Uma estratégia de marketing de influência que começa pelo produto

A versão curta

Uma publicação paga é uma aposta num criador que ainda não conhece. Uma oferta é uma aposta muito mais pequena. Por isso, use as ofertas para aprender e use o dinheiro onde já aprendeu alguma coisa. A estratégia é uma escada com quatro degraus:

Esta é uma estratégia para marcas DTC de categorias que as pessoas filmam: beleza, cuidados de pele, cuidados capilares, suplementos, comida e bebida. Se o seu produto fica bem em câmara e custa menos a produzir do que o valor cobrado por um criador, encaixa.

Passo 1: Escolha um objetivo e um número

«Notoriedade» não é um objetivo que se possa verificar. Escolha uma coisa que quer dos criadores neste trimestre e o número que lhe diz se a conseguiu.

• Conteúdo: publicações que pode partilhar ou usar como anúncios. Conte as publicações que mostram o produto.
• Alcance: pessoas que viram o produto. Conte as visualizações, medidas sempre no mesmo momento (por exemplo, 7 ou 30 dias após a publicação).
• Vendas: encomendas. Dê a cada criador o seu próprio código de desconto e conte as encomendas feitas com ele.

A maioria das marcas que estão a começar deve escolher o conteúdo. É o que obtém mesmo quando uma publicação não vai longe, e diz-lhe quais os criadores que valem mais.

Passo 2: Construa uma lista à mão

Não precisa de uma base de dados para encontrar os primeiros 50 criadores. Precisa de uma hora por dia durante uma semana e de uma ideia clara do que é ter afinidade. A afinidade vale mais do que o número de seguidores: uma criadora com 8.000 seguidores que analisa séruns todas as semanas é um primeiro envio melhor para uma marca de séruns do que alguém com 300.000 que publica humor.

• Os seus próprios clientes e seguidores. Veja quem já o identifica, comenta as suas publicações ou encomenda mais do que uma vez. Já gostam do produto.
• As pesquisas da sua categoria. Pesquise o problema que o seu produto resolve («rotina para pele seca», «snacks ricos em proteína») no TikTok, Instagram e YouTube Shorts e anote quem mostra produtos como o seu.
• Com quem trabalham os seus vizinhos. Veja que criadores publicam sobre marcas próximas da sua, não sobre os seus concorrentes diretos.

Para cada um, confirme que os vídeos recentes mostram produtos, que os comentários parecem de pessoas reais e que vivem onde faz envios. O nosso guia sobre nano influencers aprofunda a escolha de pequenos criadores, e como levar influencers a promover o seu produto trata da abordagem.

Passo 3: Faça seeding por vagas

Envie a 20 a 50 criadores de cada vez, nem um a um nem 500 de uma só vez. As vagas dão-lhe um grupo que pode comparar e um momento natural para parar e olhar para os números.

1. 01

   Pergunte primeiro

   Uma mensagem curta a perguntar se gostariam de experimentar. Filtra quem não quer o produto antes de pagar o envio. Use os nossos modelos de email de oferta.

2. 02

   Envie algo fácil de filmar

   Produto em tamanho real, uma nota curta escrita à mão, uma embalagem que fique bem aberta em câmara. Uma nota, não um briefing: uma oferta com pontos obrigatórios a referir parece trabalho não pago.

3. 03

   Planeie a chegada

   Procure que a caixa chegue duas a três semanas antes do momento em que quer as publicações, como um lançamento. Os criadores planeiam com antecedência, e produtos como os de cuidados de pele precisam de dias de uso antes de uma análise honesta.

4. 04

   Lembre-os de divulgar

   O guia da FTC para influencers diz que receber «produtos gratuitos ou com desconto» é uma ligação material que deve ser divulgada. Inclua uma frase simpática sobre isso na sua nota. O nosso guia de divulgação tem a formulação.

Conte com que a maioria dos criadores não publique. No inquérito de 2023 da Traackr a 305 profissionais de marketing, 61% disseram que menos de metade dos criadores que recebem um produto acaba por publicar. É por isso que este passo usa produto e não dinheiro.

Passo 4: Encontre todas as publicações, com ou sem identificação

É aqui que a maioria dos programas de seeding falha sem dar nas vistas. Os criadores mostram muitas vezes um produto sem identificar a marca nem a mencionar na legenda, e pesquisar o seu nome de utilizador não encontra essas publicações. Se só contar as identificações, a sua taxa de publicação parece pior do que é e acaba por cortar criadores que publicaram de facto.

