Influencer whitelisting: quando mettere budget pubblicitario dietro il post di un creator

Cosa significa influencer whitelisting

Di solito un annuncio mostra in alto il nome del tuo brand. Con il whitelisting (detto anche allowlisting, o creator licensing), il creator ti dà il permesso di pubblicare un annuncio che compare con il suo nome, usando il suo post. Per chi guarda sembra il video del creator, perché lo è.

Perché farlo? Il post di un creator sembra già un consiglio, e porta con sé i suoi commenti e la riprova sociale. Usarlo come annuncio lo mette davanti a più persone rispetto alla sua copertura organica, e ti permette di scegliere chi lo vede.

Ogni piattaforma ha la sua versione e la sua procedura di autorizzazione. Le due che contano per la maggior parte dei brand DTC sono gli Spark Ads di TikTok e le inserzioni partnership di Meta. (YouTube ha le sue opzioni di partnership con i creator, che qui non trattiamo.)

Come funzionano gli Spark Ads di TikTok

TikTok descrive gli Spark Ads come un modo per «sfruttare i post organici di TikTok e le loro funzioni nella tua pubblicità» (assistenza di TikTok Ads Manager). L’annuncio usa il post vero del creator, sotto il suo account. Per un creator che non gestisci tu, la strada abituale è un codice di autorizzazione del video.

Secondo il centro assistenza di TikTok, il creator lo fa nell’app di TikTok:

1. 01

   Consentire i post autorizzati

   Nelle impostazioni del profilo, il creator verifica che i post autorizzati siano consentiti.

2. 02

   Aprire le impostazioni pubblicitarie del video

   Sul post, tocca i tre puntini, poi Ad settings, e accetta i termini di TikTok sui contenuti pubblicitari.

3. 03

   Attivare l’autorizzazione pubblicitaria

   Attiva l’interruttore Ad authorization e genera un codice video.

4. 04

   Scegliere la durata

   Sceglie il periodo di autorizzazione: 7, 30, 60 o 365 giorni.

5. 05

   Inviarti il codice

   Copia il codice e te lo condivide. Tu lo incolli in TikTok Ads Manager per aggiungere il post ai tuoi post Spark Ads.

Alcune regole utili da sapere, dalle stesse pagine di assistenza di TikTok:

• Duetti e Stitch richiedono i codici di entrambi i creator presenti nel video.
• La didascalia viene bloccata. TikTok dice che non puoi modificare la didascalia di un post dopo che è stato autorizzato come annuncio. Se manca la dichiarazione, correggila prima che venga generato il codice.
• I video privati diventano pubblici. Un video privato diventa pubblico quando viene usato in una campagna.
• I codici si gestiscono in blocco. Puoi autorizzare fino a 20 codici video alla volta.

Come funzionano le inserzioni partnership di Meta

Su Instagram e Facebook, l’equivalente sono le inserzioni partnership. La documentazione per sviluppatori di Meta le descrive come annunci pubblicati «dall’handle di un creator o di un altro partner». Un annuncio creato dal codice inserzione partnership di un creator mostra entrambi gli account nell’intestazione.

Secondo la documentazione di Meta, il creator dà il permesso in uno di tre modi:

• Per singolo post, con l’interruttore di boost. Su un post di contenuti brandizzati che ti tagga nell’etichetta di partnership retribuita, il creator attiva Allow brand partner to boost. Può disattivarlo di nuovo.
• Per singolo post, con un codice inserzione. Il creator crea un codice inserzione partnership per un post e te lo condivide; tu lo usi in Gestione inserzioni.
• Per tutto l’account. Invii una richiesta di autorizzazione a livello di account; quando il creator la accetta nell’app di Instagram, puoi creare inserzioni partnership dal suo handle, o dai suoi post esistenti che taggano il tuo brand, senza chiedere ogni volta.

L’autorizzazione a livello di account è una grande dimostrazione di fiducia da chiedere a un creator. Per un creator a cui hai mandato un omaggio una volta sola, chiedere post per post è la richiesta più rispettosa. Gli strumenti e i menu pubblicitari di Meta cambiano spesso, quindi segui i passaggi attuali di Gestione inserzioni quando ne configuri una.

