UGC ou contenu d’influenceur : ce que vous achetez vraiment
Dans les deux cas, ce sont des vidéos de vraies personnes qui utilisent votre produit. La différence tient à l’endroit où vit la vidéo et au public à qui elle s’adresse. Un créateur UGC réalise une vidéo pour vos canaux et vos publicités. Un influenceur publie pour sa propre audience. Cette seule différence change le prix, les droits et ce que vous pouvez en faire.
L’équipe Pozto6 min de lecture
La réponse courte
| UGC payant | Contenu d’influenceur | |
|---|---|---|
| Où il est publié | Vos publicités, votre site, le compte de votre marque | Le propre compte du créateur |
| Qui le voit | Ceux à qui vous le montrez (généralement via la publicité) | L’audience du créateur et ceux à qui la plateforme le recommande |
| Ce que vous payez | Le fichier vidéo et le droit de l’utiliser | La publication, et l’audience du créateur |
| La taille de l’audience compte-t-elle ? | Peu. C’est l’aisance face caméra qui compte. | Oui, tout comme la confiance que lui accorde cette audience. |
| Qui contrôle le contenu | Vous, en grande partie : vous le briefez, le validez, le montez | Le créateur, en grande partie |
| Droits | Convenus à l’avance, par écrit | Restent au créateur, sauf accord contraire |
Ce que signifie l’UGC aujourd’hui
Le contenu généré par les utilisateurs désignait ce que les clients publiaient d’eux-mêmes : un unboxing, un avis, une photo avec votre produit. C’est toujours le cas. Mais « créateur UGC » est devenu un métier. Ces créateurs sont payés pour filmer des vidéos qui ressemblent à celles d’un client, que la marque diffuse ensuite en publicité ou publie sur ses propres comptes. Ils ont souvent une petite communauté, voire aucune. Vous payez la vidéo, pas leur audience.
C’est pourquoi l’UGC apparaît surtout en social ads. Une marque qui fait de la publicité a besoin d’un flux constant de nouvelles créas à tester. L’UGC payant lui fournit beaucoup de vidéos, sous différents angles et accroches, qu’elle a le droit d’utiliser.
Ce qu’est le contenu d’influenceur
Un influenceur publie sur son propre compte, pour des personnes qui ont choisi de le suivre. La valeur, c’est la publication et l’audience ensemble : ceux qui regardent font confiance aux goûts du créateur, et la vidéo côtoie tout ce qu’il produit par ailleurs. Vous ne récupérez pas le fichier pour l’utiliser à votre guise, et vous ne contrôlez généralement pas le montage.
Le contenu d’influenceur peut être payé (un tarif pour une publication convenue) ou non (un cadeau dont il a choisi de parler). Les publications issues d’un envoi de produits sont aussi du contenu d’influenceur.
Ce que coûte chacun
Les prix varient trop selon la niche, la plateforme et le créateur pour citer un chiffre unique, et nous n’en inventerons pas. Ce que l’on peut dire, c’est de quoi se compose le prix :
- UGC payant : un tarif par vidéo, plus des suppléments pour les rushes, des accroches ou versions supplémentaires, une durée d’utilisation plus longue ou le droit de la diffuser en publicité. Vous payez aussi le produit et la livraison. La taille de l’audience influe à peine sur le prix.
- Publication d’influenceur payée : un tarif qui suit l’audience et les vues habituelles du créateur, plus le produit, plus des suppléments pour les droits d’utilisation ou pour diffuser la publication en publicité.
- Publication d’influenceur issue d’un cadeau : le produit et la livraison uniquement, sans garantie que quiconque publie.
Pour obtenir un chiffre de départ pour un créateur précis, essayez notre calculateur de tarif d’influenceur. Pour vérifier ce que vous coûtent les vues d’une campagne, utilisez le calculateur de CPV. Et pour planifier tout le budget, lisez comment fixer un budget de marketing d’influence.
Droits d’utilisation : à qui appartient la vidéo
C’est le point sur lequel la plupart des petites marques se trompent. Aux États-Unis, une œuvre est protégée par le droit d’auteur dès sa création, selon le US Copyright Office. Le créateur qui filme une vidéo en est propriétaire, que vous l’ayez payé ou que vous lui ayez envoyé un cadeau. Payer une vidéo ou envoyer un produit ne vous donne pas, en soi, le droit d’utiliser le fichier où bon vous semble.
Quoi que vous souhaitiez faire du contenu de quelqu’un, convenez-en donc d’abord par écrit. Un accord d’utilisation doit préciser :
- Où vous pouvez l’utiliser : vos comptes organiques, votre site, vos e-mails, vos publicités payantes.
- Combien de temps : une période fixe, ou sans limite.
- Les modifications : pouvez-vous la couper, ajouter des sous-titres ou la combiner avec d’autres images ?
