Eine Influencer-Marketing-Strategie, die beim Produkt anfängt

Die Kurzfassung

Ein bezahlter Post ist eine Wette auf einen Creator, den Sie noch nicht kennen. Ein Geschenk ist eine viel kleinere Wette. Nutzen Sie Geschenke also zum Lernen und Geld dort, wo Sie schon etwas gelernt haben. Die Strategie ist eine Leiter mit vier Sprossen:

Diese Strategie ist für DTC-Marken in Kategorien gedacht, die gern gefilmt werden: Beauty, Hautpflege, Haarpflege, Nahrungsergänzung, Essen und Getränke. Wenn Ihr Produkt vor der Kamera gut aussieht und in der Herstellung weniger kostet als das Honorar eines Creators, passt sie.

Schritt 1: Ein Ziel und eine Kennzahl wählen

„Bekanntheit“ ist kein Ziel, das Sie überprüfen können. Wählen Sie eine Sache, die Sie in diesem Quartal von Creatorn wollen, und die Zahl, an der Sie sehen, ob Sie sie bekommen haben.

• Content: Posts, die Sie teilen oder als Anzeigen schalten können. Zählen Sie die Posts, die das Produkt zeigen.
• Reichweite: Menschen, die das Produkt gesehen haben. Zählen Sie die Views, jedes Mal zum gleichen Zeitpunkt gemessen (etwa 7 oder 30 Tage nach dem Posten).
• Verkäufe: Bestellungen. Geben Sie jedem Creator einen eigenen Rabattcode und zählen Sie die Bestellungen darüber.

Die meisten Marken, die gerade anfangen, sollten Content wählen. Den bekommen Sie auch dann, wenn ein Post nicht weit kommt, und er zeigt Ihnen, welche Creator mehr wert sind.

Schritt 2: Eine Liste von Hand aufbauen

Für Ihre ersten 50 Creator brauchen Sie keine Datenbank. Sie brauchen eine Woche lang eine Stunde am Tag und eine klare Vorstellung davon, wer passt. Passung schlägt Followerzahl: Eine Creatorin mit 8.000 Followern, die jede Woche Seren testet, ist für eine Serum-Marke der bessere erste Versand als ein Creator mit 300.000 Followern, der Comedy macht.

• Ihre eigenen Kunden und Follower. Prüfen Sie, wer Sie schon markiert, Ihre Posts kommentiert oder mehr als einmal bestellt. Diese Leute mögen das Produkt bereits.
• Suchen in Ihrer Kategorie. Suchen Sie auf TikTok, Instagram und YouTube Shorts nach dem Problem, das Ihr Produkt löst („Routine für trockene Haut“, „Protein-Snacks“), und notieren Sie, wer Produkte wie Ihres zeigt.
• Mit wem Ihre Nachbarn arbeiten. Schauen Sie, welche Creator über Marken neben Ihrer posten, nicht über Ihre direkten Wettbewerber.

Prüfen Sie bei jedem, ob die letzten Videos Produkte zeigen, ob die Kommentare nach echten Menschen klingen und ob die Person dort lebt, wohin Sie liefern. Unser Leitfaden zu Nano-Influencern geht tiefer auf die Auswahl kleiner Creator ein, und so bringen Sie Influencer dazu, Ihr Produkt zu bewerben behandelt die Kontaktaufnahme.

Schritt 3: In Wellen seeden

Schicken Sie an 20 bis 50 Creator auf einmal, nicht einzeln und nicht an 500 gleichzeitig. Wellen geben Ihnen eine Gruppe, die Sie vergleichen können, und einen natürlichen Punkt, um innezuhalten und auf die Zahlen zu schauen.

1. 01

   Erst fragen

   Eine kurze Nachricht mit der Frage, ob sie das Produkt ausprobieren möchten. So filtern Sie Leute heraus, die es nicht wollen, bevor Sie für den Versand zahlen. Nutzen Sie unsere Gifting-E-Mail-Vorlagen.

2. 02

   Etwas schicken, das sich gut filmen lässt

   Produkt in voller Größe, eine kurze handgeschriebene Notiz, eine Verpackung, die beim Auspacken vor der Kamera gut aussieht. Eine Notiz, kein Briefing: Ein Geschenk mit vorgeschriebenen Botschaften fühlt sich wie unbezahlte Arbeit an.

3. 03

   Die Ankunft timen

   Planen Sie, dass das Paket zwei bis drei Wochen vor dem Moment ankommt, zu dem Sie Posts wollen, etwa einem Launch. Creator planen voraus, und Produkte wie Hautpflege brauchen einige Tage Anwendung, bevor eine ehrliche Bewertung möglich ist.

4. 04

   An die Kennzeichnung erinnern

   Der Leitfaden der FTC für Influencer sagt, dass „kostenlose oder vergünstigte Produkte“ eine wesentliche Verbindung sind, die offengelegt werden muss. Schreiben Sie eine freundliche Zeile dazu in Ihre Notiz. Unser Leitfaden zur Kennzeichnung hat die Formulierungen.

Rechnen Sie damit, dass die meisten Creator nicht posten. In Traackrs Umfrage von 2023 unter 305 Marketern gaben 61% an, dass weniger als die Hälfte der Creator, die ein Produkt erhalten, am Ende postet. Deshalb setzt dieser Schritt auf Produkte, nicht auf Geld.

Schritt 4: Jeden Post finden, markiert oder nicht

Hier scheitern die meisten Seeding-Programme, ohne dass es jemand merkt. Creator zeigen ein Produkt oft, ohne die Marke zu markieren oder sie in der Caption zu nennen, und eine Suche nach Ihrem Handle findet diese Posts nicht. Wenn Sie nur Markierungen zählen, sieht Ihre Post-Quote schlechter aus, als sie ist, und Sie streichen Creator, die tatsächlich gepostet haben.

