UGC vs conteúdo de influenciador: o que você está comprando de fato

A resposta curta

O que UGC significa hoje

Conteúdo gerado pelo usuário costumava ser o que clientes postavam por conta própria: um unboxing, uma resenha, uma foto com seu produto. Ainda é. Mas “creator de UGC” virou profissão. Esses creators são pagos para gravar vídeos com cara de vídeo de cliente, que a marca depois roda como anúncio ou posta nos próprios perfis. Muitas vezes eles têm poucos seguidores ou nenhum. Você está pagando pelo vídeo, não pelo público.

Por isso o UGC aparece mais em mídia paga nas redes sociais. Uma marca que roda anúncios precisa de um fluxo constante de criativos novos para testar. O UGC pago entrega muitos vídeos, com ângulos e ganchos diferentes, cujo direito de uso pertence à marca.

O que é conteúdo de influenciador

Um influenciador posta no próprio perfil, para pessoas que escolheram segui-lo. O valor está no post e no público juntos: quem assiste confia no gosto do creator, e o vídeo fica ao lado de tudo o que ele produz. Você não recebe o arquivo para usar como quiser e geralmente não controla a edição.

O conteúdo de influenciador pode ser pago (um cachê por um post combinado) ou não pago (um recebido sobre o qual a pessoa escolheu postar). Posts de recebidos também são conteúdo de influenciador.

Quanto custa cada um

Os preços variam demais por nicho, plataforma e creator para citar um valor único, e não vamos inventar um. O que dá para dizer é do que o preço é feito:

• UGC pago: um cachê por vídeo, mais extras por material bruto, mais ganchos ou versões, uso por mais tempo ou o direito de rodar como anúncio. Você também paga produto e frete. O tamanho do público quase não afeta o preço.
• Post pago de influenciador: um cachê que acompanha o público e as views típicas do creator, mais o produto, mais extras por direitos de uso ou para rodar o post como anúncio.
• Post de influenciador presenteado: só produto e frete, e nenhuma garantia de que alguém vai postar.

Para ter um número inicial para um creator específico, teste nossa calculadora de cachê de influenciador. Para ver quanto as views de uma campanha custaram, use a calculadora de CPV. E para planejar o orçamento inteiro, leia como definir um orçamento de marketing de influência.

Direitos de uso: de quem é o vídeo

É aqui que a maioria das marcas pequenas erra. Nos EUA, uma obra criativa é protegida por direitos autorais desde o momento em que é criada, segundo o US Copyright Office. Um creator que grava um vídeo é dono dele, tenha você pago ou enviado um presente. Pagar por um vídeo ou enviar um produto não dá a você, por si só, o direito de usar o arquivo onde quiser.

Então, seja o que for que você queira fazer com o conteúdo de alguém, combine por escrito antes. Um acordo de uso deve dizer:

• Onde você pode usar: seus perfis orgânicos, seu site, e-mails, anúncios pagos.
• Por quanto tempo: um período fixo ou por tempo indeterminado.
• Edições: se você pode cortar, adicionar legendas ou combinar com outras imagens.
• Anúncios pelo perfil do creator: se você pode rodar o post dele como anúncio pelo @ dele (às vezes chamado de whitelisting). Veja whitelisting de influenciadores e Spark Ads.
• Quanto o creator recebe por cada um desses itens.

Isto não é aconselhamento jurídico, e as regras mudam de país para país. Numa parceria paga com dinheiro de verdade em jogo, peça para um advogado revisar o acordo.

A sinalização de publicidade vale para os dois

Se você envia produto grátis ou paga um creator, isso é uma conexão que as pessoas precisam conhecer. O Disclosures 101 da FTC considera “free or discounted products” (produtos grátis ou com desconto) uma relação financeira que deve ser sinalizada. E quando uma marca usa conteúdo nos próprios anúncios, o Q&A dos guias de endosso da FTC diz que um anúncio com um endossante que foi pago ou recebeu algo de valor geralmente é enganoso, a menos que a conexão fique clara. Um vídeo de UGC com cara de resenha independente de cliente, rodado como anúncio, exige cuidado por esse motivo. Veja nosso guia de sinalização.

O que o gifting de produtos rende

O gifting rende conteúdo de influenciador, não UGC pago. Quando um creator presenteado posta, o vídeo é dele e fica no perfil dele. Isso tem valor real: o público dele vê, e soa como uma recomendação genuína porque muitas vezes é. O que você não ganha é o arquivo, o direito de rodá-lo em anúncios ou qualquer palavra sobre a edição.

Mas ele rende algo que o UGC não consegue: prova. Um post de recebido mostra como um creator fala do seu produto quando ninguém disse o que falar, e como o público real dele reage. É exatamente o que você precisa saber antes de pagar alguém.

• Quer repostar um vídeo de recebido no seu perfil? Peça ao creator e dê os créditos.
• Quer rodar como anúncio? Peça, combine as condições por escrito e ofereça um cachê. A maioria das plataformas também exige a autorização do creator no app.
• Quer mais vídeos assim para seus anúncios? É aí que você oferece ao creator uma parceria paga de UGC.

Como usar os dois

Para uma marca pequena, os dois funcionam melhor em sequência, com o gifting primeiro.

1. 01

   Faça seeding amplo

   Envie produto para creators com fit, sem briefing e sem obrigação. Nosso guia de seeding de influenciadores explica como.

2. 02

   Encontre todos os posts

   Incluindo os sem marcação. Creators muitas vezes mostram um produto sem marcar a marca, e esses posts passam batido facilmente.

3. 03

   Veja quais posts funcionaram

   Compare views e engajamento dos posts com o normal de cada creator. Use a calculadora de taxa de engajamento e nosso guia de taxa de engajamento.

4. 04

   Licencie ou impulsione os vencedores

   Para um post de recebido que claramente funcionou, peça ao creator direitos de uso ou permissão para rodá-lo como anúncio, e pague por isso.

5. 05

   Encomende UGC dos melhores creators na câmera

   Alguns creators que postaram vão ser ótimos em fazer vídeos mesmo com público pequeno. Ofereça trabalhos pagos de UGC: você já sabe como eles apresentam seu produto.

Assim você não compra UGC de desconhecidos nem paga por posts na esperança. Você paga quem já mostrou, de graça, que o conteúdo funciona para o seu produto.