從產品開始的網紅行銷策略

重點整理

付費貼文是押注在一位你還不了解的創作者身上；寄公關品則是小得多的賭注。所以用公關品來學習，把錢花在你已經學到東西的地方。這套策略就像一座有四個階梯的梯子：

這套策略適合產品適合拍成影片的 DTC 品牌：美妝、保養、護髮、保健食品、食品飲料。如果你的產品上鏡好看，而且製作成本低於創作者的報價，就很適合。

步驟 1：選一個目標和一個數字

「品牌知名度」不是一個能檢查的目標。選一件你這一季想從創作者那裡得到的東西，以及一個能告訴你有沒有達成的數字。

• 內容：可以轉發或拿來投廣告的貼文。計算有出現產品的貼文數。
• 觸及：看過產品的人。計算觀看數，而且每次都在同一個時間點量（例如發文後 7 天或 30 天）。
• 銷售：訂單數。給每位創作者專屬折扣碼，計算用該折扣碼的訂單。

剛起步的品牌多半應該選內容。就算貼文沒有爆，你還是能拿到內容，而且它會告訴你哪些創作者更值得投資。

步驟 2：手動建立名單

找前 50 位創作者不需要資料庫，只需要一週每天花一小時，以及清楚知道什麼樣的人適合你。契合度比粉絲數重要：對精華液品牌來說，一位有 8,000 粉絲、每週評測精華液的創作者，比一位有 300,000 粉絲、拍搞笑影片的創作者更適合當第一批寄送對象。

• 你自己的顧客和粉絲。看看誰已經在標記你、在你的貼文留言，或回購過。他們本來就喜歡這個產品。
• 你所在類別的搜尋。在 TikTok、Instagram 和 YouTube Shorts 上搜尋你的產品能解決的問題（例如「乾肌保養」、「高蛋白零食」），記下誰在介紹和你類似的產品。
• 相鄰品牌合作的對象。看看哪些創作者在介紹和你相近、但不是直接競爭對手的品牌。

每一位都要確認：最近的影片有在介紹產品、留言看起來是真人、住在你能寄送的地區。我們的奈米網紅指南會更深入說明如何挑選小型創作者，如何讓網紅推廣你的產品則說明怎麼聯繫。

步驟 3：分批寄送公關品

一次寄給 20 到 50 位創作者，不要一位一位寄，也不要一次寄 500 位。分批寄送能讓你有一組可以比較的對象，也有一個自然的時間點停下來看數字。

1. 01

   先詢問

   傳一則簡短訊息，問對方想不想試用。這能在你付運費之前，先篩掉不想要這個產品的人。可以用我們的公關品邀約信範本。

2. 02

   寄容易拍的東西

   正裝產品、一張簡短的手寫卡片、開箱時上鏡好看的包裝。是卡片，不是 brief：附上必講重點的公關品，感覺就像免費工作。

3. 03

   抓好送達時間

   讓包裹在你希望大家發文的時間點（例如新品上市）前兩到三週送到。創作者會提前規劃，而保養品這類產品需要用幾天才能寫出誠實的心得。

4. 04

   提醒他們揭露合作

   FTC 給網紅的指南指出，收到「免費或折扣產品」屬於必須揭露的重大關係。在卡片裡友善地提一句就好。我們的業配揭露指南有建議的寫法。

要有心理準備：多數創作者不會發文。在 Traackr 2023 年的調查中，305 位行銷人裡有 61% 表示，收到產品的創作者中發文的不到一半。這就是為什麼這一步用的是產品，而不是錢。

步驟 4：找出每一篇貼文，不管有沒有標記

多數公關品寄送計畫就是在這裡默默失敗的。創作者常常在影片裡出現產品，卻沒有標記品牌，也沒在文案提到品牌名稱，搜尋你的帳號是找不到這些貼文的。如果你只算標記，發文率會看起來比實際差，還會淘汰掉其實有發文的創作者。

在送達後大約 30 天內，檢查每位創作者新的 TikTok、Reels 和 Shorts，找找產品本身有沒有出現。在第 14 天左右，對還沒發文的人友善地問候一次。如果對方一直沒動靜，請看收到公關品的創作者沒發文時該怎麼辦。

步驟 5：整理創作者名單

每一批結束時，把每位創作者分到三組中的一組。把紀錄集中在一個地方，例如我們免費的追蹤試算表，下一批就能更聰明地開始。

留意重複發文的人：在不只一批中都沒收錢就發文的創作者。他們是長期合作的最佳人選。

步驟 6：付費給已證明實力的創作者

這時付費貼文就是好得多的賭注了。你已經看過這位創作者拍你產品的內容，知道他們的受眾有反應，而且他們本來就喜歡你。依你看到的表現定價，而不是依粉絲數：

• 取他們的一般觀看數：最近 10 到 15 支影片的中位數，這樣一支爆紅影片不會拉高價格。
• 乘上每 1,000 次觀看對你的價值。一個不錯的上限是你自己廣告帳戶每 1,000 次曝光的成本。
• 再加上你額外要求的項目：廣告使用授權、多支影片、獨家合作。

網紅報價計算機會幫你算，並顯示公關品已經抵掉多少報價。網紅行銷預算這篇文章會用實際數字一步步說明。為付費貼文寫一頁的 brief，以書面約定交付內容，並確保貼文標示為廣告或付費合作。

步驟 7：投放已經有效的貼文

最後一階是在自然表現好的創作者貼文後面投廣告。在 TikTok 上就是 Spark Ads：TikTok 的 Spark Ads 說明頁把它描述為一種能讓你在廣告中使用自然貼文的格式，並說明你可以在「取得授權」後使用其他創作者的貼文。

只投放有成績的貼文。一支自然獲得真實觀看和留言的影片，已經通過最難的考驗。在拍攝 brief 之前就先徵求同意，約定投放多久，並為這項使用付費。更多內容請看網紅白名單與 Spark Ads。

每一批要追蹤的數字

• 發文率：有發文的創作者 ÷ 收到產品的創作者。
• 每篇貼文成本：這一批的花費 ÷ 有出現產品的貼文數。
• 每 1,000 次觀看成本：這一批的花費 ÷ 觀看數 × 1,000。可以用 CPV 計算機。
• 貼文的互動率，用來比較不同規模的創作者。可以用互動率計算機，並閱讀怎樣的互動率算好。

以下是一個虛構的例子，用來示範計算方式。假設你寄出 40 組套組，每組製作加運費 $25：共 $1,000。假設有 12 位創作者發文，這 12 篇貼文總共有 150,000 次觀看。你的發文率是 30%，每篇貼文成本約 $83，每 1,000 次觀看約花 $6.67。和你的廣告帳戶比一比，就知道寄送公關品值不值得。在公關品寄送 ROI 計算機試試你自己的數字，或用 EMV 計算機為這些觀看估算媒體價值。

給小型企業的網紅行銷技巧

• 每批只改一件事。產品、卡片、創作者規模。否則你分不出是什麼影響了發文率。
• 沒看到貼文前不要付錢。你的第一筆報酬應該給已經免費介紹過你產品的人。
• 公關品就是公關品。不設期限、不要求 hashtag。這些留給付費合作。
• 重複利用最好的內容。轉發前先徵求同意，拿來投廣告要付費。想知道什麼時候該買內容而不是買貼文，請看 UGC 與網紅內容的差別。
• 把沒標記的貼文也算進去。它們往往是最真誠的。
• 把事情記下來。一份記錄每次寄送和每篇貼文的名單，就是讓第五批比第一批更好的資產。