Uma estratégia de marketing de influência que começa pelo produto

A versão curta

Um post pago é uma aposta num creator que você ainda não conhece. Um recebido é uma aposta bem menor. Então use os recebidos para aprender e use dinheiro onde você já aprendeu alguma coisa. A estratégia é uma escada com quatro degraus:

Esta é uma estratégia para marcas DTC em categorias que as pessoas filmam: beleza, skincare, cabelo, suplementos, comidas e bebidas. Se o seu produto fica bem na câmera e custa menos para produzir do que o cachê de um creator, ela serve para você.

Passo 1: escolha um objetivo e um número

“Awareness” não é um objetivo que dá para verificar. Escolha uma coisa que você quer dos creators neste trimestre e o número que mostra se você conseguiu.

• Conteúdo: posts que você pode repostar ou usar como anúncio. Conte os posts que mostram o produto.
• Alcance: pessoas que viram o produto. Conte as views, medidas sempre no mesmo momento (por exemplo, 7 ou 30 dias depois do post).
• Vendas: pedidos. Dê a cada creator um cupom próprio e conte os pedidos feitos com ele.

A maioria das marcas que está começando deveria escolher conteúdo. É o que você ganha mesmo quando um post não vai longe, e ele mostra quais creators valem mais.

Passo 2: monte uma lista à mão

Você não precisa de um banco de dados para achar seus primeiros 50 creators. Precisa de uma hora por dia durante uma semana e uma ideia clara de fit. Fit vale mais que número de seguidores: uma creator com 8.000 seguidores que resenha séruns toda semana é um primeiro envio melhor para uma marca de sérum do que um perfil de humor com 300.000.

• Seus próprios clientes e seguidores. Veja quem já marca você, comenta nos seus posts ou compra mais de uma vez. Essas pessoas já gostam do produto.
• As buscas da sua categoria. Pesquise o problema que seu produto resolve (“rotina para pele seca”, “snacks proteicos”) no TikTok, Instagram e YouTube Shorts, e anote quem mostra produtos parecidos com o seu.
• Com quem suas marcas vizinhas trabalham. Veja quais creators postam sobre marcas próximas da sua, não sobre seus concorrentes diretos.

Para cada um, confira se os vídeos recentes mostram produtos, se os comentários parecem de gente de verdade e se a pessoa mora onde você entrega. Nosso guia sobre nanoinfluenciadores aprofunda a escolha de creators pequenos, e como fazer influenciadores divulgarem seu produto cobre a abordagem.

Passo 3: faça seeding em levas

Envie para 20 a 50 creators por vez, nem um de cada vez nem 500 de uma só vez. As levas dão a você um grupo comparável e um momento natural para parar e olhar os números.

1. 01

   Pergunte antes

   Uma mensagem curta perguntando se a pessoa gostaria de experimentar. Isso filtra quem não quer o produto antes de você pagar o frete. Use nossos modelos de e-mail de gifting.

2. 02

   Envie algo fácil de filmar

   Produto em tamanho real, um bilhete curto escrito à mão e uma embalagem bonita de abrir na câmera. Um bilhete, não um briefing: um recebido com pontos obrigatórios de fala parece trabalho não pago.

3. 03

   Calcule a chegada

   Planeje para a caixa chegar duas a três semanas antes do momento em que você quer os posts, como um lançamento. Creators planejam com antecedência, e produtos como skincare precisam de dias de uso antes de uma resenha honesta.

4. 04

   Lembre de sinalizar a publicidade

   O guia da FTC para influenciadores diz que receber “free or discounted products” (produtos grátis ou com desconto) é uma conexão material que precisa ser divulgada. Coloque uma linha simpática sobre isso no seu bilhete. Nosso guia de sinalização tem o texto.

Conte com a maioria dos creators não postando. Na pesquisa de 2023 da Traackr com 305 profissionais de marketing, 61% disseram que menos da metade dos creators que recebem um produto acaba postando. Por isso esta etapa usa produto, não dinheiro.

Passo 4: encontre todos os posts, com marcação ou sem

É aqui que a maioria dos programas de seeding falha em silêncio. Creators muitas vezes mostram um produto sem marcar a marca nem citá-la na legenda, e buscar o seu @ não encontra esses posts. Se você só contar marcações, sua taxa de posts parece pior do que é e você corta creators que de fato postaram.

