Μια στρατηγική influencer marketing που ξεκινά από το προϊόν

Με λίγα λόγια

Μια πληρωμένη ανάρτηση είναι στοίχημα σε έναν δημιουργό που δεν γνωρίζετε ακόμη. Ένα δώρο είναι πολύ μικρότερο στοίχημα. Χρησιμοποιήστε λοιπόν τα δώρα για να μάθετε και τα χρήματα εκεί όπου έχετε ήδη μάθει κάτι. Η στρατηγική είναι μια σκάλα με τέσσερα σκαλιά:

Αυτή είναι μια στρατηγική για μάρκες DTC σε κατηγορίες που οι άνθρωποι βιντεοσκοπούν: ομορφιά, περιποίηση δέρματος, περιποίηση μαλλιών, συμπληρώματα, τρόφιμα και ποτά. Αν το προϊόν σας δείχνει ωραία στην κάμερα και κοστίζει λιγότερο να παραχθεί από την αμοιβή ενός δημιουργού, ταιριάζει.

Βήμα 1: Επιλέξτε έναν στόχο και έναν αριθμό

Η «αναγνωρισιμότητα» δεν είναι στόχος που μπορείτε να ελέγξετε. Επιλέξτε ένα πράγμα που θέλετε από τους δημιουργούς αυτό το τρίμηνο και τον αριθμό που σας λέει αν το πετύχατε.

• Περιεχόμενο: αναρτήσεις που μπορείτε να αναδημοσιεύσετε ή να τρέξετε ως διαφημίσεις. Μετρήστε τις αναρτήσεις που δείχνουν το προϊόν.
• Απήχηση: άνθρωποι που είδαν το προϊόν. Μετρήστε προβολές, πάντα στο ίδιο σημείο (π.χ. 7 ή 30 ημέρες μετά τη δημοσίευση).
• Πωλήσεις: παραγγελίες. Δώστε σε κάθε δημιουργό τον δικό του κωδικό έκπτωσης και μετρήστε τις παραγγελίες με αυτόν.

Οι περισσότερες μάρκες που ξεκινούν θα πρέπει να επιλέξουν το περιεχόμενο. Το παίρνετε ακόμη κι όταν μια ανάρτηση δεν πάει μακριά, και σας δείχνει ποιοι δημιουργοί αξίζουν περισσότερα.

Βήμα 2: Φτιάξτε μια λίστα με το χέρι

Δεν χρειάζεστε βάση δεδομένων για να βρείτε τους πρώτους 50 δημιουργούς σας. Χρειάζεστε μία ώρα τη μέρα για μία εβδομάδα και μια σαφή ιδέα για το ποιος ταιριάζει. Η συμβατότητα μετρά περισσότερο από τους ακολούθους: μια δημιουργός με 8,000 ακολούθους που κάνει κριτικές σε serum κάθε εβδομάδα είναι καλύτερη πρώτη αποστολή για μια μάρκα serum από κάποιον με 300,000 που ανεβάζει κωμωδία.

• Οι δικοί σας πελάτες και ακόλουθοι. Δείτε ποιος σας κάνει ήδη tag, σχολιάζει τις αναρτήσεις σας ή παραγγέλνει πάνω από μία φορά. Τους αρέσει ήδη το προϊόν.
• Οι αναζητήσεις της κατηγορίας σας. Αναζητήστε το πρόβλημα που λύνει το προϊόν σας («ρουτίνα για ξηρό δέρμα», «σνακ με πολλή πρωτεΐνη») σε TikTok, Instagram και YouTube Shorts και σημειώστε ποιος δείχνει προϊόντα σαν τα δικά σας.
• Με ποιους συνεργάζονται οι γείτονές σας. Δείτε ποιοι δημιουργοί δημοσιεύουν για μάρκες κοντινές στη δική σας, όχι για τους άμεσους ανταγωνιστές σας.

Για τον καθένα, ελέγξτε ότι τα πρόσφατα βίντεό του δείχνουν προϊόντα, ότι τα σχόλια μοιάζουν με αληθινούς ανθρώπους και ότι ζει εκεί όπου κάνετε αποστολές. Ο οδηγός μας για τους nano influencers εμβαθύνει στην επιλογή μικρών δημιουργών, και το πώς να κάνετε influencers να προωθήσουν το προϊόν σας καλύπτει την προσέγγιση.

Βήμα 3: Κάντε seeding σε κύματα

Στείλτε σε 20 έως 50 δημιουργούς κάθε φορά, όχι έναν-έναν και όχι 500 μαζί. Τα κύματα σας δίνουν μια ομάδα που μπορείτε να συγκρίνετε και ένα φυσικό σημείο για να σταματήσετε και να δείτε τα νούμερα.

1. 01

   Ρωτήστε πρώτα

   Ένα σύντομο μήνυμα που ρωτά αν θα ήθελαν να το δοκιμάσουν. Φιλτράρει όσους δεν θέλουν το προϊόν πριν πληρώσετε για την αποστολή. Χρησιμοποιήστε τα πρότυπα email για δώρα.

