제품으로 시작하는 인플루언서 마케팅 전략
작은 브랜드 대부분은 크리에이터 20명에게 선금을 줄 여유가 없고, 그럴 필요도 없습니다. 먼저 제품을 보내고, 실제로 누가 게시하고 누가 조회수를 얻는지 확인한 다음, 이미 판매력을 보여 준 크리에이터에게만 돈을 쓰세요.
Pozto 팀12분 분량
한눈에 보기
유료 게시물은 아직 잘 모르는 크리에이터에게 거는 베팅입니다. 선물은 그보다 훨씬 작은 베팅이죠. 그러니 선물로 배우고, 이미 무언가를 배운 곳에 돈을 쓰세요. 이 전략은 네 단계의 사다리입니다.
| 단계 | 쓰는 것 | 얻는 것 |
|---|---|---|
| 1. 시딩 | 제품과 배송비 | 누가 게시하는지, 어떻게 이야기하는지, 실제 조회수 |
| 2. 분류 | 내 시간 | 유료 전환, 유지, 제외로 나뉜 크리에이터 명단 |
| 3. 유료 협업 | 조회수 기준으로 정한 게시물당 비용 | 이미 브랜드를 좋아하는 크리에이터의 계획된 게시물 |
| 4. 광고 부스팅 | 검증된 게시물에 쓰는 광고비 | 효과가 확인된 콘텐츠로, 원하는 만큼의 도달 |
이 전략은 사람들이 영상으로 찍는 카테고리의 D2C 브랜드를 위한 것입니다. 뷰티, 스킨케어, 헤어케어, 건강기능식품, 식음료 같은 분야죠. 제품이 카메라에 잘 담기고 제조 원가가 크리에이터 섭외비보다 낮다면 잘 맞습니다.
1단계: 목표 하나와 숫자 하나 정하기
“인지도”는 확인할 수 있는 목표가 아닙니다. 이번 분기에 크리에이터에게서 얻고 싶은 것 하나와, 그것을 얻었는지 알려 줄 숫자 하나를 정하세요.
- 콘텐츠: 다시 공유하거나 광고로 돌릴 수 있는 게시물. 제품이 나오는 게시물 수를 셉니다.
- 도달: 제품을 본 사람. 조회수를 세되, 매번 같은 시점(예: 게시 후 7일 또는 30일)에 측정합니다.
- 매출: 주문. 크리에이터마다 전용 할인 코드를 주고 그 코드로 들어온 주문을 셉니다.
처음 시작하는 브랜드라면 대부분 콘텐츠를 고르는 게 좋습니다. 게시물이 멀리 퍼지지 않아도 얻을 수 있고, 어떤 크리에이터가 더 가치 있는지도 알려 주기 때문입니다.
2단계: 리스트는 직접 만들기
첫 크리에이터 50명을 찾는 데 데이터베이스는 필요 없습니다. 일주일 동안 하루 한 시간, 그리고 브랜드와 맞는 사람에 대한 분명한 기준만 있으면 됩니다. 팔로워 수보다 적합도가 중요합니다. 세럼 브랜드라면 팔로워 300,000명의 코미디 크리에이터보다 매주 세럼을 리뷰하는 팔로워 8,000명의 크리에이터가 첫 발송 대상으로 더 낫습니다.
- 내 고객과 팔로워. 이미 브랜드를 태그하거나, 게시물에 댓글을 달거나, 재구매한 사람을 확인하세요. 이미 제품을 좋아하는 사람들입니다.
- 카테고리 검색. 제품이 해결하는 문제(“건성 피부 루틴”, “고단백 간식”)를 TikTok, Instagram, YouTube Shorts에서 검색하고, 비슷한 제품을 보여 주는 사람을 메모하세요.
- 이웃 브랜드가 함께하는 사람. 직접 경쟁사가 아니라 인접한 브랜드에 대해 게시하는 크리에이터를 살펴보세요.
한 명 한 명에 대해 최근 영상에 제품이 나오는지, 댓글이 실제 사람이 쓴 것처럼 보이는지, 배송 가능한 지역에 사는지 확인하세요. 작은 크리에이터를 고르는 방법은 나노 인플루언서 가이드에, 연락하는 방법은 인플루언서가 제품을 홍보하게 만드는 방법에 더 자세히 정리했습니다.
3단계: 회차별로 시딩하기
한 명씩도, 한 번에 500명도 아닌, 20~50명씩 묶어서 보내세요. 회차로 나누면 서로 비교할 수 있는 그룹이 생기고, 멈춰서 숫자를 볼 자연스러운 시점도 생깁니다.
- 01
먼저 물어보기
제품을 써 보고 싶은지 묻는 짧은 메시지를 보내세요. 배송비를 쓰기 전에 제품을 원하지 않는 사람을 걸러 줍니다. 협찬 제안 이메일 템플릿을 활용하세요.