Prüfen Sie etwa 30 Tage nach der Zustellung die neuen TikToks, Reels und Shorts jedes Creators und achten Sie auf das Produkt selbst. Schicken Sie allen, die noch nicht gepostet haben, um Tag 14 eine freundliche Nachfrage. Bleibt jemand still, lesen Sie, was zu tun ist, wenn ein beschenkter Creator nicht postet.

Schritt 5: Die Liste sortieren

Wenn die Welle abgeschlossen ist, ordnen Sie jeden Creator einer von drei Gruppen zu. Halten Sie den Verlauf an einem Ort fest, etwa in unserer kostenlosen Tracking-Tabelle, damit die nächste Welle klüger startet.

Achten Sie auf Wiederholungstäter: Creator, die in mehr als einer Welle posten, ohne bezahlt zu werden. Sie sind Ihre besten Kandidaten für eine dauerhafte Zusammenarbeit.

Schritt 6: Die Creator bezahlen, die sich bewährt haben

Jetzt ist ein bezahlter Post eine viel bessere Wette. Sie haben den Content des Creators mit Ihrem Produkt gesehen, Sie wissen, dass die Community reagiert, und der Creator mag Sie bereits. Kalkulieren Sie den Post nach dem, was Sie gesehen haben, nicht nach der Followerzahl:

• Nehmen Sie die typischen Views: den Median der letzten 10 bis 15 Videos, damit nicht ein einzelner viraler Hit den Preis bestimmt.
• Multiplizieren Sie mit dem, was Ihnen 1.000 Views wert sind. Eine gute Obergrenze ist das, was Sie in Ihrem eigenen Werbekonto für 1.000 Impressionen zahlen.
• Rechnen Sie Extras hinzu, die Sie verlangen: Nutzungsrechte für Anzeigen, mehr als ein Video, Exklusivität.

Der Influencer-Preisrechner erledigt diese Rechnung und zeigt, wie viel des Honorars ein Geschenk bereits abdeckt. Der Beitrag zum Influencer-Marketing-Budget geht das mit Zahlen durch. Schreiben Sie für bezahlte Posts ein einseitiges Briefing, vereinbaren Sie die Deliverables schriftlich und sorgen Sie dafür, dass der Post als Werbung oder bezahlte Partnerschaft gekennzeichnet ist.

Schritt 7: Posts boosten, die schon funktionieren

Die letzte Sprosse ist, Werbebudget hinter einen Creator-Post zu setzen, der organisch gut gelaufen ist. Auf TikTok sind das Spark Ads: Die Hilfeseite von TikTok zu Spark Ads beschreibt sie als Format, mit dem Sie organische Posts in Ihrer Werbung nutzen können, und sagt, dass Sie Posts anderer Creator „mit deren Genehmigung“ verwenden können.

Boosten Sie nur Posts mit Erfolgsbilanz. Ein Video, das organisch echte Views und Kommentare bekommen hat, hat den schwierigsten Test schon bestanden. Fragen Sie vor dem Briefing nach der Erlaubnis, vereinbaren Sie, wie lange Sie die Anzeige schalten, und bezahlen Sie für diese Nutzung. Mehr dazu in Influencer-Whitelisting und Spark Ads.

Was Sie bei jeder Welle messen sollten

• Post-Quote: Creator, die gepostet haben ÷ Creator, die das Produkt erhalten haben.
• Kosten pro Post: Kosten der Welle ÷ Posts, die das Produkt zeigen.
• Kosten pro 1.000 Views: Kosten der Welle ÷ Views × 1.000. Nutzen Sie den CPV-Rechner.
• Engagement-Rate der Posts, um Creator unterschiedlicher Größe zu vergleichen. Nutzen Sie den Engagement-Rate-Rechner und lesen Sie, was eine gute Engagement-Rate ist.

Hier ein ausgedachtes Beispiel, um die Rechnung zu zeigen. Angenommen, Sie verschicken 40 Sets, die in Herstellung und Versand je $25 kosten: $1.000. Angenommen, 12 Creator posten, und diese 12 Posts erreichen zusammen 150.000 Views. Ihre Post-Quote liegt bei 30%, Ihre Kosten pro Post bei etwa $83, und Sie haben etwa $6,67 pro 1.000 Views bezahlt. Vergleichen Sie das mit Ihrem Werbekonto, und Sie wissen, ob sich das Seeding lohnt. Probieren Sie Ihre eigenen Zahlen im Product-Seeding-ROI-Rechner aus oder geben Sie den Views mit dem EMV-Rechner einen Medienwert.

Influencer-Marketing-Tipps für kleine Unternehmen

• Ändern Sie pro Welle nur eine Sache. Das Produkt, die Notiz, die Creator-Größe. Sonst können Sie nicht erkennen, was die Post-Quote verändert hat.
• Zahlen Sie nicht, bevor Sie einen Post gesehen haben. Ihr erstes Honorar sollte an jemanden gehen, der Ihr Produkt schon unbezahlt gezeigt hat.
• Lassen Sie Geschenke Geschenke sein. Keine Deadlines, keine Pflicht-Hashtags. Die heben Sie sich für bezahlte Deals auf.
• Nutzen Sie den besten Content weiter. Fragen Sie um Erlaubnis zum Teilen und bezahlen Sie für die Nutzung in Anzeigen. Lesen Sie UGC vs. Influencer-Content, um zu wissen, wann Sie Content statt Posts kaufen sollten.
• Zählen Sie unmarkierte Posts mit. Oft sind es die authentischsten.
• Schreiben Sie alles auf. Eine Liste mit jedem Versand und jedem Post ist das, was Welle fünf besser macht als Welle eins.