Chiến lược influencer marketing bắt đầu từ sản phẩm

Tóm tắt nhanh

Một bài đăng trả phí là canh bạc với một creator bạn chưa hiểu rõ. Một món quà là canh bạc nhỏ hơn nhiều. Vì vậy, hãy dùng quà tặng để học hỏi, và dùng tiền ở những chỗ bạn đã biết chắc điều gì đó. Chiến lược này là một chiếc thang bốn bậc:

Đây là chiến lược dành cho thương hiệu DTC trong những ngành hàng mà người ta hay quay video: làm đẹp, chăm sóc da, chăm sóc tóc, thực phẩm chức năng, đồ ăn và thức uống. Nếu sản phẩm của bạn lên hình đẹp và chi phí sản xuất thấp hơn phí của một creator, chiến lược này phù hợp với bạn.

Bước 1: Chọn một mục tiêu và một con số

“Tăng nhận diện” không phải là mục tiêu bạn có thể kiểm chứng. Hãy chọn một điều bạn muốn có từ creator trong quý này và con số cho bạn biết mình đã đạt được hay chưa.

• Nội dung: bài đăng bạn có thể chia sẻ lại hoặc chạy làm quảng cáo. Đếm số bài có xuất hiện sản phẩm.
• Độ phủ: số người đã thấy sản phẩm. Đếm lượt xem, lần nào cũng đo tại cùng một thời điểm (ví dụ 7 hoặc 30 ngày sau khi đăng).
• Doanh số: số đơn hàng. Cho mỗi creator một mã giảm giá riêng và đếm số đơn dùng mã đó.

Phần lớn thương hiệu mới bắt đầu nên chọn nội dung. Đây là thứ bạn vẫn có được ngay cả khi bài đăng không lan xa, và nó cho bạn biết creator nào đáng giá hơn.

Bước 2: Tự tay lập danh sách

Bạn không cần cơ sở dữ liệu để tìm 50 creator đầu tiên. Bạn cần mỗi ngày một giờ trong một tuần và một hình dung rõ ràng về sự phù hợp. Sự phù hợp quan trọng hơn số người theo dõi: với một thương hiệu serum, một creator có 8,000 người theo dõi và review serum mỗi tuần là lựa chọn gửi quà đầu tiên tốt hơn một người có 300,000 người theo dõi nhưng làm nội dung hài.

• Khách hàng và người theo dõi của chính bạn. Xem ai đã gắn thẻ bạn, bình luận dưới bài của bạn hoặc mua hàng nhiều lần. Họ vốn đã thích sản phẩm.
• Các tìm kiếm trong ngành hàng của bạn. Tìm vấn đề mà sản phẩm của bạn giải quyết (“skincare cho da khô”, “đồ ăn vặt giàu protein”) trên TikTok, Instagram và YouTube Shorts, rồi ghi lại ai đang giới thiệu những sản phẩm giống của bạn.
• Các thương hiệu lân cận làm việc với ai. Xem những creator nào đăng về các thương hiệu gần với bạn, không phải đối thủ trực tiếp.

Với mỗi người, hãy kiểm tra xem video gần đây của họ có giới thiệu sản phẩm không, bình luận có giống người thật không, và họ có sống ở nơi bạn giao hàng tới không. Bài viết về nano influencer của chúng tôi đi sâu hơn vào cách chọn creator nhỏ, còn bài cách khiến influencer quảng bá sản phẩm của bạn nói về khâu tiếp cận.

Bước 3: Seeding theo từng đợt

Mỗi lần gửi cho 20 đến 50 creator, không phải từng người một và cũng không phải 500 người cùng lúc. Các đợt gửi cho bạn một nhóm để so sánh, và một thời điểm tự nhiên để dừng lại xem các con số.