- 02
찍기 쉬운 것을 보내기
정품 크기 제품, 짧은 손글씨 메모, 카메라 앞에서 열었을 때 보기 좋은 패키지. 브리프가 아니라 메모여야 합니다. 꼭 말해야 할 포인트가 정해진 선물은 무급 노동처럼 느껴집니다.
- 03
도착 시점 맞추기
출시처럼 게시물이 필요한 시점의 2~3주 전에 상자가 도착하도록 하세요. 크리에이터는 미리 일정을 짜고, 스킨케어 같은 제품은 솔직한 리뷰를 쓰려면 며칠은 써 봐야 합니다.
- 04
광고 표기 안내하기
FTC의 인플루언서 가이드는 “무료 또는 할인된 제품”을 받는 것도 밝혀야 하는 중요한 관계라고 말합니다. 메모에 이에 대한 친근한 한 줄을 넣으세요. 문구는 광고 표기 가이드에 있습니다.
대부분의 크리에이터는 게시하지 않는다고 예상하세요. 마케터 305명을 대상으로 한 Traackr의 2023년 조사에서 61%가 제품을 받은 크리에이터 중 절반도 안 되는 사람만 게시한다고 답했습니다. 이 단계에서 돈이 아니라 제품을 쓰는 이유입니다.
4단계: 태그가 없어도 모든 게시물 찾기
대부분의 시딩 프로그램이 조용히 실패하는 지점이 여기입니다. 크리에이터는 브랜드를 태그하거나 캡션에 이름을 쓰지 않고 제품만 보여 주는 경우가 많고, 브랜드 계정을 검색해서는 그런 게시물을 찾을 수 없습니다. 태그만 세면 게시율이 실제보다 나빠 보이고, 실제로 게시한 크리에이터를 명단에서 빼게 됩니다.
배송 후 약 30일 동안 크리에이터마다 새 TikTok, Reels, Shorts를 확인하고 제품 자체가 나오는지 보세요. 14일째쯤 아직 게시하지 않은 사람에게 친근한 안부 메시지를 한 번 보내세요. 그래도 소식이 없다면 협찬받은 크리에이터가 게시하지 않을 때를 읽어 보세요.
5단계: 명단 분류하기
회차가 끝나면 모든 크리에이터를 세 그룹 중 하나로 나누세요. 무료 트래킹 스프레드시트처럼 기록을 한곳에 모아 두면 다음 회차를 더 똑똑하게 시작할 수 있습니다.
| 그룹 | 대상 | 다음 단계 |
|---|---|---|
| 유료 전환 | 게시했고, 영상이 좋았고, 최근 게시물 조회수가 꾸준한 사람 | 유료 게시물 제안(6단계) |
| 유지 | 게시했거나, 반갑게 답했지만 아직 게시하지 않은 사람 | 비용 없이 다음 제품 발송 |
| 제외 | 선물 두 번에 게시도 답장도 없는 사람 | 다음 회차에서 제외하고, 아무도 다시 보내지 않도록 기록 |
반복 게시자를 눈여겨보세요. 돈을 받지 않고도 두 회차 이상 게시한 크리에이터입니다. 장기 계약의 가장 좋은 후보입니다.
6단계: 증명된 크리에이터에게 비용 지불하기
이제 유료 게시물은 훨씬 나은 베팅입니다. 내 제품이 나오는 크리에이터의 콘텐츠를 봤고, 오디언스가 반응한다는 것도 알고, 크리에이터도 이미 브랜드를 좋아합니다. 팔로워 수가 아니라 직접 본 것을 기준으로 가격을 정하세요.
- 평소 조회수를 구하세요. 바이럴 한 번이 가격을 정하지 않도록 최근 영상 10~15개의 중앙값을 씁니다.
- 조회수 1,000회가 나에게 갖는 가치를 곱하세요. 내 광고 계정에서 노출 1,000회에 지불하는 금액이 좋은 상한선입니다.
- 요청하는 추가 사항에 따라 더하세요. 광고용 사용권, 영상 여러 개, 독점 조건 등입니다.
인플루언서 단가 계산기가 이 계산을 해 주고, 선물이 이미 비용의 얼마를 차지하는지도 보여 줍니다. 숫자로 따라가 보고 싶다면 인플루언서 마케팅 예산 글을 참고하세요. 유료 게시물에는 한 페이지짜리 브리프를 쓰고, 결과물은 서면으로 합의하고, 게시물에 광고 또는 유료 파트너십 표기가 붙도록 하세요.
