخدام حاسبة EMV.
نصائح التسويق عبر المؤثرين للمشاريع الصغيرة
- غيّر شيئًا واحدًا في كل دفعة. المنتج، أو البطاقة، أو حجم صانع المحتوى. وإلا فلن تعرف ما الذي حرّك معدل النشر.
- لا تدفع قبل أن ترى منشورًا. يجب أن يذهب أول أجر تدفعه لشخص عرض منتجك بالفعل دون مقابل.
- أبقِ الهدايا هدايا. لا مواعيد نهائية، ولا هاشتاغات إلزامية. احتفظ بها للاتفاقات المدفوعة.
- أعد استخدام أفضل المحتوى. اطلب الإذن لإعادة المشاركة، وادفع مقابل الاستخدام الإعلاني. اقرأ UGC مقابل محتوى المؤثرين لتعرف متى تشتري المحتوى بدلًا من المنشورات.
- احسب المنشورات دون إشارة. غالبًا ما تكون الأصدق.
- دوّن كل شيء. قائمة تضم كل إرسال وكل منشور هي الأصل الذي يجعل الدفعة الخامسة أفضل من الأولى.
الأسئلة
ما هي استراتيجية التسويق عبر المؤثرين؟
خطة تحدد صنّاع المحتوى الذين تعمل معهم، وما تقدمه لهم، وما تريده منهم، وكيف تقيس ذلك. بالنسبة لعلامة صغيرة، تبدأ الاستراتيجية الجيدة بمنتج مجاني ولا تدفع إلا لصنّاع المحتوى الذين نشروا بالفعل.
كيف تمارس المشاريع الصغيرة التسويق عبر المؤثرين بميزانية محدودة؟
أرسل المنتج إلى صنّاع محتوى صغار ينشرون أصلًا عن فئتك، واسأل أولًا، وتابع مرة واحدة، وراقب من ينشر. لا تنفق المال إلا على صنّاع المحتوى الذين حققت منشوراتهم أداءً جيدًا.
بكم مؤثرًا يجب أن تبدأ العلامة الصغيرة؟
دفعة أولى من 20 إلى 50 صانع محتوى تكفي لمقارنة النتائج، وهي صغيرة بما يكفي لمتابعتها يدويًا. معظمهم لن ينشر، فخطّط لذلك.
هل أدفع للمؤثرين أم أرسل منتجًا مجانيًا؟
ابدأ بالمنتج المجاني لتعرف من يناسبك، ثم ادفع لصنّاع المحتوى الذين أثبتوا جدارتهم. الهدية لا تُلزم بالنشر؛ وإن كنت تحتاج منشورًا مضمونًا، فاتفق على صفقة مدفوعة كتابيًا.
هل يجب الإفصاح عن منشورات المؤثرين المُهداة؟
في الولايات المتحدة، نعم. تقول FTC إن المنتجات المجانية أو المخفّضة علاقة جوهرية، لذا يجب على صنّاع المحتوى الإفصاح عنها بوضوح في المنشور نفسه.
ذو صلة
توقّف عن ملاحقة لقطات الشاشة.
البدء مجاني مع ما يصل إلى 10 من صنّاع المحتوى، دون الحاجة إلى بطاقة.
ابدأ مجانًاأو المتابعة باستخدام Google
