Strategie influencer marketingu, která začíná produktem

Ve zkratce

Placený příspěvek je sázka na tvůrce, kterého ještě neznáte. Dárek je mnohem menší sázka. Dárky tedy používejte k učení a peníze tam, kde už něco víte. Strategie je žebřík se čtyřmi příčkami:

Tahle strategie je pro DTC značky v kategoriích, které lidé natáčejí: kosmetika, péče o pleť, péče o vlasy, doplňky stravy, jídlo a pití. Pokud váš produkt dobře vypadá před kamerou a jeho výroba stojí méně než honorář tvůrce, sedí vám.

Krok 1: Zvolte jeden cíl a jedno číslo

„Povědomí“ není cíl, který se dá ověřit. Vyberte jednu věc, kterou od tvůrců chcete toto čtvrtletí, a číslo, které vám řekne, jestli jste ji dostali.

• Obsah: příspěvky, které můžete sdílet dál nebo pustit jako reklamu. Počítejte příspěvky, ve kterých je produkt vidět.
• Dosah: lidé, kteří produkt viděli. Počítejte zhlédnutí, pokaždé měřená ve stejném okamžiku (třeba 7 nebo 30 dní po zveřejnění).
• Prodeje: objednávky. Dejte každému tvůrci vlastní slevový kód a počítejte objednávky s ním.

Většina začínajících značek by měla zvolit obsah. Ten získáte, i když příspěvek daleko nedoletí, a ukáže vám, kteří tvůrci stojí za víc.

Krok 2: Sestavte seznam ručně

Na prvních 50 tvůrců nepotřebujete databázi. Potřebujete hodinu denně po dobu týdne a jasnou představu, kdo k vám sedí. Shoda je důležitější než počet sledujících: tvůrkyně s 8,000 sledujícími, která každý týden recenzuje séra, je pro značku sér lepší první zásilka než tvůrce s 300,000 sledujícími, který točí komedii.

• Vaši vlastní zákazníci a sledující. Podívejte se, kdo vás už označuje, komentuje vaše příspěvky nebo objednává opakovaně. Produkt už mají rádi.
• Vyhledávání ve vaší kategorii. Hledejte problém, který váš produkt řeší („rutina na suchou pleť“, „proteinové svačiny“), na TikToku, Instagramu a YouTube Shorts a zapište si, kdo ukazuje produkty podobné vašim.
• S kým spolupracují sousedé. Sledujte, kteří tvůrci publikují o značkách blízkých té vaší, ne o vašich přímých konkurentech.

U každého ověřte, že jeho nedávná videa ukazují produkty, že komentáře působí jako od skutečných lidí a že žije tam, kam doručujete. Náš průvodce nano influencery jde do hloubky ve výběru malých tvůrců a článek jak přimět influencery propagovat váš produkt se věnuje oslovování.

Krok 3: Posílejte ve vlnách

Posílejte 20 až 50 tvůrcům najednou, ne po jednom a ne 500 naráz. Vlny vám dají skupinu, kterou můžete porovnat, a přirozený okamžik, kdy se zastavit a podívat se na čísla.

1. 01

   Nejdřív se zeptejte

   Krátká zpráva s dotazem, jestli by produkt chtěli vyzkoušet. Odfiltruje lidi, kteří ho nechtějí, dřív než zaplatíte dopravu. Použijte naše šablony e-mailů k obdarování.

2. 02

   Pošlete něco, co se dobře natáčí

   Produkt v plné velikosti, krátký ručně psaný vzkaz a balení, které před kamerou hezky vypadá. Vzkaz, ne zadání: dárek s povinnými body k odříkání působí jako neplacená práce.

3. 03

   Načasujte doručení

   Ať balíček dorazí dva až tři týdny před okamžikem, kdy chcete příspěvky, třeba před uvedením produktu. Tvůrci plánují dopředu a produkty jako péče o pleť potřebují dny používání, než o nich lze napsat poctivou recenzi.

4. 04

   Připomeňte označení reklamy

   Průvodce FTC pro influencery uvádí, že získání „bezplatných nebo zlevněných produktů“ je podstatné spojení, které je třeba přiznat. Napište o tom do vzkazu jednu přátelskou větu. Formulace najdete v našem průvodci označováním reklamy.

Počítejte s tím, že většina tvůrců nic nezveřejní. V průzkumu Traackr z roku 2023 mezi 305 marketéry uvedlo 61 %, že publikuje méně než polovina tvůrců, kteří produkt dostanou. Proto tento krok stojí na produktu, ne na penězích.

Krok 4: Najděte každý příspěvek, s označením i bez

Tady většina seedingových programů potichu selhává. Tvůrci často ukážou produkt, aniž by označili značku nebo ji zmínili v popisku, a hledání vašeho účtu takové příspěvky nenajde. Pokud počítáte jen označení, vaše míra zveřejnění vypadá hůř, než je, a vyřadíte tvůrce, kteří ve skutečnosti publikovali.