Durante cerca de 30 dias após a entrega, veja os novos TikToks, Reels e Shorts de cada criador e procure o próprio produto. Envie uma mensagem simpática de acompanhamento por volta do dia 14 a quem ainda não publicou. Se alguém continuar em silêncio, leia o que fazer quando um criador que recebeu uma oferta não publica.

Passo 5: Separe a lista

Quando a vaga fecha, coloque cada criador num de três grupos. Guarde o histórico num só sítio, como a nossa folha de cálculo de acompanhamento gratuita, para que a vaga seguinte comece mais bem informada.

Esteja atento a quem publica repetidamente: criadores que publicam em mais do que uma vaga sem serem pagos. São os seus melhores candidatos a uma parceria contínua.

Passo 6: Pague aos criadores que provaram o que valem

Agora uma publicação paga é uma aposta muito melhor. Já viu o conteúdo do criador com o seu produto, sabe que o público dele reage e o criador já gosta da marca. Defina o preço da publicação a partir do que viu, não do número de seguidores:

• Pegue nas visualizações típicas: a mediana dos últimos 10 a 15 vídeos, para que um único sucesso viral não defina o preço.
• Multiplique pelo valor que 1.000 visualizações têm para si. Um bom teto é o que paga por 1.000 impressões na sua própria conta de anúncios.
• Acrescente os extras que pedir: direitos de utilização em anúncios, mais do que um vídeo, exclusividade.

A calculadora de tarifas de influencers faz estas contas e mostra quanto do valor uma oferta já cobre. O artigo sobre orçamento de marketing de influência explica tudo com números. Escreva um briefing de uma página para as publicações pagas, acorde os conteúdos a entregar por escrito e garanta que a publicação está identificada como anúncio ou parceria paga.

Passo 7: Impulsione as publicações que já funcionam

O último degrau é pôr dinheiro de anúncios por trás de uma publicação de um criador que teve bons resultados orgânicos. No TikTok, isso são os Spark Ads: a página de ajuda dos Spark Ads do TikTok descreve-os como um formato que lhe permite usar publicações orgânicas na sua publicidade e diz que pode usar publicações de outros criadores «com a autorização deles».

Impulsione apenas publicações com provas dadas. Um vídeo que teve visualizações e comentários reais de forma orgânica já passou o teste mais difícil. Peça autorização antes de escrever o briefing, acorde durante quanto tempo vai usar o vídeo e pague por essa utilização. Saiba mais em whitelisting de influencers e Spark Ads.

O que medir em cada vaga

• Taxa de publicação: criadores que publicaram ÷ criadores que receberam o produto.
• Custo por publicação: o que a vaga custou ÷ publicações que mostram o produto.
• Custo por 1.000 visualizações: o que a vaga custou ÷ visualizações × 1.000. Use a calculadora de CPV.
• Taxa de envolvimento das publicações, para comparar criadores de dimensões diferentes. Use a calculadora de taxa de envolvimento e leia qual é uma boa taxa de envolvimento.

Eis um exemplo inventado para mostrar as contas. Imagine que envia 40 kits que custam $25 cada a produzir e enviar: $1.000. Imagine que 12 criadores publicam e que essas 12 publicações somam 150.000 visualizações. A sua taxa de publicação é de 30%, o custo por publicação é de cerca de $83 e pagou cerca de $6,67 por 1.000 visualizações. Compare com a sua conta de anúncios e fica a saber se o seeding está a compensar. Experimente os seus próprios números na calculadora de ROI de product seeding, ou atribua um valor de media às visualizações com a calculadora de EMV.

Dicas de marketing de influência para pequenas empresas

• Mude uma coisa por vaga. O produto, a nota, a dimensão dos criadores. Caso contrário, não consegue saber o que mexeu na taxa de publicação.
• Não pague antes de ver uma publicação. O seu primeiro pagamento deve ir para alguém que já mostrou o seu produto sem ser pago.
• Mantenha as ofertas como ofertas. Sem prazos, sem hashtags obrigatórias. Guarde isso para as parcerias pagas.
• Reaproveite o melhor conteúdo. Peça autorização para partilhar e pague pela utilização em anúncios. Leia UGC vs conteúdo de influencers para saber quando comprar conteúdo em vez de publicações.
• Conte as publicações sem identificação. Muitas vezes são as mais genuínas.
• Registe tudo. Uma lista com cada envio e cada publicação é o ativo que torna a quinta vaga melhor do que a primeira.