Influencer whitelisting: bir içerik üreticisinin paylaşımına ne zaman reklam bütçesi koymalı?

Influencer whitelisting ne demek?

Normalde bir reklamın üstünde markanızın adı görünür. Whitelisting’de (allowlisting ya da içerik üreticisi lisanslama da denir) içerik üreticisi, onun paylaşımını kullanan ve onun adı altında görünen bir reklam yayınlamanız için size izin verir. İzleyiciye içerik üreticisinin videosu gibi görünür, çünkü öyledir.

Neden uğraşmalı? Bir içerik üreticisinin paylaşımı zaten bir tavsiye gibi okunur ve yorumlarını ve sosyal kanıtını taşır. Onu reklam olarak yayınlamak, bunu organik erişiminden daha fazla kişinin önüne koyar ve kimin göreceğini hedeflemenizi sağlar.

Her platformun kendi versiyonu ve kendi izin akışı var. Çoğu DTC markası için önemli olan ikisi TikTok Spark Ads ve Meta iş ortaklığı reklamları. (YouTube’un kendi içerik üreticisi iş ortaklığı seçenekleri de var; onları burada ele almıyoruz.)

TikTok Spark Ads nasıl çalışır?

TikTok, Spark Ads’i “organik TikTok paylaşımlarından ve özelliklerinden reklamlarınızda yararlanmanın” bir yolu olarak tanımlıyor (TikTok Ads Manager yardımı). Reklam, içerik üreticisinin gerçek paylaşımını onun hesabı altında yayınlar. Yönetmediğiniz bir içerik üreticisi için olağan yol bir video yetkilendirme kodudur.

TikTok’un yardım merkezine göre içerik üreticisi bunu TikTok uygulamasında yapar:

1. 01

   Yetkilendirilmiş paylaşımlara izin verin

   İçerik üreticisi profil ayarlarında yetkilendirilmiş paylaşımlara izin verildiğinden emin olur.

2. 02

   Videonun reklam ayarlarını açın

   Paylaşımda üç noktaya, ardından Reklam ayarları’na (Ad settings) dokunur ve TikTok’un reklam içeriği koşullarını kabul eder.

3. 03

   Reklam yetkilendirmesini açın

   Reklam yetkilendirmesi (Ad authorization) düğmesini açar ve bir video kodu oluşturur.

4. 04

   Süreyi seçin

   Yetkilendirme süresini seçer: 7, 30, 60 ya da 365 gün.

5. 05

   Kodu size gönderin

   Kodu kopyalayıp paylaşır. Siz de paylaşımı Spark Ads paylaşımlarınıza eklemek için kodu TikTok Ads Manager’a yapıştırırsınız.

Aynı TikTok yardım sayfalarından, bilinmesi gereken birkaç kural:

• Düetler ve Stitch’ler videodaki iki içerik üreticisinden de kod gerektirir.
• Açıklama kilitlenir. TikTok, bir paylaşım reklam olarak yetkilendirildikten sonra açıklamasının düzenlenemeyeceğini söylüyor. Reklam beyanı eksikse kod oluşturulmadan önce düzeltin.
• Gizli videolar herkese açık olur. Gizli bir video, bir kampanyada kullanıldığında herkese açık hâle gelir.
• Kodlar toplu gelir. Aynı anda en fazla 20 video kodu yetkilendirebilirsiniz.

Meta iş ortaklığı reklamları nasıl çalışır?

Instagram ve Facebook’ta karşılığı iş ortaklığı reklamlarıdır. Meta’nın geliştirici dokümantasyonu bunları “bir içerik üreticisinin ya da başka bir iş ortağının kullanıcı adından” yayınlanan reklamlar olarak tanımlıyor. Bir içerik üreticisinin iş ortaklığı reklam kodundan oluşturulan bir reklam, başlığında iki hesabı da gösterir.

Meta’nın dokümantasyonuna göre içerik üreticisi izni üç yoldan biriyle verir:

• Paylaşım bazında, öne çıkarma düğmesiyle. Ücretli iş birliği etiketinde sizi etiketleyen markalı bir içerik paylaşımında içerik üreticisi Marka iş ortağının öne çıkarmasına izin ver (Allow brand partner to boost) seçeneğini açar. Bunu yeniden kapatabilir.
• Paylaşım bazında, reklam koduyla. İçerik üreticisi bir paylaşım için iş ortaklığı reklam kodu oluşturur ve sizinle paylaşır; siz de bunu Ads Manager’da kullanırsınız.
• Tüm hesap için. Bir hesap düzeyinde izin isteği gönderirsiniz; içerik üreticisi bunu Instagram uygulamasında kabul ettiğinde, her seferinde sormadan onun kullanıcı adından ya da markanızı etiketleyen mevcut paylaşımlarından iş ortaklığı reklamları oluşturabilirsiniz.

