Comment fixer un budget de marketing d’influence

Trois façons de dépenser

Tout budget d’influence se répartit sur les trois mêmes lignes. Les petites marques devraient les remplir dans cet ordre.

Si vous débutez avec les créateurs, consacrez l’essentiel de vos premiers mois à l’envoi de produits. Vous achetez autant de l’information que des publications : qui vous correspond, qui publie, et quel type de vidéo fonctionne pour votre produit. L’ordre est détaillé étape par étape dans notre stratégie de marketing d’influence.

Étape 1 : calculer votre coût par kit

C’est le chiffre que la plupart des marques devinent. Comptez le produit à son coût de revient, pas au prix de vente : vous dépensez du stock, pas des ventes perdues.

• Le produit à prix coûtant, pour tout ce que contient le colis.
• Emballage et encarts : enveloppe, papier de soie, carte imprimée, mot manuscrit.
• La livraison, y compris pour les créateurs éloignés de votre entrepôt. Vérifiez les droits de douane si vous expédiez à l’étranger.
• Les remplacements : quelques kits partiront à d’anciennes adresses ou se perdront. Prévoyez une petite marge.

Un exemple inventé : un sérum qui coûte $9 à fabriquer, $3 d’emballage et de carte, et $8 de livraison. Cela fait un kit à $20. Quarante kits, c’est $800 plus une marge, disons $1,000 pour une vague.

Étape 2 : fixer le budget d’envoi de produits

Votre budget d’envoi = créateurs par mois × coût par kit. La limite est rarement l’argent. C’est le nombre de créateurs que vous pouvez trouver, contacter et suivre correctement. Vingt à 50 par vague, c’est largement assez pour qu’une seule personne s’en occupe bien.

Pour donner un ordre de grandeur, l’enquête 2023 de Traackr auprès de 305 marketeurs indique que 28% dépensaient $10,000 à $50,000 par an en envoi de produits aux influenceurs et 25% de $50,000 à $200,000, tandis que 38% envoyaient moins de 100 colis par an. Ce sont des marques de toutes tailles : n’en faites pas un objectif. Commencez plus petit, mesurez, puis développez ce qui marche.

Prévoyez ensuite que la plupart de ces kits ne donneront pas de publication. Selon la même enquête, 61% des marketeurs déclarent que moins de la moitié des créateurs qui reçoivent un produit finissent par publier. C’est pourquoi le chiffre à surveiller n’est pas le coût par kit, mais le coût par publication : coût de la vague ÷ publications montrant votre produit. Notre calculateur de ROI du product seeding montre à quel point le taux de publication le fait varier.

Combien coûte un influenceur ?

Vous trouverez en ligne des grilles tarifaires qui affirment qu’un créateur avec tant d’abonnés facture tant. Nous n’en reproduisons aucune ici : celles que nous avons consultées ne disaient pas d’où venaient leurs chiffres, et se contredisaient entre elles. Une grille tarifaire fixe aussi un prix aux abonnés, et ce ne sont pas des abonnés que vous achetez.

Ce qui fait vraiment varier le prix d’un créateur :

• Ses vues habituelles. Pas ses abonnés. Les vues, c’est l’audience que vous louez.
• Ce que vous demandez. Une vidéo, une vidéo plus des Stories, trois vidéos sur un mois.
• Les droits d’utilisation. Diffuser sa vidéo en publicité, ou sur votre site, vaut plus qu’une publication sur son compte. Convenez de la durée.
• L’exclusivité. Lui demander de ne pas parler d’un concurrent pendant un certain temps se paie en plus.
• Sa demande. Les créateurs très sollicités facturent plus cher, et c’est normal.

Demandez donc leur tarif aux créateurs, et comparez-le à ce que valent leurs vues pour vous. Cette seconde partie, vous pouvez la calculer.

