インフルエンサーマーケティングの予算の決め方

お金の使い道は 3 つ

インフルエンサー予算は、どれも同じ 3 つの項目に分かれます。小規模ブランドは、この順番で埋めていきましょう。

クリエイター施策が初めてなら、最初の数か月はほとんどをギフティングに充てましょう。投稿と同じくらい、情報を買っているのです。誰が合うのか、誰が投稿するのか、どんな動画が自社商品に効くのか。順番はインフルエンサーマーケティング戦略でステップごとに解説しています。

ステップ 1：1 キットあたりの費用を出す

多くのブランドが当て推量で済ませている数字です。商品は小売価格ではなく原価で計算しましょう。使っているのは在庫であって、失った売上ではありません。

• 箱に入れるすべての商品の原価。
• パッケージと同梱物：配送用の箱、薄紙、印刷したカード、手書きのメモ。
• 倉庫から遠いクリエイターの分も含めた送料。海外に送るなら関税も確認しましょう。
• 再送分：古い住所に届いたり紛失したりするキットもあります。少し余裕を持たせましょう。

架空の例です。製造原価 $9 の美容液に、パッケージとカードで $3、送料 $8。これで 1 キット $20 です。40 個で $800、余裕分を加えて 1 ウェーブあたり約 $1,000 です。

ステップ 2：ギフティング予算を決める

ギフティング予算は「月あたりのクリエイター数 × 1 キットあたりの費用」です。制約がお金であることはまれで、実際には、きちんと探し、連絡し、フォローできるクリエイターの人数で決まります。1 人で上手に回すなら、1 ウェーブ 20〜50 人で十分です。

規模感の参考までに、マーケター 305 人を対象にした Traackr の 2023 年の調査では、28% がインフルエンサーギフティングに年間 $10,000〜$50,000、25% が $50,000〜$200,000 を使っており、38% は年間 100 個未満の発送でした。あらゆる規模のブランドを含む数字なので、目標にはしないでください。小さく始めて測定し、うまくいったものを伸ばしましょう。

そして、キットの多くは投稿につながらないと想定しておきます。同じ調査では、61% のマーケターが「商品を受け取ったクリエイターのうち投稿するのは半数未満」と回答しています。だから注目すべき数字は 1 キットあたりの費用ではなく、1 投稿あたりのコスト、つまりウェーブの費用 ÷ 商品が映っている投稿数です。投稿率でどれだけ変わるかは商品シーディング ROI 計算ツールで確認できます。

インフルエンサーの報酬相場は？

ネット上には「フォロワー数がこれだけならこの金額」という料金表があります。ここではどれも転載しません。確認したものはどれも数字の出どころを示しておらず、互いに食い違っていたからです。それに料金表はフォロワーに値段をつけていますが、あなたが買うのはフォロワーではありません。

クリエイターの価格を実際に左右するもの：

• 通常の再生数。フォロワー数ではありません。再生こそ、あなたが借りるオーディエンスです。
• 依頼する内容。動画 1 本、動画とストーリーズ、1 か月で動画 3 本など。
• 二次利用権。動画を自社の広告やサイトで使うことは、相手のアカウントでの投稿より価値があります。期間を合意しましょう。
• 競合排除。一定期間、競合の投稿をしないよう求めると追加費用がかかります。
• 需要。多くのオファーを受けるクリエイターは高い報酬を求めますし、それは当然です。

ですから、クリエイターに報酬額を尋ね、その再生数があなたにとってどれだけの価値があるかと照らし合わせましょう。後者は計算できます。

インフルエンサーにいくら払うか：再生数から決める

1 投稿の適正な報酬は、同じ再生数を別の方法で得るのにかかる金額とほぼ同じです。計算方法は次のとおりです。

1. 01

   通常の再生数を調べる

   依頼したいプラットフォームで直近 10〜15 本の動画を開き、平均ではなく中央値を取ります。1 本のバズで価格が決まらないようにするためです。投稿から 1 週間未満の動画はまだ伸びている途中なので除きます。

2. 02

   1,000 再生の価値を決める

   自社の広告アカウントを使いましょう。TikTok や Instagram 広告で払っている 1,000 インプレッションあたりの費用が、上限の目安になります。それが代わりの選択肢だからです。

3. 03

   掛け算する

   通常の再生数 ÷ 1,000 × 1,000 再生あたりの価値。これが 1 投稿の基本報酬です。

4. 04

   追加分を上乗せする

   二次利用権、追加の動画、競合排除を上乗せします。すでに送った商品も契約の一部なので、計算に入れましょう。

架空の例です。あるクリエイターの直近 12 本の動画の再生数の中央値が 8,000 回で、自社の広告は 1,000 インプレッションあたり $12 かかっているとします。基本報酬は 8 × $12 = $96 です。相手の提示額が $400 なら、再生数以外のもの（二次利用権、編集の手間、需要）に払っていることになります。それでも価値があるかもしれません。少なくとも、何に払っているのかがわかります。

インフルエンサー報酬計算ツールはこの計算を代わりに行い、すでに送ったギフトが報酬のどれだけをカバーしているかも示します。再生数だけでなく通常のエンゲージメントも測るには、エンゲージメント率計算ツールをお使いください。

すべてを再生単価で比べる

ギフティング、有償の投稿、広告は、それぞれ違うものに違う金額がかかります。再生単価なら、それらを同じ物差しで比べられます。ウェーブや契約が終わったら、かかった費用を、同じタイミング（たとえば投稿から 30 日後）で測った再生数で割りましょう。

この例の有償の投稿は再生単価では高く見えますが、発売に合わせて計画できる日付が付いていました。再生単価だけが重要なわけではありません。ただ、ギフトと報酬を勘で比べるのを防いでくれます。レポートで使える金額が必要なら、EMV とはを読むか、EMV 計算ツールを試してみてください。

最初の四半期の予算（説明用の架空の例）

あるスキンケアブランドに、今四半期のクリエイター予算が $3,000 あり、キットが $20 だとします。

• 1 か月目：40 人にギフトを贈る。約 $1,000。
• 2 か月目：新たに 40 人にギフトを贈り、1 か月目に投稿した人には 2 つ目の商品を送る。約 $1,000。
• 3 か月目：無償で投稿し、安定した再生数を得たクリエイター 2〜3 人に、再生数から決めた報酬を払う。残りはいちばん良かったオーガニック投稿のブーストに。約 $1,000。

終わるころには、有償の支出はすべて実績のある人に使われ、次の四半期を計画するための 2 ウェーブ分の数字が手元にあります。クリエイターのアカウントでの投稿ではなく、広告として使うコンテンツを買いたいなら、UGC とインフルエンサーコンテンツの違いをお読みください。ブーストについてはホワイトリスティングと Spark Adsをご覧ください。

見落としがちなコスト

• あなたの時間。クリエイター探し、連絡、梱包、フォロー。時間を数えましょう。
• 投稿の追跡。発送のたびに 1 か月間、すべてのクリエイターの動画をチェックする作業は、最初に手が回らなくなる仕事です。
• 投稿されないキット。無駄ではなくコストの一部です。最初から予算に入れておきましょう。
• 二次利用権。クリエイターの動画を広告として使う予定なら、使う前に合意し、費用を払いましょう。
• 広告表記。有償の投稿にもギフトの投稿にも必要です。FTC のインフルエンサー向けガイドは「無料または割引の商品」も対象だとしています。投稿は広告表記チェッカーで確認できます。