Strategia influencer marketingu, która zaczyna się od produktu
Większość małych marek nie może zapłacić z góry 20 twórcom – i nie powinna. Najpierw wyślij produkt, sprawdź, kto naprawdę publikuje i kto zbiera wyświetlenia, a pieniądze wydawaj tylko na twórców, którzy już pokazali, że potrafią sprzedawać.
Zespół Pozto6 min czytania
W skrócie
Płatny post to zakład na twórcę, którego jeszcze nie znasz. Prezent to znacznie mniejszy zakład. Używaj więc prezentów, żeby się uczyć, a pieniędzy tam, gdzie już czegoś się dowiedziałeś. Strategia to drabina z czterema szczeblami:
| Etap | Na co wydajesz | Co dostajesz |
|---|---|---|
| 1. Seeding | Produkt i wysyłka | Kto publikuje, jak mówi o produkcie, prawdziwe wyświetlenia |
| 2. Selekcja | Twój czas | Lista twórców podzielona na: płacić, zostawić, odpuścić |
| 3. Płatna współpraca | Stawka za post wyceniona na podstawie wyświetleń | Zaplanowane posty od twórców, którzy już Cię lubią |
| 4. Promowanie | Budżet reklamowy na sprawdzone posty | Zasięg, który sam wybierasz, na treściach, o których wiesz, że działają |
To strategia dla marek DTC z kategorii, które ludzie chętnie nagrywają: kosmetyki, pielęgnacja skóry i włosów, suplementy, jedzenie i napoje. Jeśli Twój produkt dobrze wygląda w kamerze i kosztuje mniej niż stawka twórcy, ta strategia jest dla Ciebie.
Krok 1: Wybierz jeden cel i jedną liczbę
„Rozpoznawalność” to nie cel, który da się sprawdzić. Wybierz jedną rzecz, której chcesz od twórców w tym kwartale, i liczbę, która powie Ci, czy ją osiągnąłeś.
- Treści: posty, które możesz udostępnić dalej albo puścić jako reklamy. Licz posty, na których widać produkt.
- Zasięg: osoby, które zobaczyły produkt. Licz wyświetlenia, mierzone za każdym razem w tym samym momencie (np. 7 lub 30 dni po publikacji).
- Sprzedaż: zamówienia. Daj każdemu twórcy własny kod rabatowy i licz zamówienia z tym kodem.
Większość marek na starcie powinna wybrać treści. Dostajesz je nawet wtedy, gdy post nie ma dużego zasięgu, a przy okazji dowiadujesz się, którzy twórcy są warci więcej.
Krok 2: Zbuduj listę ręcznie
Do znalezienia pierwszych 50 twórców nie potrzebujesz bazy danych. Wystarczy godzina dziennie przez tydzień i jasne wyobrażenie o dopasowaniu. Dopasowanie wygrywa z liczbą obserwujących: twórczyni z 8000 obserwujących, która co tydzień recenzuje sera, to lepszy pierwszy wybór dla marki serum niż ktoś z 300 000 obserwujących, kto publikuje komedię.
- Twoi klienci i obserwujący. Sprawdź, kto już Cię oznacza, komentuje Twoje posty albo zamawia więcej niż raz. Oni już lubią produkt.
- Wyszukiwania w Twojej kategorii. Wyszukaj problem, który rozwiązuje Twój produkt („rutyna dla suchej skóry”, „przekąski wysokobiałkowe”) na TikToku, Instagramie i YouTube Shorts i zanotuj, kto pokazuje produkty podobne do Twojego.
- Z kim współpracują sąsiedzi. Zobacz, którzy twórcy publikują o markach obok Twojej – nie o Twoich bezpośrednich konkurentach.
Przy każdej osobie sprawdź, czy jej ostatnie filmy pokazują produkty, czy komentarze brzmią jak pisane przez prawdziwych ludzi i czy mieszka tam, dokąd wysyłasz. Nasz poradnik o nanoinfluencerach mówi więcej o wybieraniu małych twórców, a tekst jak sprawić, by influencerzy promowali Twój produkt opisuje kontakt z nimi.
Krok 3: Wysyłaj falami
Wysyłaj do 20–50 twórców naraz – nie po jednym i nie do 500 jednocześnie. Fale dają Ci grupę, którą można porównać, i naturalny moment, by się zatrzymać i spojrzeć na liczby.
- 01
Najpierw zapytaj
Krótka wiadomość z pytaniem, czy chcieliby przetestować produkt. Odsiewa osoby, które go nie chcą, zanim zapłacisz za wysyłkę. Skorzystaj z naszych szablonów e-maili o prezentach.
