Jak ustalić budżet na influencer marketing

Trzy sposoby wydawania pieniędzy

Każdy budżet na influencerów dzieli się na te same trzy pozycje. Małe marki powinny wypełniać je w tej kolejności.

Jeśli dopiero zaczynasz z twórcami, w pierwszych miesiącach przeznacz większość na prezenty. Kupujesz w równym stopniu informacje, co posty: kto pasuje, kto publikuje i jaki rodzaj filmu działa dla Twojego produktu. Kolejność krok po kroku opisuje nasza strategia influencer marketingu.

Krok 1: Policz koszt jednego zestawu

To liczba, którą większość marek zgaduje. Wyceniaj produkt po koszcie, a nie po cenie detalicznej: wydajesz zapas, a nie tracisz sprzedaży.

• Produkt po koszcie, za wszystko w paczce.
• Opakowanie i dodatki: koperta wysyłkowa, bibuła, drukowana karteczka, odręczny liścik.
• Wysyłka, także do twórców daleko od Twojego magazynu. Sprawdź cła, jeśli wysyłasz za granicę.
• Zamienniki: kilka zestawów trafi pod stare adresy albo zaginie. Zaplanuj mały zapas.

Zmyślony przykład: serum, którego produkcja kosztuje $9, $3 za opakowanie i karteczkę oraz $8 za wysyłkę. To zestaw za $20. Czterdzieści takich to $800 plus zapas – powiedzmy $1,000 na falę.

Krok 2: Ustal budżet na prezenty

Budżet na prezenty to liczba twórców miesięcznie × koszt zestawu. Ograniczeniem rzadko są pieniądze. Jest nim to, ilu twórców potrafisz znaleźć, do ilu napisać i komu porządnie się przypomnieć. Od 20 do 50 na falę to dość, by jedna osoba dobrze to prowadziła.

Dla skali: ankieta Traackr z 2023 roku wśród 305 marketerów wykazała, że 28% wydawało na prezenty dla influencerów od $10,000 do $50,000 rocznie, a 25% od $50,000 do $200,000, przy czym 38% wysyłało mniej niż 100 paczek rocznie. To marki każdej wielkości, więc nie traktuj tego jako celu. Zacznij mniejszym budżetem, mierz, a potem rozwijaj to, co działa.

Potem przyjmij, że większość tych zestawów nie przyniesie posta. Według tej samej ankiety 61% marketerów stwierdziło, że post publikuje mniej niż połowa twórców, którzy dostają produkt. Dlatego liczbą do obserwowania nie jest koszt zestawu, tylko koszt za post: koszt fali ÷ posty, na których widać Twój produkt. Nasz kalkulator ROI z product seedingu pokazuje, jak bardzo zmienia go odsetek publikacji.

Ile biorą influencerzy?

W internecie znajdziesz tabele stawek, według których twórca z taką liczbą obserwujących bierze tyle a tyle. Nie przytaczamy tu żadnej: te, które sprawdziliśmy, nie podawały, skąd mają liczby, i różniły się między sobą. Tabela stawek wycenia też obserwujących, a obserwujących wcale nie kupujesz.

Co naprawdę wpływa na cenę twórcy:

• Typowe wyświetlenia. Nie obserwujący. Wyświetlenia to widownia, którą wynajmujesz.
• O co prosisz. Jeden film, film i Stories, trzy filmy w ciągu miesiąca.
• Prawa do wykorzystania. Puszczenie jego filmu jako Twojej reklamy albo na Twojej stronie jest warte więcej niż post na jego koncie. Uzgodnij, na jak długo.
• Wyłączność. Prośba, by przez jakiś czas nie publikował o konkurencji, kosztuje dodatkowo.
• Popyt. Twórcy, którzy dostają dużo ofert, biorą więcej – i to uczciwe.

Pytaj więc twórców o stawkę i porównuj ją z tym, ile są dla Ciebie warte wyświetlenia. Tę drugą część możesz policzyć.

Ile zapłacić influencerowi: wycena na podstawie wyświetleń

Uczciwa stawka za post to mniej więcej tyle, ile zapłaciłbyś za te same wyświetlenia w inny sposób. Oto obliczenia:

1. 01

   Znajdź typowe wyświetlenia

   Otwórz jego ostatnie 10–15 filmów na wybranej platformie i weź medianę, nie średnią, żeby jeden viral nie ustalał ceny. Pomiń filmy młodsze niż tydzień – jeszcze rosną.