Quando sponsorizzare un post nato da un omaggio

Il whitelisting costa budget pubblicitario in aggiunta a ciò che paghi il creator. Quindi non tirare a indovinare. Il gifting ti dà qualcosa di meglio di un’ipotesi: post che sono già andati davanti a un pubblico reale senza budget pubblicitario dietro. Sponsorizza quelli che si sono dimostrati validi.

• Visualizzazioni ben sopra la norma del creator. Confronta il post con i suoi ultimi 10-12 video, non con altri creator.
• Un engagement sulle visualizzazioni che regge rispetto agli altri suoi post. Il nostro calcolatore dell’engagement rate fa i calcoli, e la nostra guida all’engagement rate spiega le formule.
• Commenti che chiedono dove comprarlo, che tonalità è o se funziona per un’esigenza specifica. È un’intenzione d’acquisto che puoi far crescere.
• Il prodotto si vede bene e presto, e il creator dice cosa fa. Un video in cui il prodotto compare per un secondo alla fine non venderà come annuncio.
• La dichiarazione è già corretta. Non puoi correggere una didascalia TikTok dopo l’autorizzazione, quindi controlla prima con il nostro verificatore di dichiarazioni.

Poi parti in piccolo. Metti un budget di prova contenuto dietro due o tre post già validati e confrontali con gli annunci del tuo brand. Il nostro calcolatore CPV ti aiuta a confrontare il costo per visualizzazione tra loro.

Diritti d’uso: chiedi, concorda, paga

Un omaggio non include il diritto di usare il video di qualcuno come annuncio. Le piattaforme ti obbligano a ottenere l’autorizzazione del creator nell’app, ma è solo la parte tecnica. Concorda le condizioni con il creator anche per iscritto:

• Quali post puoi sponsorizzare, e su quali piattaforme.
• Per quanto tempo, in linea con il periodo di autorizzazione (su TikTok, da 7 a 365 giorni).
• Se puoi scegliere il targeting, modificare o aggiungere una call to action, e se puoi usare il video al di fuori del suo handle.
• Quanto paghi. Un creator il cui post ti ha fatto guadagnare merita un compenso per l’uso aggiuntivo. Il nostro calcolatore delle tariffe degli influencer ti dà un punto di partenza.

Sii chiaro e generoso. I creator i cui post sono abbastanza buoni da sponsorizzare sono quelli con cui vuoi continuare a lavorare. Per la differenza tra acquisire i diritti sul post di un influencer e commissionare contenuti per i tuoi annunci, leggi UGC o contenuti degli influencer.

La dichiarazione conta ancora

Sponsorizzare un post nato da un omaggio non elimina il legame del creator con te; ne aggiunge uno a pagamento. Il Disclosures 101 della FTC dice che i prodotti gratuiti sono un rapporto economico da dichiarare, che in un video la dichiarazione «deve essere nel video e non solo nella descrizione», e di non dare per scontato che lo strumento di dichiarazione di una piattaforma basti da solo. La FTC dice anche, nelle FAQ sulle linee guida per gli endorsement, che gli inserzionisti sono responsabili di ciò che altri fanno per loro conto.

In pratica: prima di sponsorizzare, assicurati che il post dica che si tratta di un omaggio o di pubblicità, all’inizio, e idealmente anche a schermo o a voce. La nostra guida alla dichiarazione, il riepilogo delle linee guida FTC e la guida all’etichetta di partnership retribuita entrano nei dettagli.

Dove si inserisce nel tuo piano

Per un piccolo brand, il whitelisting è l’ultimo passo, non il primo. Fai seeding del prodotto su larga scala, trova ogni post, guarda quali hanno funzionato, poi paga per acquisire i diritti e sponsorizzare i vincitori. Quest’ordine fa sì che il budget pubblicitario vada solo a contenuti con prove alle spalle. La sequenza completa è nella nostra strategia di influencer marketing.