- 02
Wyślij coś, co łatwo nagrać
Pełnowymiarowy produkt, krótki odręczny liścik, opakowanie, które dobrze wygląda przy rozpakowywaniu przed kamerą. Liścik, nie brief: prezent z obowiązkowymi tezami do powiedzenia wygląda jak darmowa praca.
- 03
Zaplanuj dostawę
Celuj w to, żeby paczka dotarła dwa–trzy tygodnie przed momentem, w którym chcesz postów, np. przed premierą. Twórcy planują z wyprzedzeniem, a produkty takie jak kosmetyki do pielęgnacji wymagają kilku dni używania przed uczciwą recenzją.
- 04
Przypomnij o oznaczeniu
Poradnik FTC dla influencerów mówi, że otrzymanie „darmowych lub przecenionych produktów” to istotny związek, który trzeba ujawnić. Dodaj o tym jedno przyjazne zdanie w liściku. Sformułowania znajdziesz w naszym poradniku o oznaczaniu reklam.
Licz się z tym, że większość twórców nie opublikuje posta. W ankiecie Traackr z 2023 roku wśród 305 marketerów 61% stwierdziło, że post publikuje mniej niż połowa twórców, którzy dostają produkt. Dlatego na tym etapie wydajesz produkt, a nie pieniądze.
Krok 4: Znajdź każdy post, oznaczony czy nie
Tu większość programów seedingowych po cichu się sypie. Twórcy często pokazują produkt, nie oznaczając marki ani nie wymieniając jej w opisie, a wyszukiwanie Twojego profilu takich postów nie znajdzie. Jeśli liczysz tylko oznaczenia, odsetek publikacji wygląda gorzej, niż jest, i odcinasz twórców, którzy faktycznie opublikowali.
Przez około 30 dni po dostawie sprawdzaj nowe TikToki, Reels i Shorts każdego twórcy i szukaj w nich samego produktu. Około 14. dnia wyślij jedno przyjazne przypomnienie każdemu, kto jeszcze nie opublikował. Jeśli ktoś milczy dalej, przeczytaj, co zrobić, gdy twórca nie opublikował posta o prezencie.
Krok 5: Posortuj listę twórców
Po zamknięciu fali przypisz każdego twórcę do jednej z trzech grup. Trzymaj historię w jednym miejscu, np. w naszym darmowym arkuszu do śledzenia, żeby kolejna fala startowała mądrzej.
| Grupa | Kto | Co dalej |
|---|---|---|
| Płacić | Opublikował, film był dobry, a wyświetlenia stabilne w ostatnich postach | Zaproponuj płatny post (krok 6) |
| Zostawić | Opublikował albo odpisał ciepło, ale jeszcze nie opublikował | Wyślij kolejny produkt, bez wynagrodzenia |
| Odpuścić | Dwa prezenty, zero postów, zero odpowiedzi | Pomiń w następnej fali; zanotuj to, żeby nikt nie wysłał ponownie |
Zwracaj uwagę na twórców, którzy publikują wielokrotnie: w więcej niż jednej fali, bez wynagrodzenia. To Twoi najlepsi kandydaci do stałej współpracy.
Krok 6: Zapłać twórcom, którzy się sprawdzili
Teraz płatny post to znacznie lepszy zakład. Widziałeś treści twórcy z Twoim produktem, wiesz, że jego odbiorcy reagują, a on już Cię lubi. Wyceniaj post na podstawie tego, co widziałeś, a nie liczby obserwujących:
- Weź typowe wyświetlenia: medianę z ostatnich 10–15 filmów, żeby jeden viral nie ustalał ceny.
- Pomnóż przez to, ile warte jest dla Ciebie 1000 wyświetleń. Dobry pułap to kwota, jaką płacisz za 1000 wyświetleń na własnym koncie reklamowym.
- Dolicz za dodatki, o które prosisz: prawa do wykorzystania w reklamach, więcej niż jeden film, wyłączność.
Kalkulator stawek influencerów zrobi te obliczenia i pokaże, jaką część stawki pokrywa już prezent. Tekst o budżecie na influencer marketing przechodzi przez to na liczbach. Do płatnych postów napisz jednostronicowy brief, uzgodnij zakres na piśmie i dopilnuj, by post był oznaczony jako reklama lub płatna współpraca.
