Вайтлистинг інфлюенсерів: коли вкладати рекламні гроші в пост креатора

Що таке вайтлистинг інфлюенсерів

Зазвичай угорі реклами стоїть назва вашого бренду. При вайтлистингу (його ще називають allowlisting або ліцензуванням креатора) креатор дає вам дозвіл запускати рекламу під його ім’ям, використовуючи його пост. Для глядача це виглядає як відео креатора — бо так воно і є.

Навіщо це? Пост креатора вже сприймається як рекомендація і має його коментарі та соціальне підтвердження. Запуск його як реклами показує все це більшій кількості людей, ніж органічне охоплення, і дає змогу обирати, хто його побачить.

Кожна платформа має власну версію і власний процес надання дозволу. Для більшості DTC-брендів важать дві: TikTok Spark Ads і partnership ads від Meta. (У YouTube є власні варіанти партнерства з креаторами, які ми тут не розглядаємо.)

Як працюють TikTok Spark Ads

TikTok описує Spark Ads як спосіб «використовувати органічні пости TikTok та їхні функції у вашій рекламі» (довідка TikTok Ads Manager). Реклама показує справжній пост креатора під його акаунтом. Для креатора, акаунтом якого ви не керуєте, звичайний шлях — код авторизації відео.

За даними довідкового центру TikTok, креатор робить це в застосунку TikTok:

1. 01

   Дозволити авторизовані пости

   У налаштуваннях профілю креатор перевіряє, що авторизовані пости дозволено.

2. 02

   Відкрити рекламні налаштування відео

   Під постом він натискає три крапки, потім Ad settings і погоджується з умовами TikTok щодо рекламного контенту.

3. 03

   Увімкнути авторизацію реклами

   Він вмикає перемикач Ad authorization і генерує код відео.

4. 04

   Обрати строк

   Він обирає строк авторизації: 7, 30, 60 або 365 днів.

5. 05

   Надіслати вам код

   Він копіює код і надсилає вам. Ви вставляєте його в TikTok Ads Manager, щоб додати пост до своїх постів Spark Ads.

Кілька правил, які варто знати, з тих самих довідкових сторінок TikTok:

• Дуети й Stitch потребують кодів від обох креаторів у відео.
• Підпис блокується. TikTok зазначає, що після авторизації поста як реклами його підпис змінити не можна. Якщо маркування реклами бракує, виправте це до генерації коду.
• Приватні відео стають публічними. Приватне відео стає публічним, щойно його використовують у кампанії.
• Коди обробляються пакетами. За раз можна авторизувати до 20 кодів відео.

Як працюють partnership ads від Meta

В Instagram і Facebook аналогом є partnership ads. Документація Meta для розробників описує їх як рекламу, що запускається «з акаунта креатора чи іншого партнера». Реклама, створена з коду partnership ad креатора, показує в заголовку обидва акаунти.

Згідно з документацією Meta, креатор надає дозвіл одним із трьох способів:

• Для окремого поста, перемикачем просування. У пості з брендованим контентом, де вас позначено в мітці платного партнерства, креатор вмикає Allow brand partner to boost. Він може вимкнути це знову.
• Для окремого поста, кодом реклами. Креатор створює для поста код partnership ad і надсилає його вам; ви використовуєте його в Ads Manager.
• Для всього акаунта. Ви надсилаєте запит на дозвіл на рівні акаунта; щойно креатор прийме його в застосунку Instagram, ви зможете створювати partnership ads від його імені або з його наявних постів, де позначено ваш бренд, не питаючи щоразу.

Дозвіл на рівні акаунта — це велика довіра, якої ви просите в креатора. Для креатора, з яким ви працювали один раз через подарунок, запит на окремий пост — шанобливіше прохання. Рекламні інструменти й меню Meta часто змінюються, тож під час налаштування дотримуйтеся актуальних кроків в Ads Manager.

Коли просувати пост про подарунок

Вайтлистинг коштує рекламних грошей понад те, що ви платите креатору. Тож не вгадуйте. Подарунки дають дещо краще за здогадку: пости, які вже показали справжній аудиторії без жодних рекламних грошей. Просувайте ті, що себе довели.

• Перегляди помітно вищі за звичайні для креатора. Порівнюйте пост із його останніми 10–12 відео, а не з іншими креаторами.
• Залученість за переглядами тримається на рівні його інших постів. Наш калькулятор engagement rate зробить розрахунок, а наш посібник про engagement rate пояснює формули.
• Коментарі з питаннями, де купити, який це відтінок або чи підійде для конкретної потреби. Це намір купити, який можна масштабувати.
• Продукт чітко видно в кадрі на початку, і креатор каже, що він робить. Відео, де продукт мелькає на секунду наприкінці, як реклама не продаватиме.
• Маркування реклами вже правильне. Підпис у TikTok після авторизації не виправиш, тож спершу перевірте його нашим інструментом перевірки маркування.

Потім почніть з малого. Виділіть скромний тестовий бюджет на два-три перевірені пости й порівняйте їх із рекламою від імені вашого бренду. Наш калькулятор CPV допоможе порівняти вартість перегляду між ними.

Права на використання: запитайте, погодьте, заплатіть

Подарунок не дає права запускати чиєсь відео як рекламу. Платформи вимагають авторизації креатора в застосунку, але це лише технічна частина. Погодьте з креатором умови ще й письмово:

• Які пости можна просувати і на яких платформах.
• Як довго — відповідно до строку авторизації (у TikTok від 7 до 365 днів).
• Чи можна налаштовувати таргетинг, редагувати або додавати заклик до дії і чи можна використовувати відео поза його акаунтом.
• Скільки ви платите. Креатор, чий пост приніс вам гроші, заслуговує на гонорар за додаткове використання. Наш калькулятор ставок інфлюенсерів дасть відправну точку.

Тут варто бути чесними й щедрими. Креатори, чиї пости достатньо добрі для просування, — саме ті, з ким ви хочете працювати й далі. Про різницю між ліцензуванням поста інфлюенсера й замовленням контенту для власної реклами читайте в статті UGC чи контент інфлюенсерів.

Маркування реклами все одно важливе

Просування поста про подарунок не скасовує зв’язку креатора з вами — воно додає ще й платний. Disclosures 101 від FTC каже, що безкоштовні продукти вважаються фінансовими відносинами, які слід розкривати, що у відео розкриття «має бути у самому відео, а не лише в описі», і що не варто вважати інструмент маркування платформи достатнім самим по собі. У відповідях на питання про правила рекомендацій FTC також зазначає, що рекламодавці відповідають за те, що інші роблять від їхнього імені.

На практиці: перш ніж просувати, переконайтеся, що в пості на початку сказано, що це подарунок або реклама, а в ідеалі ще й у кадрі чи вголос. Детальніше — у нашому посібнику з маркування реклами, огляді правил FTC і посібнику з мітки платного партнерства.

Яке місце це займає у вашому плані

Для невеликого бренду вайтлистинг — останній крок, а не перший. Широко розсилайте продукт, знаходьте кожен пост, дивіться, які спрацювали, а тоді платіть за ліцензію і просування переможців. Такий порядок гарантує, що рекламні гроші йдуть лише на контент із доведеним результатом. Повна послідовність — у нашій статті про стратегію інфлюенсер-маркетингу.