1. 01

   Hỏi trước

   Một tin nhắn ngắn hỏi xem họ có muốn dùng thử không. Cách này lọc ra những người không muốn sản phẩm trước khi bạn tốn tiền gửi hàng. Dùng mẫu email gửi quà của chúng tôi.

2. 02

   Gửi thứ gì đó dễ quay

   Sản phẩm full-size, một tấm thiệp viết tay ngắn, bao bì đẹp khi mở trước ống kính. Chỉ là lời nhắn, không phải brief: một món quà kèm các ý bắt buộc phải nói sẽ giống như làm việc không công.

3. 03

   Canh thời điểm hàng đến

   Cố gắng để hộp quà đến tay creator hai đến ba tuần trước thời điểm bạn muốn có bài đăng, ví dụ như một đợt ra mắt. Creator lên kế hoạch trước, và những sản phẩm như skincare cần dùng vài ngày mới review trung thực được.

4. 04

   Nhắc họ ghi chú quảng cáo

   Hướng dẫn của FTC dành cho influencer nói rằng việc nhận “sản phẩm miễn phí hoặc giảm giá” là một mối liên hệ quan trọng cần công khai. Hãy thêm một dòng nhắc nhẹ nhàng về điều này trong lời nhắn. Hướng dẫn ghi chú quảng cáo của chúng tôi có sẵn câu chữ.

Hãy chuẩn bị tinh thần là phần lớn creator sẽ không đăng bài. Trong khảo sát năm 2023 của Traackr với 305 marketer, 61% cho biết chưa đến một nửa số creator nhận sản phẩm thực sự đăng bài. Đó là lý do bước này dùng sản phẩm chứ không dùng tiền.

Bước 4: Tìm mọi bài đăng, có gắn thẻ hay không

Đây là chỗ phần lớn chương trình seeding thất bại một cách âm thầm. Creator thường giới thiệu sản phẩm mà không gắn thẻ thương hiệu hay nhắc tên trong caption, và tìm theo tên tài khoản của bạn sẽ không ra những bài đó. Nếu chỉ đếm bài có gắn thẻ, tỷ lệ đăng bài của bạn sẽ trông tệ hơn thực tế và bạn sẽ loại nhầm những creator thật ra đã đăng.

Trong khoảng 30 ngày sau khi hàng được giao, hãy xem các TikTok, Reels và Shorts mới của từng creator và tìm chính sản phẩm trong video. Gửi một tin nhắn hỏi thăm thân thiện vào khoảng ngày thứ 14 cho những ai chưa đăng. Nếu ai đó vẫn im lặng, hãy đọc nên làm gì khi creator nhận quà không đăng bài.

Bước 5: Phân loại danh sách creator

Khi đợt gửi kết thúc, xếp mỗi creator vào một trong ba nhóm. Lưu toàn bộ lịch sử ở một chỗ, như bảng tính theo dõi miễn phí của chúng tôi, để đợt sau bắt đầu thông minh hơn.

Hãy để ý những người đăng lặp lại: creator đăng bài ở nhiều đợt mà không được trả tiền. Họ là ứng viên tốt nhất cho một hợp tác lâu dài.

Bước 6: Trả phí cho creator đã chứng minh được mình

Lúc này, một bài đăng trả phí là canh bạc tốt hơn nhiều. Bạn đã thấy nội dung của creator với sản phẩm của bạn, bạn biết khán giả của họ có phản hồi, và họ vốn đã thích bạn. Hãy định giá bài đăng dựa trên những gì bạn đã thấy, không dựa trên số người theo dõi:

• Lấy lượt xem thông thường của họ: trung vị của 10 đến 15 video gần nhất, để một video viral không quyết định mức giá.
• Nhân với giá trị của 1,000 lượt xem đối với bạn. Mức trần hợp lý là số tiền bạn trả cho 1,000 lượt hiển thị trong tài khoản quảng cáo của chính mình.
• Cộng thêm cho các yêu cầu bổ sung: quyền sử dụng làm quảng cáo, nhiều hơn một video, độc quyền.