Durante cerca de 30 dias após a entrega, confira os novos TikToks, Reels e Shorts de cada creator e procure o próprio produto. Mande um lembrete simpático por volta do dia 14 para quem ainda não postou. Se alguém continuar em silêncio, leia o que fazer quando um creator não posta o recebido.

Passo 5: faça a triagem do roster

Quando a leva fechar, coloque cada creator em um de três grupos. Mantenha o histórico num só lugar, como a nossa planilha de acompanhamento gratuita, para a próxima leva começar mais esperta.

Fique de olho em quem posta de novo: creators que postam em mais de uma leva sem receber nada. São seus melhores candidatos para uma parceria contínua.

Passo 6: pague os creators que provaram resultado

Agora um post pago é uma aposta muito melhor. Você já viu o conteúdo do creator com o seu produto, sabe que o público dele responde, e ele já gosta de você. Defina o preço do post pelo que você viu, não pelo número de seguidores:

• Pegue as views típicas: a mediana dos últimos 10 a 15 vídeos, para que um único viral não defina o preço.
• Multiplique pelo quanto 1.000 views valem para você. Um bom teto é o que você paga por 1.000 impressões na sua própria conta de anúncios.
• Some os extras que você pedir: direito de uso em anúncios, mais de um vídeo, exclusividade.

A calculadora de cachê de influenciador faz essa conta e mostra quanto do cachê o recebido já cobre. O post sobre orçamento de marketing de influência explica tudo com números. Escreva um briefing de uma página para posts pagos, combine as entregas por escrito e garanta que o post seja sinalizado como publicidade ou parceria paga.

Passo 7: impulsione os posts que já funcionam

O último degrau é colocar verba de anúncio num post de creator que foi bem no orgânico. No TikTok, isso são os Spark Ads: a página de ajuda de Spark Ads do TikTok os descreve como um formato que permite usar posts orgânicos na sua publicidade e diz que você pode usar posts de outros creators “with their authorization” (com autorização deles).

Só impulsione posts com histórico. Um vídeo que teve views e comentários reais no orgânico já passou no teste mais difícil. Peça permissão antes de fechar o briefing, combine por quanto tempo vai rodar e pague por esse uso. Mais em whitelisting de influenciadores e Spark Ads.

O que medir em cada leva

• Taxa de posts: creators que postaram ÷ creators que receberam o produto.
• Custo por post: quanto a leva custou ÷ posts que mostram o produto.
• Custo por 1.000 views: quanto a leva custou ÷ views × 1.000. Use a calculadora de CPV.
• Taxa de engajamento dos posts, para comparar creators de tamanhos diferentes. Use a calculadora de taxa de engajamento e leia qual é uma boa taxa de engajamento.

Veja um exemplo inventado só para mostrar a conta. Digamos que você envie 40 kits que custam $25 cada para produzir e enviar: $1.000. Digamos que 12 creators postem, e esses 12 posts somem 150.000 views. Sua taxa de posts é de 30%, seu custo por post fica em cerca de $83, e você pagou cerca de $6,67 por 1.000 views. Compare com a sua conta de anúncios e você sabe se o seeding está se pagando. Teste seus próprios números na calculadora de ROI de seeding de produtos, ou dê um valor de mídia às views com a calculadora de EMV.

Dicas de marketing de influência para pequenas empresas

• Mude uma coisa por leva. O produto, o bilhete, o tamanho dos creators. Senão você não sabe o que mexeu na taxa de posts.
• Não pague antes de ver um post. Seu primeiro cachê deve ir para alguém que já mostrou seu produto sem receber.
• Recebido é recebido. Sem prazos, sem hashtags obrigatórias. Guarde isso para as parcerias pagas.
• Reaproveite o melhor conteúdo. Peça permissão para repostar e pague pelo uso em anúncios. Leia UGC vs conteúdo de influenciador para saber quando comprar conteúdo em vez de posts.
• Conte os posts sem marcação. Muitas vezes são os mais genuínos.
• Anote tudo. Um roster com cada envio e cada post é o ativo que faz a quinta leva ser melhor que a primeira.