Como definir um orçamento de marketing de influência

Três formas de gastar

Qualquer orçamento de influência se divide nas mesmas três rubricas. As pequenas marcas devem preenchê-las por esta ordem.

Se está a começar com criadores, ponha a maior parte dos primeiros meses em ofertas. Está a comprar informação tanto quanto publicações: quem tem afinidade, quem publica e que tipo de vídeo funciona para o seu produto. A ordem está explicada passo a passo na nossa estratégia de marketing de influência.

Passo 1: Calcule o custo por kit

É o número que a maioria das marcas adivinha. Conte o produto pelo que lhe custa, não pelo preço de venda: está a gastar stock, não a perder vendas.

• Produto a preço de custo, para tudo o que vai na caixa.
• Embalagem e extras: envelope ou caixa de envio, papel de seda, o cartão impresso, a nota escrita à mão.
• Envio, incluindo os criadores longe do seu armazém. Verifique os direitos aduaneiros se enviar para o estrangeiro.
• Substituições: alguns kits vão para moradas antigas ou perdem-se. Reserve uma pequena margem.

Um exemplo inventado: um sérum que custa $9 a produzir, $3 de embalagem e cartão e $8 de envio. É um kit de $20. Quarenta kits são $800 mais a margem, digamos $1.000 por vaga.

Passo 2: Defina o orçamento de ofertas

O seu orçamento de ofertas é criadores por mês × custo por kit. O limite raramente é o dinheiro. É quantos criadores consegue encontrar, contactar e acompanhar a sério. Vinte a 50 por vaga é mais do que suficiente para uma pessoa gerir bem.

Para ter uma noção de escala, o inquérito de 2023 da Traackr a 305 profissionais de marketing concluiu que 28% gastavam entre $10.000 e $50.000 por ano em ofertas a influencers e 25% entre $50.000 e $200.000, enquanto 38% enviavam menos de 100 embalagens por ano. São marcas de todas as dimensões, por isso não os trate como meta. Comece mais pequeno, meça e depois faça crescer o que funciona.

Depois, conte com que a maioria desses kits não resulte numa publicação. O mesmo inquérito concluiu que 61% dos profissionais de marketing disseram que menos de metade dos criadores que recebem um produto acaba por publicar. É por isso que o número a seguir não é o custo por kit, mas o custo por publicação: o que a vaga custou ÷ as publicações que mostraram o seu produto. A nossa calculadora de ROI de product seeding mostra quanto a taxa de publicação o altera.

Quanto cobram os influencers?

Vai encontrar na internet tabelas de preços que dizem que um criador com tantos seguidores cobra tanto. Não reproduzimos nenhuma aqui: as que verificámos não diziam de onde vinham os números e contradiziam-se umas às outras. Uma tabela de preços também põe preço nos seguidores, e não são seguidores que está a comprar.

O que faz realmente variar o preço de um criador:

• As visualizações típicas. Não os seguidores. As visualizações são o público que está a alugar.
• O que pede. Um vídeo, um vídeo e Stories, três vídeos ao longo de um mês.
• Direitos de utilização. Usar o vídeo dele como anúncio seu, ou no seu site, vale mais do que uma publicação na conta dele. Acorde durante quanto tempo.
• Exclusividade. Pedir-lhe que não publique sobre um concorrente durante algum tempo custa mais.
• A procura. Criadores que recebem muitas propostas cobram mais, e é justo.

Por isso, pergunte aos criadores quanto cobram e compare com o que as visualizações valem para si. Essa segunda parte pode calcular.

Quanto pagar a influencers: preço a partir das visualizações

Um valor justo por uma publicação é mais ou menos o que pagaria para obter as mesmas visualizações de outra forma. Eis as contas:

1. 01

   Encontre as visualizações típicas

   Abra os últimos 10 a 15 vídeos na plataforma que quer e use a mediana, não a média, para que um vídeo viral não defina o preço. Ignore vídeos com menos de uma semana; ainda estão a crescer.

2. 02

   Decida quanto valem para si 1.000 visualizações

   Use a sua própria conta de anúncios. O que paga por 1.000 impressões em anúncios no TikTok ou no Instagram é um bom teto, porque é essa a alternativa.

3. 03

   Multiplique

   Visualizações típicas ÷ 1.000 × o seu valor por 1.000 visualizações. É o valor base de uma publicação.

4. 04

   Acrescente os extras

   Direitos de utilização, vídeos adicionais e exclusividade por cima. O produto que já enviou faz parte do acordo, por isso conte-o.

Um exemplo inventado: os últimos 12 vídeos de um criador têm uma mediana de 8.000 visualizações e os seus anúncios custam $12 por 1.000 impressões. O valor base é 8 × $12 = $96. Se ele pedir $400, está a pagar por outra coisa que não visualizações: direitos de utilização, a edição dele ou a procura. Pode continuar a valer a pena. Agora sabe pelo que está a pagar.

A calculadora de tarifas de influencers faz isto por si e mostra quanto do valor uma oferta já enviada cobre. Para medir o envolvimento típico de um criador além das visualizações, use a calculadora de taxa de envolvimento.

Compare tudo pelo custo por visualização

Ofertas, publicações pagas e anúncios custam valores diferentes por coisas diferentes. O custo por visualização põe-nos na mesma linha. Depois de uma vaga ou de uma parceria, divida o que custou pelas visualizações que obteve, medidas sempre no mesmo momento (por exemplo, 30 dias após a publicação).

A publicação paga desse exemplo parece cara por visualização, mas vinha com uma data em torno da qual podia planear um lançamento. O custo por visualização não é a única coisa que conta. Apenas evita que compare uma oferta com um pagamento a olho. Para um valor em dólares que os seus relatórios possam usar, leia o que é o EMV ou experimente a calculadora de EMV.

Um orçamento para o primeiro trimestre, inventado para ilustrar

Imagine uma marca de cuidados de pele com $3.000 para criadores neste trimestre e kits de $20:

• Mês 1: ofereça produto a 40 criadores. Cerca de $1.000.
• Mês 2: ofereça a 40 novos criadores e envie um segundo produto a quem publicou no mês 1. Cerca de $1.000.
• Mês 3: pague a dois ou três criadores que publicaram sem ser pagos e tiveram visualizações estáveis, com preço calculado a partir das visualizações. Ponha o que sobrar por trás da melhor publicação orgânica. Cerca de $1.000.

No fim, cada dólar do investimento pago foi para alguém com provas dadas, e tem duas vagas de números para planear o trimestre seguinte. Se prefere comprar conteúdo para usar em anúncios em vez de publicações nas contas dos criadores, leia UGC vs conteúdo de influencers. Para impulsionar, veja whitelisting e Spark Ads.

Os custos que as pessoas esquecem

• O seu tempo. Encontrar criadores, enviar mensagens, embalar, fazer seguimento. Conte as horas.
• Acompanhamento. Verificar os vídeos de cada criador durante um mês após cada envio é a tarefa que primeiro deixa de escalar.
• Kits que não geram publicação. Fazem parte do custo, não são desperdício. Orçamente-os desde o início.
• Direitos de utilização. Se tenciona usar o vídeo de um criador como anúncio, acorde e pague isso antes de o fazer.
• Divulgação. As publicações pagas e as oferecidas precisam dela. O guia da FTC para influencers diz que «produtos gratuitos ou com desconto» contam. Verifique as publicações com o verificador de divulgação.