7단계: 이미 잘된 게시물을 광고로 키우기
마지막 단계는 오가닉으로 잘된 크리에이터 게시물에 광고비를 붙이는 것입니다. TikTok에서는 Spark Ads입니다. TikTok의 Spark Ads 도움말은 이를 오가닉 게시물을 광고에 활용할 수 있게 해 주는 형식으로 설명하며, 다른 크리에이터의 게시물도 “그들의 승인을 받아” 쓸 수 있다고 말합니다.
성과가 확인된 게시물만 키우세요. 오가닉으로 실제 조회수와 댓글을 얻은 영상은 가장 어려운 시험을 이미 통과한 셈입니다. 브리프로 촬영하기 전에 허락을 구하고, 얼마나 오래 집행할지 합의하고, 그 사용에 대한 비용을 지불하세요. 자세한 내용은 인플루언서 화이트리스팅과 Spark Ads에 있습니다.
회차마다 측정할 것
- 게시율: 게시한 크리에이터 수 ÷ 제품을 받은 크리에이터 수.
- 게시물당 비용: 회차에 든 비용 ÷ 제품이 나오는 게시물 수.
- 조회수 1,000회당 비용: 회차에 든 비용 ÷ 조회수 × 1,000. CPV 계산기를 쓰세요.
- 게시물의 참여율: 규모가 다른 크리에이터를 비교할 때 씁니다. 참여율 계산기를 쓰고 좋은 참여율이란도 읽어 보세요.
계산을 보여 드리기 위한 가상의 예시입니다. 제조와 배송에 개당 $25가 드는 키트 40개를 보낸다면 $1,000입니다. 크리에이터 12명이 게시했고 그 12개 게시물의 조회수 합계가 150,000회라고 합시다. 게시율은 30%, 게시물당 비용은 약 $83, 조회수 1,000회당 약 $6.67을 쓴 셈입니다. 이를 광고 계정과 비교하면 시딩이 제 몫을 하는지 알 수 있습니다. 제품 시딩 ROI 계산기에 직접 숫자를 넣어 보거나, EMV 계산기로 조회수의 미디어 가치를 매겨 보세요.
소규모 비즈니스를 위한 인플루언서 마케팅 팁
- 회차마다 하나만 바꾸세요. 제품, 메모, 크리에이터 규모 중 하나만요. 그렇지 않으면 무엇이 게시율을 움직였는지 알 수 없습니다.
- 게시물을 보기 전에는 돈을 쓰지 마세요. 첫 비용은 이미 대가 없이 제품을 보여 준 사람에게 가야 합니다.
- 선물은 선물로 두세요. 마감도, 필수 해시태그도 없이. 그런 조건은 유료 계약에 쓰세요.
- 좋은 콘텐츠는 재활용하세요. 재공유는 허락을 구하고, 광고 사용에는 비용을 지불하세요. 게시물 대신 콘텐츠를 살 때는 UGC와 인플루언서 콘텐츠 비교를 읽어 보세요.
- 태그 없는 게시물도 세세요. 가장 진정성 있는 게시물인 경우가 많습니다.
- 기록하세요. 모든 발송과 게시물이 담긴 명단이 다섯 번째 회차를 첫 회차보다 낫게 만드는 자산입니다.
자주 묻는 질문
인플루언서 마케팅 전략이란 무엇인가요?
어떤 크리에이터와 일할지, 무엇을 주고 무엇을 받을지, 어떻게 측정할지에 대한 계획입니다. 작은 브랜드라면 무료 제품으로 시작하고 이미 게시한 크리에이터에게만 비용을 지불하는 계획이 좋습니다.
소규모 비즈니스는 적은 예산으로 인플루언서 마케팅을 어떻게 하나요?
이미 해당 카테고리에 대해 게시하는 작은 크리에이터에게 먼저 물어보고 제품을 보내고, 한 번 후속 연락을 하고, 누가 게시하는지 추적하세요. 게시물 성과가 좋았던 크리에이터에게만 돈을 쓰세요.
작은 브랜드는 인플루언서 몇 명으로 시작해야 하나요?
첫 회차는 크리에이터 20~50명이면 결과를 비교하기에 충분하고, 직접 추적하기에도 적당합니다. 대부분은 게시하지 않으니 그 점을 감안해 계획하세요.
인플루언서에게 비용을 지불해야 하나요, 무료 제품을 보내야 하나요?
무료 제품으로 시작해 누가 맞는지 알아보고, 증명된 크리에이터에게 비용을 지불하세요. 선물에는 게시 의무가 없습니다. 게시물이 반드시 필요하다면 유료 계약을 서면으로 맺으세요.
협찬받은 인플루언서 게시물도 광고 표기를 해야 하나요?
미국에서는 그렇습니다. FTC는 무료 또는 할인된 제품도 중요한 관계라고 보므로, 크리에이터는 게시물 안에서 이를 분명히 밝혀야 합니다.