Krok 7: Promuj posty, które już działają
Ostatni szczebel to wsparcie budżetem reklamowym posta twórcy, który dobrze poradził sobie organicznie. Na TikToku to Spark Ads: strona pomocy TikToka o Spark Ads opisuje je jako format, który pozwala wykorzystać organiczne posty w reklamach, i mówi, że posty innych twórców możesz używać „za ich zgodą”.
Promuj tylko posty z udokumentowanymi wynikami. Film, który zebrał prawdziwe wyświetlenia i komentarze organicznie, przeszedł już najtrudniejszy test. Poproś o zgodę, zanim wyślesz brief, uzgodnij, jak długo będziesz go emitować, i zapłać za to wykorzystanie. Więcej w tekście o whitelistingu influencerów i Spark Ads.
Co mierzyć w każdej fali
- Odsetek publikacji: twórcy, którzy opublikowali ÷ twórcy, którzy dostali produkt.
- Koszt za post: koszt fali ÷ posty, na których widać produkt.
- Koszt za 1000 wyświetleń: koszt fali ÷ wyświetlenia × 1000. Skorzystaj z kalkulatora CPV.
- Wskaźnik zaangażowania postów, by porównywać twórców różnej wielkości. Skorzystaj z kalkulatora wskaźnika zaangażowania i przeczytaj, jaki wskaźnik zaangażowania jest dobry.
Oto zmyślony przykład, który pokazuje obliczenia. Powiedzmy, że wysyłasz 40 zestawów, z których każdy kosztuje $25 z produkcją i wysyłką: $1,000. Powiedzmy, że publikuje 12 twórców, a te 12 postów zbiera łącznie 150,000 wyświetleń. Odsetek publikacji wynosi 30%, koszt za post około $83, a za 1000 wyświetleń zapłaciłeś około $6.67. Porównaj to ze swoim kontem reklamowym, a będziesz wiedzieć, czy seeding się opłaca. Sprawdź własne liczby w kalkulatorze ROI z product seedingu albo wyceń wyświetlenia jako wartość mediów w kalkulatorze EMV.
Porady z influencer marketingu dla małych firm
- Zmieniaj jedną rzecz na falę. Produkt, liścik, wielkość twórców. Inaczej nie dowiesz się, co wpłynęło na odsetek publikacji.
- Nie płać, zanim zobaczysz post. Pierwsza stawka powinna trafić do kogoś, kto już pokazał Twój produkt za darmo.
- Niech prezenty zostaną prezentami. Bez terminów, bez obowiązkowych hashtagów. Zostaw to na płatne współprace.
- Wykorzystuj najlepsze treści ponownie. Poproś o zgodę na udostępnienie i zapłać za użycie w reklamach. Przeczytaj UGC a treści influencerów, by wiedzieć, kiedy kupować treści zamiast postów.
- Licz nieoznaczone posty. Często są najbardziej autentyczne.
- Zapisuj wszystko. Lista twórców z każdą wysyłką i każdym postem to zasób, dzięki któremu piąta fala jest lepsza od pierwszej.
Pytania
Czym jest strategia influencer marketingu?
To plan: z którymi twórcami współpracujesz, co im dajesz, czego od nich chcesz i jak to mierzysz. Dla małej marki dobra strategia zaczyna się od darmowego produktu i płaci tylko twórcom, którzy już opublikowali.
Jak małe firmy prowadzą influencer marketing przy małym budżecie?
Wysyłają produkt małym twórcom, którzy już publikują o ich kategorii, najpierw pytają, przypominają się raz i śledzą, kto publikuje. Pieniądze wydają tylko na twórców, których posty dobrze sobie poradziły.
Od ilu influencerów powinna zacząć mała marka?
Pierwsza fala 20–50 twórców wystarczy, by porównać wyniki, i jest na tyle mała, że da się ją śledzić ręcznie. Większość z nich nie opublikuje posta, więc weź to pod uwagę.
Płacić influencerom czy wysyłać darmowy produkt?
Zacznij od darmowego produktu, żeby sprawdzić, kto pasuje, a potem płać twórcom, którzy się sprawdzili. Prezent nie zobowiązuje do publikacji; jeśli potrzebujesz gwarantowanego posta, uzgodnij płatną współpracę na piśmie.
Czy posty influencerów o prezentach trzeba oznaczać?
W USA tak. FTC mówi, że darmowe lub przecenione produkty to istotny związek, więc twórcy powinni wyraźnie ujawnić go w samym poście.
Powiązane
Przestań gonić za zrzutami ekranu.
Zacznij za darmo z maksymalnie 10 twórcami, bez karty.
Zacznij za darmoAlbo kontynuuj z Google
