Whitelisting influencerów: kiedy dołożyć budżet reklamowy do posta twórcy

Co oznacza whitelisting influencerów

Zwykle reklama pokazuje u góry nazwę Twojej marki. Przy whitelistingu (zwanym też allowlistingiem albo licencjonowaniem treści twórcy) twórca daje Ci zgodę na emitowanie reklamy pod jego nazwą, z użyciem jego posta. Dla widza wygląda to jak film twórcy, bo nim jest.

Po co to robić? Post twórcy już brzmi jak rekomendacja i ma jego komentarze oraz społeczny dowód słuszności. Puszczenie go jako reklamy pokazuje to większej liczbie osób niż jego zasięg organiczny i pozwala Ci wybrać, kto to zobaczy.

Każda platforma ma własną wersję i własny proces udzielania zgody. Dla większości marek DTC liczą się dwie: TikTok Spark Ads i reklamy partnerskie Mety. (YouTube ma własne opcje współpracy z twórcami, których tu nie omawiamy.)

Jak działają TikTok Spark Ads

TikTok opisuje Spark Ads jako sposób, by „wykorzystać organiczne posty na TikToku i ich funkcje w reklamach” (pomoc TikTok Ads Manager). Reklama emituje prawdziwy post twórcy, pod jego kontem. W przypadku twórcy, którego kontem nie zarządzasz, zwykle używa się kodu autoryzacji filmu.

Według centrum pomocy TikToka twórca robi to w aplikacji TikTok:

1. 01

   Zezwól na autoryzowane posty

   W ustawieniach profilu twórca upewnia się, że autoryzowane posty są dozwolone.

2. 02

   Otwórz ustawienia reklam filmu

   Pod postem stuka w trzy kropki, potem w Ad settings (ustawienia reklam) i akceptuje warunki TikToka dotyczące treści reklamowych.

3. 03

   Włącz autoryzację reklam

   Włącza przełącznik Ad authorization (autoryzacja reklam) i generuje kod filmu.

4. 04

   Wybierz okres

   Wybiera okres autoryzacji: 7, 30, 60 lub 365 dni.

5. 05

   Wyślij Ci kod

   Kopiuje kod i przesyła go Tobie. Wklejasz go w TikTok Ads Manager, żeby dodać post do swoich postów Spark Ads.

Kilka zasad, które warto znać, z tych samych stron pomocy TikToka:

• Duety i Stitche wymagają kodów od obu twórców w filmie.
• Opis jest zablokowany. TikTok podaje, że nie można edytować opisu posta po jego autoryzacji jako reklamy. Jeśli brakuje oznaczenia, popraw to, zanim kod zostanie wygenerowany.
• Prywatne filmy stają się publiczne. Prywatny film staje się publiczny, gdy zostanie użyty w kampanii.
• Kody można dodawać partiami. Jednorazowo możesz autoryzować do 20 kodów filmów.

Jak działają reklamy partnerskie Mety

Na Instagramie i Facebooku odpowiednikiem są reklamy partnerskie. Dokumentacja dla deweloperów Mety opisuje je jako reklamy emitowane „z profilu twórcy lub innego partnera”. Reklama zbudowana z kodu reklamy partnerskiej twórcy pokazuje oba konta w nagłówku reklamy.

Według dokumentacji Mety twórca udziela zgody na jeden z trzech sposobów:

• Dla pojedynczego posta, przełącznikiem promowania. Przy poście z treściami brandowanymi, który oznacza Cię w etykiecie płatnej współpracy, twórca włącza opcję Allow brand partner to boost (zezwól partnerowi marki na promowanie). Może ją z powrotem wyłączyć.
• Dla pojedynczego posta, kodem reklamy. Twórca tworzy kod reklamy partnerskiej dla posta i przekazuje go Tobie; używasz go w Menedżerze reklam.
• Dla całego konta. Wysyłasz prośbę o zgodę na poziomie konta; gdy twórca ją zaakceptuje w aplikacji Instagram, możesz tworzyć reklamy partnerskie z jego profilu albo z jego istniejących postów, które oznaczają Twoją markę, bez pytania za każdym razem.

