UGC чи контент інфлюенсерів: що ви насправді купуєте

Коротка відповідь

Що означає UGC сьогодні

Раніше контентом користувачів (user-generated content) називали те, що клієнти публікували самі: розпаковку, відгук, фото з вашим продуктом. Це значення нікуди не зникло. Але «UGC-креатор» став професією. Таким креаторам платять за відео, схожі на відео клієнтів, які бренд потім запускає як рекламу або публікує у власних акаунтах. Підписників у них часто мало або немає зовсім. Ви платите за відео, а не за аудиторію.

Тому UGC найчастіше трапляється в платній рекламі в соцмережах. Бренду, який запускає рекламу, потрібен постійний потік нових креативів для тестів. Платний UGC дає багато відео з різними підходами й хуками, на використання яких бренд має права.

Що таке контент інфлюенсерів

Інфлюенсер публікує у власному акаунті для людей, які самі на нього підписалися. Цінність — у поєднанні поста й аудиторії: глядачі довіряють смаку креатора, а відео стоїть поруч з усім іншим, що він знімає. Файлу для використання на власний розсуд ви не отримуєте, і монтаж зазвичай не контролюєте.

Контент інфлюенсерів може бути платним (гонорар за погоджений пост) або безкоштовним (подарунок, про який креатор вирішив розповісти). Пости про подарунки — теж контент інфлюенсерів.

Скільки коштує кожен варіант

Ціни надто залежать від ніші, платформи й креатора, щоб назвати одну цифру, і вигадувати її ми не будемо. Зате можна сказати, з чого ціна складається:

• Платний UGC: гонорар за відео плюс доплати за вихідні матеріали, додаткові хуки чи версії, довший строк використання або право запускати відео в рекламі. Ви також платите за продукт і доставку. Розмір аудиторії на ціну майже не впливає.
• Платний пост інфлюенсера: гонорар, який залежить від аудиторії креатора та його типових переглядів, плюс продукт, плюс доплати за права на використання або за запуск поста як реклами.
• Пост інфлюенсера про подарунок: лише продукт і доставка, без жодних гарантій, що хтось опублікує.

Щоб отримати відправну цифру для конкретного креатора, спробуйте наш калькулятор ставок інфлюенсерів. Щоб перевірити, скільки вам коштували перегляди кампанії, скористайтеся калькулятором CPV. А для планування всього бюджету прочитайте, як скласти бюджет на інфлюенсер-маркетинг.

Права на використання: кому належить відео

Саме тут помиляється більшість невеликих брендів. За даними Бюро авторського права США, у США творчий твір захищений авторським правом з моменту створення. Креатор, який зняв відео, є його власником — незалежно від того, заплатили ви йому чи надіслали подарунок. Оплата відео або відправка продукту самі по собі не дають вам права використовувати файл де завгодно.

Тож що б ви не хотіли зробити з чужим контентом, спершу домовтеся про це письмово. В угоді про використання має бути зазначено:

• Де можна використовувати: ваші органічні акаунти, сайт, email-розсилки, платна реклама.
• Як довго: фіксований строк чи безстроково.
• Редагування: чи можна скорочувати відео, додавати субтитри або поєднувати його з іншими матеріалами.
• Реклама з їхнього акаунта: чи можна запускати їхній пост як рекламу від їхнього імені (це іноді називають вайтлистингом). Дивіться статтю про вайтлистинг інфлюенсерів і Spark Ads.
• Скільки вони отримують за кожен із цих пунктів.

Це не юридична консультація, і правила в різних країнах відрізняються. Для платної угоди, де йдеться про реальні гроші, покажіть угоду юристу.

Маркування реклами стосується обох форматів

Якщо ви надсилаєте безкоштовний продукт або платите креатору, це зв’язок, про який люди мають знати. Disclosures 101 від FTC зараховує «безкоштовні або знижені в ціні продукти» до фінансових відносин, які слід розкривати. А коли бренд запускає контент у власній рекламі, відповіді FTC на питання про правила рекомендацій кажуть, що реклама з людиною, якій заплатили або дали щось цінне, зазвичай вводить в оману, якщо цей зв’язок не зробили очевидним. Тому UGC-відео, яке виглядає як незалежний відгук клієнта і запускається як реклама, потребує обережності. Дивіться наш посібник з маркування реклами.

Що дає розсилка продукту

Подарунки дають вам контент інфлюенсерів, а не платний UGC. Коли креатор публікує пост про подарунок, відео належить йому і живе в його акаунті. Це має реальну цінність: його бачить аудиторія креатора, і воно сприймається як щира рекомендація, бо часто нею і є. Чого ви не отримуєте — це файлу, права запускати його в рекламі чи будь-якого впливу на монтаж.

Зате подарунки дають те, чого не дасть UGC: доказ. Пост про подарунок показує, як креатор говорить про ваш продукт, коли ніхто не казав йому, що говорити, і як реагує його справжня аудиторія. Саме це вам треба знати, перш ніж комусь платити.

• Хочете поширити відео про подарунок у своєму акаунті? Запитайте креатора і вкажіть авторство.
• Хочете запустити його як рекламу? Запитайте, письмово погодьте умови й запропонуйте гонорар. Більшість платформ також вимагають дозволу креатора в самому застосунку.
• Хочете більше таких відео для реклами? Саме тоді варто запропонувати креатору платну UGC-співпрацю.

Як поєднувати обидва формати

Для невеликого бренду обидва формати працюють найкраще по черзі, і першими йдуть подарунки.

1. 01

   Розсилайте широко

   Надсилайте продукт відповідним креаторам без брифу й без зобов’язань. Як це робити, описано в нашому посібнику з посіву продукту в інфлюенсерів.

2. 02

   Знайдіть кожен пост

   Зокрема й без позначок. Креатори часто показують продукт, не позначаючи бренд, і такі пости легко пропустити.

3. 03

   Подивіться, які пости спрацювали

   Порівняйте перегляди й залученість постів зі звичайним рівнем кожного креатора. Скористайтеся калькулятором engagement rate і нашим посібником про engagement rate.

4. 04

   Ліцензуйте або просувайте переможців

   Якщо пост про подарунок явно спрацював, попросіть у креатора права на використання або дозвіл запустити його як рекламу і заплатіть за це.

5. 05

   Замовляйте UGC у тих, хто найкраще тримається в кадрі

   Деякі креатори, які опублікували пости, чудово зніматимуть відео, навіть якщо аудиторія в них невелика. Запропонуйте їм платну роботу з UGC: ви вже знаєте, як вони подають ваш продукт.

Так ви не купуєте UGC у незнайомців і не платите за пости навмання. Ви платите людям, які вже безкоштовно показали, що їхній контент працює для вашого продукту.