- Les publicités depuis son compte : pouvez-vous diffuser sa publication en publicité via son compte (ce qu’on appelle parfois le whitelisting) ? Voir whitelisting d’influenceurs et Spark Ads.
- Ce qu’il est payé pour chacun de ces usages.
Ceci n’est pas un conseil juridique, et les règles diffèrent selon les pays. Pour un partenariat payé avec de vrais montants en jeu, faites relire votre accord par un avocat.
La mention du partenariat s’applique aux deux
Si vous envoyez un produit gratuit ou payez un créateur, c’est un lien que le public doit connaître. Le guide Disclosures 101 de la FTC considère les « free or discounted products » (produits gratuits ou à prix réduit) comme une relation financière à signaler. Et quand une marque diffuse du contenu dans ses propres publicités, la FAQ de la FTC sur les endorsement guides indique qu’une publicité mettant en scène une personne payée ou ayant reçu quelque chose de valeur est généralement trompeuse si ce lien n’est pas clairement indiqué. Une vidéo UGC qui ressemble à un avis client indépendant, diffusée en publicité, demande donc de la prudence. Voir notre guide de la mention de partenariat.
Ce que vous apporte l’envoi de produits
L’envoi de produits vous apporte du contenu d’influenceur, pas de l’UGC payant. Quand un créateur doté publie, la vidéo lui appartient et elle vit sur son compte. Cela a une vraie valeur : son audience la voit, et elle se lit comme une recommandation sincère, parce qu’elle en est souvent une. Ce que cela ne vous apporte pas : le fichier, le droit de le diffuser en publicité, ou un mot à dire sur le montage.
Cela vous apporte en revanche quelque chose que l’UGC ne peut pas offrir : une preuve. Une publication issue d’un cadeau vous montre comment un créateur parle de votre produit quand personne ne lui a dit quoi dire, et comment sa vraie audience réagit. C’est exactement ce qu’il faut savoir avant de payer qui que ce soit.
- Vous voulez repartager une vidéo issue d’un cadeau sur votre compte ? Demandez au créateur, et créditez-le.
- Vous voulez la diffuser en publicité ? Demandez, convenez des conditions par écrit et proposez une rémunération. La plupart des plateformes exigent aussi l’autorisation du créateur dans l’application.
- Vous voulez d’autres vidéos du même genre pour vos publicités ? C’est le moment de proposer au créateur un contrat UGC payé.
Comment utiliser les deux
Pour une petite marque, les deux fonctionnent mieux dans l’ordre, en commençant par l’envoi de produits.
- 01
Envoyer largement
Envoyez le produit à des créateurs qui vous correspondent, sans brief ni obligation. Notre guide du seeding d’influence explique comment.
- 02
Retrouver chaque publication
Y compris celles qui ne vous identifient pas. Les créateurs montrent souvent un produit sans identifier la marque, et ces publications passent facilement inaperçues.
- 03
Voir quelles publications ont marché
Comparez les vues et l’engagement des publications à la normale de chaque créateur. Utilisez le calculateur de taux d’engagement et notre guide du taux d’engagement.
- 04
Acquérir les droits ou booster les gagnantes
Pour une publication issue d’un cadeau qui a clairement fonctionné, demandez au créateur les droits d’utilisation ou l’autorisation de la diffuser en publicité, et payez pour cela.
- 05
Commander de l’UGC aux créateurs les plus à l’aise face caméra
Certains créateurs qui ont publié seront excellents pour réaliser des vidéos, même si leur audience est petite. Proposez-leur des missions UGC payées : vous savez déjà comment ils présentent votre produit.
Ainsi, vous n’achetez pas d’UGC à des inconnus et vous ne payez pas des publications sur un simple espoir. Vous payez ceux qui vous ont déjà montré, gratuitement, que leur contenu fonctionne pour votre produit.
Questions
Quelle est la différence entre l’UGC et le contenu d’influenceur ?
L’UGC payant est réalisé pour que la marque le publie ou le diffuse en publicité, et vous payez la vidéo et le droit de l’utiliser. Le contenu d’influenceur est publié sur le propre compte du créateur, pour son audience.
L’UGC coûte-t-il moins cher que le marketing d’influence ?
Souvent par vidéo, car le prix d’un créateur UGC ne dépend pas de la taille de son audience. Mais l’UGC a besoin de budget publicitaire pour être vu, alors qu’une publication d’influenceur arrive avec une audience.
Puis-je utiliser dans mes publicités la publication d’un influenceur à qui j’ai envoyé un cadeau ?
Seulement avec son autorisation. Le créateur est propriétaire de la vidéo : convenez par écrit d’où et combien de temps vous pouvez l’utiliser, et attendez-vous à payer pour l’usage publicitaire.
Les créateurs UGC ont-ils besoin d’abonnés ?
Pas vraiment. Vous payez la vidéo et son utilisation, pas leur audience : l’aisance face caméra compte plus que le nombre d’abonnés.
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