Công cụ tính giá influencer làm phép tính này và cho thấy món quà đã bù được bao nhiêu phần của mức phí. Bài ngân sách influencer marketing đi qua từng bước với số liệu cụ thể. Viết một brief dài một trang cho các bài trả phí, thống nhất sản phẩm bàn giao bằng văn bản, và đảm bảo bài đăng được ghi rõ là quảng cáo hoặc hợp tác có trả phí.

Bước 7: Chạy quảng cáo cho những bài đã hiệu quả

Bậc cuối cùng là đổ tiền quảng cáo vào bài đăng của creator đã chạy tốt một cách tự nhiên. Trên TikTok, đó là Spark Ads: trang trợ giúp Spark Ads của TikTok mô tả đây là định dạng cho phép bạn dùng bài đăng tự nhiên trong quảng cáo, và nói bạn có thể dùng bài của creator khác “khi được họ cho phép”.

Chỉ chạy quảng cáo cho những bài đã có thành tích. Một video có lượt xem và bình luận thật một cách tự nhiên đã vượt qua bài kiểm tra khó nhất. Hãy xin phép trước khi quay theo brief, thống nhất thời gian chạy và trả tiền cho việc sử dụng đó. Đọc thêm tại influencer whitelisting và Spark Ads.

Cần đo gì sau mỗi đợt

• Tỷ lệ đăng bài: số creator đã đăng ÷ số creator đã nhận sản phẩm.
• Chi phí mỗi bài: chi phí của đợt ÷ số bài có xuất hiện sản phẩm.
• Chi phí mỗi 1,000 lượt xem: chi phí của đợt ÷ lượt xem × 1,000. Dùng công cụ tính CPV.
• Tỷ lệ tương tác của các bài đăng, để so sánh creator có quy mô khác nhau. Dùng công cụ tính tỷ lệ tương tác và đọc thế nào là tỷ lệ tương tác tốt.

Đây là một ví dụ giả định để minh họa phép tính. Giả sử bạn gửi 40 bộ quà, mỗi bộ tốn $25 cả sản xuất lẫn vận chuyển: $1,000. Giả sử 12 creator đăng bài, và 12 bài đó có tổng cộng 150,000 lượt xem. Tỷ lệ đăng bài của bạn là 30%, chi phí mỗi bài khoảng $83, và bạn trả khoảng $6.67 cho mỗi 1,000 lượt xem. So sánh với tài khoản quảng cáo của bạn, bạn sẽ biết seeding có xứng đáng hay không. Thử với số liệu của bạn trong công cụ tính ROI seeding sản phẩm, hoặc quy đổi lượt xem thành giá trị truyền thông với công cụ tính EMV.

Kinh nghiệm influencer marketing cho doanh nghiệp nhỏ

• Mỗi đợt chỉ thay đổi một thứ. Sản phẩm, lời nhắn, hay quy mô creator. Nếu không, bạn sẽ không biết điều gì đã làm thay đổi tỷ lệ đăng bài.
• Đừng trả tiền trước khi thấy bài đăng. Khoản phí đầu tiên nên dành cho người đã giới thiệu sản phẩm của bạn mà không được trả tiền.
• Giữ quà tặng đúng là quà tặng. Không hạn chót, không hashtag bắt buộc. Để những thứ đó cho hợp tác trả phí.
• Tái sử dụng nội dung tốt nhất. Xin phép trước khi chia sẻ lại, và trả tiền khi dùng làm quảng cáo. Đọc UGC và nội dung influencer để biết khi nào nên mua nội dung thay vì mua bài đăng.
• Đếm cả bài không gắn thẻ. Đó thường là những bài chân thật nhất.
• Ghi chép lại mọi thứ. Một danh sách lưu mọi lần gửi và mọi bài đăng chính là tài sản giúp đợt thứ năm tốt hơn đợt đầu tiên.