2. 02

   Zdecyduj, ile warte jest dla Ciebie 1000 wyświetleń

   Skorzystaj z własnego konta reklamowego. To, ile płacisz za 1000 wyświetleń reklam na TikToku lub Instagramie, to dobry pułap, bo to Twoja alternatywa.

3. 03

   Pomnóż

   Typowe wyświetlenia ÷ 1000 × Twoja wartość 1000 wyświetleń. To podstawowa stawka za jeden post.

4. 04

   Dolicz dodatki

   Prawa do wykorzystania, dodatkowe filmy i wyłączność – na wierzch. Produkt, który już wysłałeś, jest częścią umowy, więc go uwzględnij.

Zmyślony przykład: ostatnie 12 filmów twórcy ma medianę 8,000 wyświetleń, a Twoje reklamy kosztują $12 za 1000 wyświetleń. Stawka podstawowa to 8 × $12 = $96. Jeśli twórca podaje $400, płacisz za coś innego niż wyświetlenia: prawa do wykorzystania, jego montaż albo popyt. To wciąż może być tego warte. Teraz wiesz, za co płacisz.

Kalkulator stawek influencerów zrobi to za Ciebie i pokaże, jaką część stawki pokrywa prezent, który już wysłałeś. Aby zmierzyć oprócz wyświetleń typowe zaangażowanie twórcy, skorzystaj z kalkulatora wskaźnika zaangażowania.

Porównuj wszystko kosztem za wyświetlenie

Prezenty, płatne posty i reklamy kosztują różne kwoty za różne rzeczy. Koszt za wyświetlenie stawia je w jednym rzędzie. Po fali lub współpracy podziel koszt przez zdobyte wyświetlenia, mierzone za każdym razem w tym samym momencie (np. 30 dni po publikacji).

Płatny post w tym przykładzie wygląda drogo w przeliczeniu na wyświetlenie, ale miał termin, pod który dało się zaplanować premierę. Koszt za wyświetlenie to nie jedyne, co się liczy. Po prostu nie pozwala porównywać prezentu ze stawką na wyczucie. Jeśli potrzebujesz kwoty do raportów, przeczytaj, czym jest EMV, albo wypróbuj kalkulator EMV.

Budżet na pierwszy kwartał – zmyślony dla przykładu

Powiedzmy, że marka kosmetyków do pielęgnacji ma w tym kwartale $3,000 na twórców i zestawy po $20:

• Miesiąc 1: prezenty dla 40 twórców. Około $1,000.
• Miesiąc 2: prezenty dla 40 nowych twórców i drugi produkt dla każdego, kto opublikował w miesiącu 1. Około $1,000.
• Miesiąc 3: zapłać dwóm–trzem twórcom, którzy opublikowali bez wynagrodzenia i mieli stabilne wyświetlenia, z wyceną na podstawie wyświetleń. Resztę przeznacz na promowanie najlepszego organicznego posta. Około $1,000.

Na koniec każdy dolar z płatnych wydatków trafił do kogoś z udokumentowanymi wynikami, a Ty masz liczby z dwóch fal do zaplanowania kolejnego kwartału. Jeśli wolisz kupować treści do reklam zamiast postów na kontach twórców, przeczytaj UGC a treści influencerów. O promowaniu przeczytasz w tekście o whitelistingu i Spark Ads.

Koszty, o których się zapomina

• Twój czas. Szukanie twórców, wiadomości, pakowanie, przypomnienia. Policz godziny.
• Śledzenie. Sprawdzanie filmów każdego twórcy przez miesiąc po każdej wysyłce to zadanie, które jako pierwsze przestaje się skalować.
• Zestawy bez posta. To część kosztu, nie strata. Zaplanuj je w budżecie z góry.
• Prawa do wykorzystania. Jeśli planujesz puścić film twórcy jako reklamę, uzgodnij to i zapłać, zanim to zrobisz.
• Oznaczanie reklam. Wymagają go zarówno płatne posty, jak i posty o prezentach. Poradnik FTC dla influencerów mówi, że „darmowe lub przecenione produkty” też się liczą. Sprawdzaj posty narzędziem do sprawdzania oznaczeń.