Zhruba 30 dní po doručení kontrolujte nová TikTok videa, Reels a Shorts každého tvůrce a hledejte v nich samotný produkt. Kolem 14. dne pošlete jednu přátelskou připomínku každému, kdo ještě nic nezveřejnil. Pokud někdo mlčí dál, přečtěte si, co dělat, když obdarovaný tvůrce nepublikuje.

Krok 5: Roztřiďte tvůrce

Když vlna skončí, zařaďte každého tvůrce do jedné ze tří skupin. Historii mějte na jednom místě, třeba v naší bezplatné tabulce pro sledování, aby další vlna začínala chytřeji.

Všímejte si opakovaných autorů: tvůrců, kteří publikují ve více vlnách, aniž by dostali zaplaceno. Jsou to vaši nejlepší kandidáti na dlouhodobou spolupráci.

Krok 6: Plaťte tvůrcům, kteří se osvědčili

Teď je placený příspěvek mnohem lepší sázka. Viděli jste obsah tvůrce s vaším produktem, víte, že jeho publikum reaguje, a už vás má rád. Cenu příspěvku stanovte podle toho, co jste viděli, ne podle počtu sledujících:

• Vezměte jeho typická zhlédnutí: medián posledních 10 až 15 videí, aby cenu neurčoval jeden virální zásah.
• Vynásobte to hodnotou 1,000 zhlédnutí pro vás. Dobrým stropem je částka, kterou platíte za 1,000 zobrazení ve vlastním reklamním účtu.
• Připočtěte za doplňky, které požadujete: práva k použití v reklamě, více než jedno video, exkluzivitu.

Kalkulačka honorářů influencerů to spočítá a ukáže, jakou část honoráře už pokrývá dárek. Článek o rozpočtu na influencer marketing to prochází na konkrétních číslech. Pro placené příspěvky napište jednostránkové zadání, dohodněte výstupy písemně a zajistěte, aby byl příspěvek označen jako reklama nebo placená spolupráce.

Krok 7: Propagujte příspěvky, které už fungují

Poslední příčkou je vložit reklamní rozpočet do příspěvku tvůrce, který si organicky vedl dobře. Na TikToku to jsou Spark Ads: stránka nápovědy TikToku o Spark Ads je popisuje jako formát, který umožňuje používat organické příspěvky v reklamě, a uvádí, že příspěvky jiných tvůrců můžete použít „s jejich svolením“.

Propagujte jen příspěvky s ověřenými výsledky. Video, které organicky získalo skutečná zhlédnutí a komentáře, už prošlo tou nejtěžší zkouškou. O svolení požádejte ještě před natáčením podle zadání, dohodněte, jak dlouho ho budete používat, a za toto použití zaplaťte. Víc v článku influencer whitelisting a Spark Ads.

Co měřit v každé vlně

• Míra zveřejnění: tvůrci, kteří publikovali ÷ tvůrci, kteří produkt dostali.
• Cena za příspěvek: náklady na vlnu ÷ příspěvky, ve kterých je produkt vidět.
• Cena za 1,000 zhlédnutí: náklady na vlnu ÷ zhlédnutí × 1,000. Použijte kalkulačku CPV.
• Engagement rate příspěvků, abyste mohli porovnat tvůrce různé velikosti. Použijte kalkulačku engagement rate a přečtěte si, jaký engagement rate je dobrý.

Tady je smyšlený příklad, na kterém je vidět výpočet. Řekněme, že pošlete 40 balíčků, jejichž výroba a doprava stojí $25 za kus: $1,000. Řekněme, že publikuje 12 tvůrců a těch 12 příspěvků získá dohromady 150,000 zhlédnutí. Vaše míra zveřejnění je 30 %, cena za příspěvek zhruba $83 a za 1,000 zhlédnutí jste zaplatili asi $6.67. Porovnejte to se svým reklamním účtem a víte, jestli se seeding vyplácí. Vyzkoušejte vlastní čísla v kalkulačce ROI product seedingu, nebo zhlédnutím přiřaďte mediální hodnotu pomocí kalkulačky EMV.

Tipy na influencer marketing pro malé firmy

• V každé vlně změňte jen jednu věc. Produkt, vzkaz nebo velikost tvůrců. Jinak nepoznáte, co pohnulo mírou zveřejnění.
• Neplaťte, dokud jste neviděli příspěvek. Váš první honorář by měl jít někomu, kdo už váš produkt ukázal zadarmo.
• Dárky ať zůstanou dárky. Žádné termíny, žádné povinné hashtagy. Ty si nechte pro placené spolupráce.
• Využijte nejlepší obsah znovu. Požádejte o svolení ke sdílení a za použití v reklamě zaplaťte. V článku UGC vs. obsah od influencerů zjistíte, kdy kupovat obsah místo příspěvků.
• Počítejte i neoznačené příspěvky. Často jsou ty nejupřímnější.
• Zapisujte si všechno. Seznam tvůrců s každou zásilkou a každým příspěvkem je hodnota, díky které bude pátá vlna lepší než první.