UGC eller influencerinnehåll: vad du faktiskt köper

Det korta svaret

Vad UGC betyder i dag

Användargenererat innehåll betydde förr det som kunder postade på eget initiativ: en unboxing, en recension, en bild med din produkt. Det gör det fortfarande. Men ”UGC-kreatör” har blivit ett yrke. De här kreatörerna får betalt för att filma videor som ser ut som en kunds, som varumärket sedan kör som annonser eller postar på sina egna konton. De har ofta små följarskaror eller inga alls. Du betalar för videon, inte för deras publik.

Det är därför UGC syns mest i betald social media. Ett varumärke som kör annonser behöver ett jämnt flöde av nya annonsmaterial att testa. Betald UGC ger många videor, med olika vinklar och hooks, som varumärket äger rätten att använda.

Vad influencerinnehåll är

En influencer postar på sitt eget konto, till personer som har valt att följa hen. Värdet är inlägget och publiken tillsammans: de som tittar litar på kreatörens smak, och videon står bredvid allt annat kreatören gör. Du får inte filen att använda som du vill, och du styr oftast inte redigeringen.

Influencerinnehåll kan vara betalt (ett arvode för ett avtalat inlägg) eller obetalt (en gåva som kreatören valde att posta om). Inlägg om gåvor är också influencerinnehåll.

Vad det kostar

Priserna varierar för mycket mellan nischer, plattformar och kreatörer för att ange en enda siffra, och vi tänker inte hitta på någon. Det vi kan säga är vad priset består av:

• Betald UGC: ett arvode per video, plus tillägg för råmaterial, fler hooks eller versioner, längre användning eller rätten att köra den i annonser. Du betalar också för produkt och frakt. Publikens storlek påverkar knappt priset.
• Betalt influencerinlägg: ett arvode som följer kreatörens publik och typiska visningar, plus produkt, plus tillägg för användningsrätt eller för att köra inlägget som annons.
• Influencerinlägg om en gåva: bara produkt och frakt, och ingen garanti för att någon postar.

För att få en startsiffra för en viss kreatör, testa vår kalkylator för influencerpriser. För att se vad en kampanjs visningar kostade dig, använd CPV-kalkylatorn. Och för att planera hela budgeten, läs hur du sätter en budget för influencer marketing.

Användningsrätt: vem äger videon

Det är här de flesta små varumärken gör fel. I USA skyddas ett kreativt verk av upphovsrätt från det ögonblick det skapas, enligt US Copyright Office. En kreatör som filmar en video äger den, oavsett om du betalade eller skickade en gåva. Att betala för en video eller skicka en produkt ger dig inte i sig rätten att använda filen var du vill.

Vad du än vill göra med någons innehåll, avtala det skriftligt först. Ett avtal om användning bör ange:

• Var du får använda det: dina organiska konton, din webbplats, mejl, betalda annonser.
• Hur länge: en bestämd period, eller på obestämd tid.
• Redigering: om du får klippa, lägga till undertexter eller kombinera det med annat material.
• Annonser från deras konto: om du får köra deras inlägg som annons via deras konto (kallas ibland whitelisting). Se influencer whitelisting och Spark Ads.
• Vad de får betalt för var och en av dem.

Det här är ingen juridisk rådgivning, och reglerna skiljer sig mellan länder. Vid ett betalt samarbete där det står riktiga pengar på spel, låt en jurist titta på avtalet.

Reklammärkning gäller båda

Om du skickar gratis produkter eller betalar en kreatör är det en koppling som folk behöver känna till. FTC:s Disclosures 101 räknar ”gratis eller rabatterade produkter” som en ekonomisk relation som ska redovisas. Och när ett varumärke kör innehåll i sina egna annonser säger FTC:s frågor och svar om endorsement guides att en annons med en rekommendatör som fått betalt eller något av värde oftast är vilseledande om inte kopplingen görs tydlig. En UGC-video som ser ut som en oberoende kundrecension och körs som annons kräver därför eftertanke. Se vår guide om reklammärkning.

Vad produktgåvor ger dig

Gifting ger dig influencerinnehåll, inte betald UGC. När en kreatör som fått en gåva postar är videon kreatörens och den finns på kreatörens konto. Det har ett verkligt värde: publiken ser den, och den uppfattas som en äkta rekommendation eftersom den ofta är just det. Det du inte får är filen, rätten att köra den i annonser eller något att säga till om i redigeringen.

Men du får något som UGC inte kan ge: bevis. Ett inlägg om en gåva visar hur en kreatör pratar om din produkt när ingen har sagt vad hen ska säga, och hur den verkliga publiken reagerar. Det är precis vad du behöver veta innan du betalar någon.

• Vill du dela vidare en video om en gåva på ditt konto? Fråga kreatören och ange hen som källa.
• Vill du köra den som annons? Fråga, avtala villkoren skriftligt och erbjud ett arvode. De flesta plattformar kräver också kreatörens godkännande i appen.
• Vill du ha fler liknande videor till dina annonser? Det är då du erbjuder kreatören ett betalt UGC-uppdrag.

Så använder du båda

För ett litet varumärke fungerar de två bäst i ordning, med gifting först.

1. 01

   Seeda brett

   Skicka produkter till kreatörer som passar, utan brief och utan krav. Vår guide om influencer seeding visar hur.

2. 02

   Hitta varje inlägg

   Även de otaggade. Kreatörer visar ofta en produkt utan att tagga varumärket, och de inläggen är lätta att missa.

3. 03

   Se vilka inlägg som fungerade

   Jämför visningar och engagemang i inläggen med varje kreatörs normalläge. Använd kalkylatorn för engagemangsgrad och vår guide om engagemangsgrad.

4. 04

   Licensiera eller boosta vinnarna

   För ett inlägg om en gåva som tydligt fungerade, be kreatören om användningsrätt eller tillstånd att köra det som annons, och betala för det.

5. 05

   Beställ UGC från de bästa kreatörerna framför kameran

   En del kreatörer som postade är riktigt bra på att göra videor även om deras publik är liten. Erbjud dem betalda UGC-uppdrag: du vet redan hur de presenterar din produkt.

På så sätt köper du inte UGC från främlingar eller betalar för inlägg på hoppet. Du betalar dem som redan har visat dig, gratis, att deras innehåll fungerar för din produkt.