UGC 与达人内容：你到底在买什么

简短回答

UGC 现在是什么意思

用户生成内容过去指的是顾客自发发布的东西：开箱、测评、和你产品的合照。现在也还是。但“UGC 创作者”已经变成了一份职业。这些创作者收钱拍摄看起来像普通顾客拍的视频，品牌再拿去投广告或发在自己的账号上。他们往往粉丝很少，甚至没有粉丝。你买的是视频，不是他们的受众。

这就是为什么 UGC 最常出现在付费社交广告里。投广告的品牌需要源源不断的新素材来测试。付费 UGC 能提供大量不同角度、不同开头钩子的视频，而且品牌拥有使用权。

达人内容是什么

达人在自己的账号上发布，发给主动关注他们的人。价值在于帖子和受众的结合：观看的人信任达人的品味，视频也和他们的其他作品放在一起。你拿不到可以随意投放的文件，通常也无法控制剪辑。

达人内容可以是付费的（为约定的帖子支付费用），也可以是无偿的（达人自愿发布的寄样产品）。寄样帖子也属于达人内容。

各自花多少钱

价格因细分领域、平台和达人而差异太大，没法给出一个数字，我们也不会编一个。能说清楚的是价格由什么构成：

• 付费 UGC：按条计费，原始素材、更多开头钩子或版本、更长的使用期、投广告的权利另外加价。产品和运费也要你出。受众规模几乎不影响价格。
• 付费达人帖子：费用跟着达人的受众和常规播放量走，加上产品，使用授权或把帖子当广告投放另外加价。
• 寄样达人帖子：只有产品和运费，不保证有人发帖。

想为某位达人估一个起始价，可以试试我们的达人报价计算器。想看一次活动的播放成本，用 CPV 计算器。规划整体预算，请阅读如何制定达人营销预算。

使用授权：视频归谁

这是大多数小品牌会搞错的地方。据美国版权局介绍，在美国，创作作品从创作完成的那一刻起就受版权保护。拍视频的达人拥有这条视频，不管你是付了钱还是寄了样。单单付钱买视频或寄送产品，并不意味着你可以随意在任何地方使用这个文件。

所以，不管你想怎么用别人的内容，都先书面约定。一份使用协议应该写明：

• 在哪里使用：你的自然流量账号、网站、邮件、付费广告。
• 多长时间：固定期限，或无限期。
• 剪辑：你能否剪切、加字幕，或和其他素材混剪。
• 用他们的账号投广告：你能否通过他们的账号把帖子作为广告投放（有时称为 whitelisting，即达人授权投放）。请看达人授权投放与 Spark Ads。
• 以上每一项付给他们多少钱。

这不是法律建议，各国规定也不同。涉及真金白银的付费合作，请让律师看一下你的协议。

两者都需要广告声明

如果你寄送免费产品或付费给达人，这就是一种需要让大家知道的关联。FTC 的 Disclosures 101 把“免费或折扣产品”视为应当披露的经济关系。而当品牌在自己的广告中使用内容时，FTC 的背书指南问答指出，广告中出现收过钱或收到有价物品的背书人，除非清楚说明这层关联，否则通常具有误导性。因此，一条看起来像独立顾客测评的 UGC 视频被拿去投广告时，需要格外小心。请看我们的广告声明指南。

寄样能换来什么

寄样换来的是达人内容，而不是付费 UGC。收到寄样的达人发帖后，视频归他们所有，发在他们的账号上。这有实实在在的价值：他们的受众看得到，而且读起来像真心推荐，因为它往往就是。它换不来的是视频文件、投广告的权利，或者对剪辑的任何话语权。

但它能换来 UGC 给不了的东西：证据。一条寄样帖子能让你看到，在没人告诉达人该说什么时，他们怎么介绍你的产品，以及他们真实的受众有什么反应。这正是你在付钱给任何人之前需要知道的。

• 想在你的账号上转发一条寄样视频？先问达人，并注明出处。
• 想拿它投广告？先问，书面约定条款，并提出付费。大多数平台还要求达人在 App 内授权。
• 想为广告拍更多类似的视频？这时就可以向这位达人提出付费 UGC 合作。

如何两者并用

对小品牌来说，两者按顺序使用效果最好，先从寄样开始。

1. 01

   广泛寄样

   把产品寄给匹配的达人，不附 brief，也没有义务。具体做法见我们的达人寄样指南。

2. 02

   找到每一条帖子

   包括没标记你的那些。达人经常展示了产品却没有标记品牌，这些帖子很容易被漏掉。

3. 03

   看看哪些帖子有效

   把每条帖子的播放量和互动与该达人的常规水平作比较。可以用互动率计算器和我们的互动率指南。

4. 04

   给表现好的帖子买授权或投流

   对于明显有效的寄样帖子，向达人申请使用授权或投广告的许可，并为此付费。

5. 05

   向最上镜的达人约 UGC

   有些发过帖的达人即使受众不多，拍视频却很在行。向他们提出付费 UGC 合作：你已经知道他们会怎么展示你的产品了。

这样，你就不用从陌生人那里买 UGC，也不用凭运气为帖子付费。你付钱给的，是已经免费向你证明过其内容适合你产品的人。