2. 02

   Στείλτε κάτι που βιντεοσκοπείται εύκολα

   Προϊόν σε κανονικό μέγεθος, ένα σύντομο χειρόγραφο σημείωμα, συσκευασία που δείχνει ωραία όταν ανοίγει στην κάμερα. Σημείωμα, όχι brief: ένα δώρο με υποχρεωτικά σημεία συζήτησης μοιάζει με απλήρωτη δουλειά.

3. 03

   Συγχρονίστε την άφιξη

   Φροντίστε το κουτί να φτάσει δύο με τρεις εβδομάδες πριν από τη στιγμή που θέλετε αναρτήσεις, π.χ. ένα λανσάρισμα. Οι δημιουργοί προγραμματίζουν από πριν, και προϊόντα όπως η περιποίηση δέρματος χρειάζονται μέρες χρήσης πριν από μια ειλικρινή κριτική.

4. 04

   Υπενθυμίστε τους την επισήμανση

   Ο οδηγός της FTC για influencers αναφέρει ότι η λήψη «δωρεάν ή εκπτωτικών προϊόντων» είναι ουσιώδης σύνδεση που πρέπει να επισημαίνεται. Βάλτε μία φιλική γραμμή γι’ αυτό στο σημείωμά σας. Ο οδηγός επισήμανσης έχει τη διατύπωση.

Να περιμένετε ότι οι περισσότεροι δημιουργοί δεν θα δημοσιεύσουν. Στην έρευνα της Traackr του 2023 σε 305 marketers, το 61% είπε ότι λιγότεροι από τους μισούς δημιουργούς που λαμβάνουν ένα προϊόν τελικά δημοσιεύουν. Γι’ αυτό αυτό το βήμα χρησιμοποιεί προϊόν και όχι χρήματα.

Βήμα 4: Βρείτε κάθε ανάρτηση, με tag ή χωρίς

Εδώ αποτυγχάνουν σιωπηλά τα περισσότερα προγράμματα seeding. Οι δημιουργοί συχνά δείχνουν ένα προϊόν χωρίς να κάνουν tag τη μάρκα ή να την αναφέρουν στη λεζάντα, και η αναζήτηση του handle σας δεν θα βρει αυτές τις αναρτήσεις. Αν μετράτε μόνο τα tags, το ποσοστό δημοσίευσης φαίνεται χειρότερο απ’ ό,τι είναι και κόβετε δημιουργούς που στην πραγματικότητα δημοσίευσαν.

Για περίπου 30 ημέρες μετά την παράδοση, ελέγχετε τα νέα TikTok, Reels και Shorts κάθε δημιουργού και ψάχνετε το ίδιο το προϊόν. Στείλτε ένα φιλικό μήνυμα γύρω στην ημέρα 14 σε όποιον δεν έχει δημοσιεύσει. Αν κάποιος παραμείνει σιωπηλός, διαβάστε τι να κάνετε όταν ένας δημιουργός που πήρε δώρο δεν δημοσιεύει.

Βήμα 5: Ταξινομήστε το ρόστερ

Όταν κλείσει το κύμα, βάλτε κάθε δημιουργό σε μία από τρεις ομάδες. Κρατήστε το ιστορικό σε ένα σημείο, όπως το δωρεάν υπολογιστικό φύλλο παρακολούθησης, ώστε το επόμενο κύμα να ξεκινά πιο έξυπνα.

Προσέξτε όσους δημοσιεύουν επανειλημμένα: δημιουργούς που δημοσιεύουν σε περισσότερα από ένα κύματα χωρίς να πληρωθούν. Είναι οι καλύτεροι υποψήφιοι για μια μόνιμη συνεργασία.

Βήμα 6: Πληρώστε τους δημιουργούς που αποδείχθηκαν

Τώρα μια πληρωμένη ανάρτηση είναι πολύ καλύτερο στοίχημα. Έχετε δει το περιεχόμενο του δημιουργού με το προϊόν σας, ξέρετε ότι το κοινό του ανταποκρίνεται και ήδη σας συμπαθεί. Τιμολογήστε την ανάρτηση με βάση όσα είδατε, όχι τους ακολούθους του:

• Πάρτε τις τυπικές του προβολές: τη διάμεσο των τελευταίων 10 έως 15 βίντεο, ώστε ένα viral να μην ορίζει την τιμή.
• Πολλαπλασιάστε με το πόσο αξίζουν για εσάς 1,000 προβολές. Ένα καλό ανώτατο όριο είναι όσα πληρώνετε ανά 1,000 εμφανίσεις στον δικό σας διαφημιστικό λογαριασμό.
• Προσθέστε για ό,τι επιπλέον ζητάτε: δικαιώματα χρήσης σε διαφημίσεις, περισσότερα από ένα βίντεο, αποκλειστικότητα.