Combien payer un influenceur : fixer le prix d’après les vues

Un tarif juste pour une publication correspond à peu près à ce que vous paieriez pour obtenir les mêmes vues autrement. Voici le calcul :

1. 01

   Trouver ses vues habituelles

   Ouvrez ses 10 à 15 dernières vidéos sur la plateforme visée et prenez la médiane, pas la moyenne, pour qu’une seule vidéo virale ne fixe pas le prix. Ignorez les vidéos de moins d’une semaine : elles progressent encore.

2. 02

   Décider ce que valent 1,000 vues pour vous

   Servez-vous de votre propre compte publicitaire. Ce que vous payez pour 1,000 impressions en publicité TikTok ou Instagram est un bon plafond, puisque c’est l’alternative.

3. 03

   Multiplier

   Vues habituelles ÷ 1,000 × votre valeur pour 1,000 vues. C’est le tarif de base d’une publication.

4. 04

   Ajouter les extras

   Droits d’utilisation, vidéos supplémentaires et exclusivité en plus. Le produit déjà envoyé fait partie de l’accord : comptez-le.

Un exemple inventé : les 12 dernières vidéos d’un créateur ont une médiane de 8,000 vues, et vos publicités vous coûtent $12 pour 1,000 impressions. Le tarif de base est de 8 × $12 = $96. S’il annonce $400, vous payez autre chose que des vues : des droits d’utilisation, son montage, ou sa demande. Cela peut quand même valoir le coup. Au moins, vous savez ce que vous payez.

Le calculateur de tarif d’influenceur fait ce calcul pour vous, et montre quelle part d’un tarif est déjà couverte par un cadeau envoyé. Pour mesurer l’engagement habituel d’un créateur en plus de ses vues, utilisez le calculateur de taux d’engagement.

Tout comparer avec le coût par vue

L’envoi de produits, les publications payées et la publicité coûtent des montants différents pour des choses différentes. Le coût par vue les met sur une même ligne. Après une vague ou un partenariat, divisez ce qu’il a coûté par les vues obtenues, mesurées au même moment (par exemple 30 jours après la publication).

Dans cet exemple, la publication payée paraît chère par vue, mais elle venait avec une date autour de laquelle planifier un lancement. Le coût par vue n’est pas le seul critère. Il vous évite simplement de comparer un cadeau et un tarif au feeling. Pour un montant en dollars utilisable dans vos rapports, lisez ce qu’est l’EMV ou essayez le calculateur d’EMV.

Un budget de premier trimestre, inventé pour l’exemple

Imaginons une marque de soins qui dispose de $3,000 pour les créateurs ce trimestre et de kits à $20 :

• Mois 1 : envoyer à 40 créateurs. Environ $1,000.
• Mois 2 : envoyer à 40 nouveaux créateurs, et un second produit à tous ceux qui ont publié au mois 1. Environ $1,000.
• Mois 3 : rémunérer deux ou trois créateurs qui ont publié sans être payés et obtenu des vues régulières, avec un prix fixé d’après leurs vues. Mettre le reste derrière la meilleure publication organique. Environ $1,000.

À la fin, chaque dollar de dépense payée est allé à quelqu’un qui a fait ses preuves, et vous avez deux vagues de chiffres pour planifier le trimestre suivant. Si vous préférez acheter du contenu à diffuser en publicité plutôt que des publications sur les comptes des créateurs, lisez UGC ou contenu d’influenceur. Pour le boost, voyez whitelisting et Spark Ads.

Les coûts qu’on oublie

• Votre temps. Trouver des créateurs, écrire, emballer, relancer. Comptez les heures.
• Le suivi. Vérifier les vidéos de chaque créateur pendant un mois après chaque envoi est la tâche qui cesse la première de tenir à grande échelle.
• Les kits sans publication. Ils font partie du coût, ce n’est pas du gaspillage. Prévoyez-les dès le départ.
• Les droits d’utilisation. Si vous comptez diffuser la vidéo d’un créateur en publicité, convenez-en et payez-la avant de le faire.
• La mention du partenariat. Les publications payées comme les publications issues d’un cadeau en ont besoin. Le guide de la FTC pour les influenceurs précise que les « free or discounted products » (produits gratuits ou à prix réduit) comptent. Vérifiez les publications avec le vérificateur de mention.