Як скласти бюджет на інфлюенсер-маркетинг

Три статті витрат

Будь-який бюджет на інфлюенсерів ділиться на ті самі три статті. Невеликим брендам варто заповнювати їх у такому порядку.

Якщо ви тільки починаєте працювати з креаторами, вкладіть більшу частину перших місяців у подарунки. Ви купуєте не лише пости, а й інформацію: хто підходить, хто публікує і які відео працюють для вашого продукту. Порядок кроків детально описано в нашій статті про стратегію інфлюенсер-маркетингу.

Крок 1: порахуйте вартість одного набору

Цю цифру більшість брендів беруть навмання. Рахуйте продукт за собівартістю, а не за роздрібною ціною: ви витрачаєте запаси, а не втрачаєте продажі.

• Продукт за собівартістю — усе, що лежить у коробці.
• Упаковка й вкладення: пакет для відправки, папір, друкована картка, записка від руки.
• Доставка, зокрема креаторам далеко від вашого складу. Якщо відправляєте за кордон, перевірте мита.
• Заміни: кілька наборів підуть на старі адреси або загубляться. Закладіть невеликий запас.

Вигаданий приклад: сироватка коштує $9 у виробництві, $3 — упаковка й картка, $8 — доставка. Це набір за $20. Сорок таких — $800 плюс запас, тобто приблизно $1,000 на хвилю.

Крок 2: визначте бюджет на подарунки

Ваш бюджет на подарунки — це кількість креаторів на місяць × вартість набору. Обмеження рідко в грошах. Воно в тому, скількох креаторів ви встигаєте знайти, написати їм і як слід нагадати. Двадцяти–50 на хвилю цілком достатньо, щоб одна людина добре з цим впоралася.

Для розуміння масштабу: в опитуванні Traackr 2023 року серед 305 маркетологів 28% витрачали на подарунки інфлюенсерам від $10,000 до $50,000 на рік, а 25% — від $50,000 до $200,000, тоді як 38% надсилали менше 100 посилок на рік. Це бренди будь-якого розміру, тож не сприймайте ці цифри як ціль. Почніть з меншого, вимірюйте, а тоді нарощуйте те, що працює.

Далі закладіть, що більшість наборів не принесуть поста. У тому самому опитуванні 61% маркетологів сказали, що публікують менше половини креаторів, які отримали продукт. Тому стежити треба не за вартістю набору, а за вартістю поста: скільки коштувала хвиля ÷ пости, де видно ваш продукт. Наш калькулятор ROI посіву продукту показує, наскільки її змінює частка публікацій.

Скільки беруть інфлюенсери?

В інтернеті ви знайдете таблиці розцінок, де написано, що креатор із такою кількістю підписників бере стільки-то. Ми їх тут не наводимо: ті, що ми перевірили, не вказували, звідки взялися цифри, і суперечили одна одній. До того ж таблиця розцінок оцінює підписників, а купуєте ви не підписників.

Що насправді впливає на ціну креатора:

• Його типові перегляди. Не підписники. Перегляди — це аудиторія, яку ви орендуєте.
• Що ви просите. Одне відео, відео плюс Stories, три відео протягом місяця.
• Права на використання. Запуск його відео як вашої реклами або на вашому сайті коштує більше, ніж пост у його акаунті. Домовтеся про строк.
• Ексклюзивність. Прохання якийсь час не рекламувати конкурентів коштує додатково.
• Попит на нього. Креатори, які отримують багато пропозицій, беруть більше, і це справедливо.

Тож запитуйте в креаторів їхню ставку і звіряйте її з тим, скільки для вас варті їхні перегляди. Цю другу частину можна порахувати.

Скільки платити інфлюенсерам: ціна від переглядів

Справедливий гонорар за пост — це приблизно стільки, скільки ви заплатили б, щоб отримати ті самі перегляди інакше. Ось розрахунок:

1. 01

   Знайдіть типові перегляди

   Відкрийте останні 10–15 відео на потрібній платформі й візьміть медіану, а не середнє, щоб одне вірусне відео не задавало ціну. Пропускайте відео, молодші за тиждень: вони ще набирають перегляди.

2. 02

   Вирішіть, скільки для вас варті 1,000 переглядів

   Скористайтеся власним рекламним кабінетом. Те, що ви платите за 1,000 показів у рекламі TikTok чи Instagram, — хороша стеля, адже це і є альтернатива.

3. 03

   Помножте

   Типові перегляди ÷ 1,000 × ваша вартість 1,000 переглядів. Це базовий гонорар за один пост.

4. 04

   Додайте доплати

   Права на використання, додаткові відео й ексклюзивність — понад базу. Продукт, який ви вже надіслали, — частина угоди, тож урахуйте його.

Вигаданий приклад: медіана останніх 12 відео креатора — 8,000 переглядів, а реклама обходиться вам у $12 за 1,000 показів. Базовий гонорар — 8 × $12 = $96. Якщо креатор називає $400, ви платите за щось інше, ніж перегляди: права на використання, його монтаж або попит. Це все одно може бути вигідно. Тепер ви знаєте, за що платите.

Калькулятор ставок інфлюенсерів зробить це за вас і покаже, яку частину гонорару покриває вже надісланий подарунок. Щоб оцінити не лише перегляди, а й типову залученість креатора, скористайтеся калькулятором engagement rate.

Порівнюйте все за вартістю перегляду

Подарунки, платні пости й реклама коштують по-різному і за різне. Вартість перегляду зводить їх до одного рядка. Після хвилі чи угоди поділіть витрати на отримані перегляди, виміряні в ту саму точку (скажімо, через 30 днів після публікації).

Платний пост у цьому прикладі здається дорогим у перерахунку на перегляд, але він мав дату, під яку можна було спланувати запуск. Вартість перегляду — не єдине, що важить. Вона просто не дає порівнювати подарунок із гонораром «на око». Щоб отримати суму в доларах для звітів, прочитайте, що таке EMV, або спробуйте калькулятор EMV.

Бюджет на перший квартал (вигаданий приклад)

Припустімо, бренд догляду за шкірою має $3,000 на креаторів у цьому кварталі і набори по $20:

• Місяць 1: подарунки 40 креаторам. Близько $1,000.
• Місяць 2: подарунки 40 новим креаторам і другий продукт усім, хто опублікував у першому місяці. Близько $1,000.
• Місяць 3: оплата двом-трьом креаторам, які опублікували безкоштовно і мали стабільні перегляди, за ціною від їхніх переглядів. Решту — на просування найкращого органічного поста. Близько $1,000.

У підсумку кожен долар платних витрат пішов людині з перевіреними результатами, а у вас є цифри двох хвиль, щоб спланувати наступний квартал. Якщо вам краще купувати контент для реклами, ніж пости в акаунтах креаторів, прочитайте статтю UGC чи контент інфлюенсерів. Про просування — у статті вайтлистинг і Spark Ads.

Витрати, про які забувають

• Ваш час. Пошук креаторів, листування, пакування, нагадування. Рахуйте години.
• Відстеження. Місяць переглядати відео кожного креатора після кожної відправки — це робота, яка першою перестає масштабуватися.
• Набори без постів. Це частина витрат, а не збитки. Закладайте їх у бюджет заздалегідь.
• Права на використання. Якщо плануєте запустити відео креатора як рекламу, домовтеся й заплатіть за це заздалегідь.
• Маркування реклами. Воно потрібне і платним постам, і постам про подарунки. У посібнику FTC для інфлюенсерів сказано, що «безкоштовні або знижені в ціні продукти» теж рахуються. Перевіряйте пости інструментом перевірки маркування.