Ο υπολογιστής αμοιβής influencer κάνει αυτόν τον λογαριασμό και δείχνει πόσο από την αμοιβή καλύπτει ήδη ένα δώρο. Το άρθρο για τον προϋπολογισμό influencer marketing τον εξηγεί με νούμερα. Γράψτε ένα brief μίας σελίδας για τις πληρωμένες αναρτήσεις, συμφωνήστε γραπτώς τα παραδοτέα και βεβαιωθείτε ότι η ανάρτηση επισημαίνεται ως διαφήμιση ή πληρωμένη συνεργασία.

Βήμα 7: Ενισχύστε τις αναρτήσεις που ήδη λειτουργούν

Το τελευταίο σκαλί είναι να βάλετε διαφημιστικά χρήματα πίσω από μια ανάρτηση δημιουργού που πήγε καλά οργανικά. Στο TikTok αυτό είναι τα Spark Ads: η σελίδα βοήθειας του TikTok για τα Spark Ads τα περιγράφει ως μορφή που σας επιτρέπει να χρησιμοποιείτε οργανικές αναρτήσεις στη διαφήμισή σας και αναφέρει ότι μπορείτε να χρησιμοποιήσετε αναρτήσεις άλλων δημιουργών «με την εξουσιοδότησή τους».

Ενισχύετε μόνο αναρτήσεις με αποδεδειγμένη πορεία. Ένα βίντεο που πήρε πραγματικές προβολές και σχόλια οργανικά έχει ήδη περάσει το πιο δύσκολο τεστ. Ζητήστε άδεια πριν γράψετε το brief, συμφωνήστε για πόσο καιρό θα το τρέξετε και πληρώστε για αυτή τη χρήση. Περισσότερα στο influencer whitelisting και Spark Ads.

Τι να μετράτε σε κάθε κύμα

• Ποσοστό δημοσίευσης: δημιουργοί που δημοσίευσαν ÷ δημιουργοί που έλαβαν το προϊόν.
• Κόστος ανά ανάρτηση: κόστος του κύματος ÷ αναρτήσεις που δείχνουν το προϊόν.
• Κόστος ανά 1,000 προβολές: κόστος του κύματος ÷ προβολές × 1,000. Χρησιμοποιήστε τον υπολογιστή CPV.
• Engagement rate των αναρτήσεων, για να συγκρίνετε δημιουργούς διαφορετικού μεγέθους. Χρησιμοποιήστε τον υπολογιστή engagement rate και διαβάστε ποιο είναι ένα καλό engagement rate.

Ένα φανταστικό παράδειγμα για να φανεί ο λογαριασμός. Ας πούμε ότι στέλνετε 40 πακέτα που κοστίζουν $25 το καθένα σε παραγωγή και αποστολή: $1,000. Ας πούμε ότι 12 δημιουργοί δημοσιεύουν και αυτές οι 12 αναρτήσεις παίρνουν συνολικά 150,000 προβολές. Το ποσοστό δημοσίευσης είναι 30%, το κόστος ανά ανάρτηση περίπου $83 και πληρώσατε περίπου $6.67 ανά 1,000 προβολές. Συγκρίνετέ το με τον διαφημιστικό σας λογαριασμό και θα ξέρετε αν το seeding αποδίδει. Δοκιμάστε τα δικά σας νούμερα στον υπολογιστή ROI του product seeding ή δώστε αξία μέσων στις προβολές με τον υπολογιστή EMV.

Συμβουλές influencer marketing για μικρές επιχειρήσεις

• Αλλάζετε ένα πράγμα ανά κύμα. Το προϊόν, το σημείωμα, το μέγεθος του δημιουργού. Αλλιώς δεν μπορείτε να πείτε τι άλλαξε το ποσοστό δημοσίευσης.
• Μην πληρώνετε πριν δείτε ανάρτηση. Η πρώτη σας αμοιβή να πάει σε κάποιον που έχει ήδη δείξει το προϊόν σας χωρίς πληρωμή.
• Τα δώρα να μένουν δώρα. Χωρίς προθεσμίες, χωρίς υποχρεωτικά hashtags. Κρατήστε τα για τις πληρωμένες συμφωνίες.
• Ξαναχρησιμοποιήστε το καλύτερο περιεχόμενο. Ζητήστε άδεια για αναδημοσίευση και πληρώστε για χρήση σε διαφημίσεις. Διαβάστε UGC ή περιεχόμενο influencer για το πότε να αγοράζετε περιεχόμενο αντί για αναρτήσεις.
• Μετράτε τις αναρτήσεις χωρίς tag. Συχνά είναι οι πιο γνήσιες.
• Καταγράφετε τα πάντα. Ένα ρόστερ με κάθε αποστολή και κάθε ανάρτηση είναι το περιουσιακό στοιχείο που κάνει το πέμπτο κύμα καλύτερο από το πρώτο.