Hesap düzeyinde izin, bir içerik üreticisinden istenecek büyük bir güvendir. Bir kez çalıştığınız, hediye gönderdiğiniz bir içerik üreticisi için paylaşım bazında istemek daha saygılı bir taleptir. Meta’nın reklam araçları ve menüleri sık değişir; bu yüzden kurulum yaparken Ads Manager’ın güncel adımlarını izleyin.

Hediye paylaşımı ne zaman öne çıkarılmalı?

Whitelisting, içerik üreticisine ne ödüyorsanız onun üstüne reklam bütçesi gerektirir. O yüzden tahminde bulunmayın. Hediye gönderimi size tahminden daha iyisini verir: arkasında hiç reklam bütçesi olmadan gerçek bir kitlenin önüne çıkmış paylaşımlar. Kendini kanıtlayanları öne çıkarın.

• İçerik üreticisinin normalinin çok üstünde görüntülenme. Paylaşımı diğer içerik üreticileriyle değil, onun son 10 ila 12 videosuyla karşılaştırın.
• Diğer paylaşımlarına kıyasla tutarlı görüntülenmeye göre etkileşim. Etkileşim oranı hesaplayıcımız hesabı yapar; etkileşim oranı rehberimiz de formülleri açıklar.
• Nereden alınacağını, hangi ton olduğunu ya da belirli bir ihtiyaca uyup uymadığını soran yorumlar. Bu, ölçekleyebileceğiniz bir satın alma niyetidir.
• Ürün ekranda erkenden net görünüyor ve içerik üreticisi ne işe yaradığını söylüyor. Ürünün sonda bir saniyeliğine göründüğü bir video reklam olarak satış yapmaz.
• Reklam beyanı zaten doğru. Yetkilendirmeden sonra bir TikTok açıklamasını düzeltemezsiniz; bu yüzden önce reklam beyanı kontrol aracımızla kontrol edin.

Sonra küçük başlayın. Kanıtlanmış iki üç paylaşımın arkasına mütevazı bir test bütçesi koyun ve onları kendi marka reklamlarınızla karşılaştırın. CPV hesaplayıcımız aralarında görüntülenme başı maliyeti karşılaştırmanıza yardımcı olur.

Kullanım hakları: sorun, kararlaştırın, ödeyin

Hediye, birinin videosunu reklam olarak yayınlama hakkını içermez. Platformlar içerik üreticisinin uygulama içi yetkilendirmesini almanızı şart koşar, ama bu yalnızca teknik kısımdır. Koşulları içerik üreticisiyle yazılı olarak da kararlaştırın:

• Hangi platformlarda hangi paylaşımları öne çıkarabileceğiniz.
• Yetkilendirme süresiyle uyumlu olarak ne kadar süre (TikTok’ta 7 ila 365 gün).
• Hedefleme yapıp yapamayacağınız, düzenleyip düzenleyemeyeceğiniz ya da harekete geçirici mesaj ekleyip ekleyemeyeceğiniz ve videoyu onun kullanıcı adı dışında kullanıp kullanamayacağınız.
• Ne ödeyeceğiniz. Paylaşımı size para kazandırmış bir içerik üreticisi, ek kullanım için bir ücreti hak eder. Influencer ücret hesaplayıcımız bir başlangıç noktası verir.

Burada net ve cömert olun. Paylaşımları öne çıkarılacak kadar iyi olan içerik üreticileri, çalışmaya devam etmek istediğiniz kişilerdir. Bir influencer paylaşımını lisanslamak ile kendi reklamlarınız için içerik sipariş etmek arasındaki fark için UGC ve influencer içeriği yazısına bakın.

Reklam beyanı hâlâ önemli

Bir hediye paylaşımını öne çıkarmak, içerik üreticisinin sizinle bağlantısını ortadan kaldırmaz; üstüne ücretli bir bağlantı ekler. FTC’nin Disclosures 101 rehberi, ücretsiz ürünlerin beyan edilmesi gereken bir finansal ilişki sayıldığını, bir videoda beyanın “yalnızca açıklamada değil, videonun içinde olması gerektiğini” ve bir platformun beyan aracının tek başına yeterli olduğunu varsaymamak gerektiğini söylüyor. FTC ayrıca tavsiye rehberleri soru-cevabında reklam verenlerin başkalarının kendi adlarına yaptıklarından sorumlu olduğunu belirtiyor.

Pratikte: öne çıkarmadan önce paylaşımın başa yakın bir yerde hediye ya da reklam olduğunu söylediğinden ve ideal olarak bunu ekranda ya da sesli olarak da belirttiğinden emin olun. Reklam beyanı rehberimiz, FTC yönergeleri özeti ve ücretli iş birliği etiketi rehberi ayrıntılara giriyor.

Bu, planınızda nereye oturur?

Küçük bir marka için whitelisting ilk değil, son adımdır. Geniş çapta ürün gönderin, her paylaşımı bulun, hangilerinin işe yaradığını görün, sonra kazananları lisanslamak ve öne çıkarmak için ödeme yapın. Bu sıra, reklam bütçesinin yalnızca arkasında kanıt olan içeriğe gitmesini sağlar. Tüm sıralama influencer pazarlama stratejimizde.