Zgoda na poziomie konta to dużo zaufania, o które prosisz twórcę. W przypadku twórcy, któremu raz wysłałeś prezent, prośba o zgodę na pojedynczy post jest bardziej taktowna. Narzędzia i menu reklamowe Mety często się zmieniają, więc przy konfiguracji kieruj się aktualnymi krokami w Menedżerze reklam.

Kiedy promować post o prezencie

Whitelisting kosztuje budżet reklamowy ponad to, co płacisz twórcy. Nie zgaduj więc. Prezenty dają Ci coś lepszego niż przeczucie: posty, które już trafiły do prawdziwej widowni bez żadnego budżetu reklamowego. Promuj te, które się sprawdziły.

• Wyświetlenia wyraźnie powyżej normy twórcy. Porównuj post z jego ostatnimi 10–12 filmami, nie z innymi twórcami.
• Zaangażowanie według wyświetleń, które wytrzymuje porównanie z jego innymi postami. Nasz kalkulator wskaźnika zaangażowania zrobi obliczenia, a nasz poradnik o wskaźniku zaangażowania wyjaśnia wzory.
• Komentarze z pytaniem, gdzie kupić, jaki to odcień albo czy sprawdzi się przy konkretnej potrzebie. To intencja zakupowa, którą możesz skalować.
• Produkt jest wyraźnie widoczny od początku, a twórca mówi, do czego służy. Film, w którym produkt pojawia się na sekundę na końcu, nie sprzeda jako reklama.
• Oznaczenie jest już poprawne. Po autoryzacji nie poprawisz opisu na TikToku, więc najpierw sprawdź go naszym narzędziem do sprawdzania oznaczeń.

Potem zacznij od małej skali. Przeznacz skromny budżet testowy na dwa–trzy sprawdzone posty i porównaj je z reklamami własnej marki. Nasz kalkulator CPV pomoże porównać koszt za wyświetlenie.

Prawa do wykorzystania: zapytaj, uzgodnij, zapłać

Prezent nie obejmuje prawa do puszczania czyjegoś filmu jako reklamy. Platformy wymagają autoryzacji twórcy w aplikacji, ale to tylko część techniczna. Uzgodnij z twórcą warunki także na piśmie:

• Które posty możesz promować i na jakich platformach.
• Na jak długo – zgodnie z okresem autoryzacji (na TikToku od 7 do 365 dni).
• Czy możesz targetować, edytować albo dodać wezwanie do działania i czy możesz używać filmu poza jego profilem.
• Ile płacisz. Twórca, którego post na Ciebie zarobił, zasługuje na wynagrodzenie za dodatkowe wykorzystanie. Nasz kalkulator stawek influencerów da Ci punkt wyjścia.

Bądź tu jasny i hojny. Twórcy, których posty są na tyle dobre, by je promować, to ci, z którymi chcesz dalej współpracować. O różnicy między licencjonowaniem posta influencera a zamawianiem treści do własnych reklam przeczytasz w tekście UGC a treści influencerów.

Oznaczanie reklam nadal się liczy

Promowanie posta o prezencie nie usuwa związku twórcy z Tobą – dodaje do niego związek płatny. Disclosures 101 FTC mówi, że darmowe produkty to relacja finansowa, którą należy ujawnić, że w filmie oznaczenie „powinno być w filmie, a nie tylko w opisie” i że nie należy zakładać, iż narzędzie platformy do oznaczania samo wystarczy. FTC mówi też w Q&A do wytycznych o rekomendacjach, że reklamodawcy odpowiadają za to, co inni robią w ich imieniu.

W praktyce: zanim zaczniesz promować, upewnij się, że post mówi, że to prezent lub reklama, blisko początku, a najlepiej także na ekranie albo na głos. Szczegóły znajdziesz w naszym poradniku o oznaczaniu reklam, podsumowaniu wytycznych FTC i poradniku o etykiecie płatnej współpracy.

Gdzie to pasuje w Twoim planie

Dla małej marki whitelisting to ostatni krok, nie pierwszy. Prowadź szeroki seeding produktu, znajdź każdy post, sprawdź, które zadziałały, a potem zapłać za licencję i promowanie zwycięzców. Taka kolejność sprawia, że budżet reklamowy trafia tylko do treści, za którymi stoi dowód. Pełną sekwencję opisuje nasza strategia influencer marketingu.