如何制定达人营销预算

三种花钱方式

每一份达人预算都分成同样的三项。小品牌应该按这个顺序来安排。

如果你刚开始和达人合作，头几个月的大部分预算都应该放在寄样上。你买的不只是帖子，更是信息：谁匹配、谁会发、什么样的视频适合你的产品。具体顺序在我们的达人营销策略里逐步列出。

第 1 步：算出每套寄样的成本

这是大多数品牌靠猜的数字。产品按成本价算，不按零售价：你花掉的是库存，不是损失的销售额。

• 产品成本，包裹里的每样东西都算上。
• 包装和附件：快递袋、包装纸、印刷卡片、手写卡片。
• 运费，包括离仓库很远的达人。寄往海外要查一下关税。
• 补寄：有几套会寄到旧地址或者丢件。预留一点缓冲。

一个虚构的例子：一款精华制作成本 $9，包装和卡片 $3，运费 $8。一套就是 $20。四十套是 $800，再加上缓冲，一批大约 $1,000。

第 2 步：确定寄样预算

寄样预算 = 每月达人数 × 每套成本。限制你的很少是钱，而是你能好好找到、联系并跟进多少位达人。每批 20 到 50 位，一个人就足以运作得很好。

作为规模参考，Traackr 2023 年对 305 位营销人员的调查发现，28% 的人每年在达人寄样上花 $10,000 到 $50,000，25% 花 $50,000 到 $200,000，而 38% 的人每年寄出的包裹不到 100 个。这些是各种规模的品牌，所以不要把它们当作目标。从小处开始，衡量效果，再放大有效的做法。

然后，要预计大部分寄样不会换来帖子。同一份调查中，61% 的营销人员表示，收到产品的达人里最终发帖的不到一半。所以要盯的数字不是每套成本，而是单帖成本：这一批的花费 ÷ 展示了你产品的帖子数。我们的寄样 ROI 计算器能显示发帖率对它的影响有多大。

达人报价一般是多少？

网上能找到各种报价表，说多少粉丝的达人收多少钱。我们这里不转载任何一张：我们查过的那些都没说明数字从哪来，而且彼此说法不一。报价表也是在给粉丝定价，而粉丝并不是你要买的东西。

真正影响达人报价的是：

• 他们的常规播放量。不是粉丝数。播放量才是你租用的受众。
• 你的要求。一条视频、一条视频加 Stories、一个月内三条视频。
• 使用授权。把他们的视频当作你的广告投放或放在你的网站上，比在他们账号上发一条更值钱。要约定期限。
• 独家合作。要求他们一段时间内不发竞品，需要额外付费。
• 他们的抢手程度。邀约多的达人收费更高，这很合理。

所以，先问达人的报价，再和这些播放量对你的价值做比较。后面这部分是可以算出来的。

该付达人多少钱：根据播放量定价

一条帖子的合理费用，大致就是你用其他方式获得同样播放量要花的钱。算法如下：

1. 01

   找到他们的常规播放量

   打开他们在目标平台上最近的 10 到 15 条视频，取中位数而不是平均数，这样一条爆款不会决定价格。跳过发布不满一周的视频，它们的播放量还在涨。

2. 02

   确定 1,000 次播放对你值多少钱

   看你自己的广告账户。你在 TikTok 或 Instagram 广告上每 1,000 次展示的花费是一个不错的上限，因为那就是你的替代方案。

3. 03

   相乘

   常规播放量 ÷ 1,000 × 你每 1,000 次播放的价值。这就是一条帖子的基础费用。

4. 04

   加上额外项目

   使用授权、额外视频和独家合作另外加价。你已经寄出的产品也是合作的一部分，要算进去。

一个虚构的例子：某位达人最近 12 条视频的播放量中位数是 8,000，你的广告每 1,000 次展示花 $12。基础费用就是 8 × $12 = $96。如果对方报价 $400，你付的就不只是播放量：还有使用授权、他们的剪辑，或者抢手程度。这仍然可能值得，但现在你知道自己在为什么付钱了。

达人报价计算器可以帮你算，还会显示你已经寄出的产品抵掉了多少费用。除了播放量，如果还想衡量达人的常规互动，可以用互动率计算器。

用单次播放成本比较一切

寄样、付费帖子和广告花的钱不同，买到的东西也不同。单次播放成本把它们放到同一把尺子上。在一批寄样或一次合作结束后，用花费除以获得的播放量，并在同一时间点测量（比如发布后 30 天）。

这个例子里的付费帖子按播放量算看起来很贵，但它带来了一个确定的日期，可以围绕它规划新品上市。单次播放成本不是唯一重要的指标，它只是让你不再凭感觉去比较寄样和付费。如果需要一个可以写进报告的金额，请阅读什么是 EMV，或试试 EMV 计算器。

第一季度预算：一个虚构的示例

假设一个护肤品牌本季度有 $3,000 的达人预算，每套寄样 $20：

• 第 1 个月：寄样给 40 位达人。约 $1,000。
• 第 2 个月：寄样给 40 位新达人，并给第 1 个月发过帖的人寄第二款产品。约 $1,000。
• 第 3 个月：付费给两三位无偿发过帖、播放量稳定的达人，按他们的播放量定价。剩下的预算投给自然流量最好的那条帖子。约 $1,000。

到季度末，付费部分的每一块钱都花在了有成绩的人身上，你还有两批数据来规划下个季度。如果你更想买内容来投广告，而不是买达人账号上的帖子，请阅读 UGC 与达人内容。关于投流，请看达人授权投放与 Spark Ads。

容易被忽略的成本

• 你的时间。找达人、发消息、打包、跟进。把小时数算进去。
• 追踪。每次寄样后连续一个月检查每位达人的视频，是最先跟不上规模的工作。
• 没换来帖子的寄样。它们是成本的一部分，不是浪费。提前列入预算。
• 使用授权。如果你打算把达人的视频当广告投放，先约定并付费，再投。
• 广告声明。付费帖子和寄样帖子都需要。FTC 的达人指南指出“免费或折扣产品”也算在内。可以用广告声明检查工具检查帖子。