UGC ou contenu d’influenceur : ce que vous achetez vraiment
Dans les deux cas, ce sont des vidéos de vraies personnes qui utilisent votre produit. La différence, c’est où vit la vidéo et à qui elle s’adresse. Un créateur UGC fait une vidéo pour vos canaux et vos publicités. Un influenceur publie pour son propre public. Cette seule différence change le prix, les droits et ce que vous pouvez en faire.
L’équipe Pozto6 min de lecture
La réponse courte
| UGC payé | Contenu d’influenceur | |
|---|---|---|
| Où il est publié | Vos publicités, votre site, le compte de votre marque | Le compte du créateur |
| Qui le voit | Les gens à qui vous le montrez (généralement par la publicité) | Le public du créateur et les gens à qui la plateforme le recommande |
| Ce que vous payez | Le fichier vidéo et le droit de l’utiliser | La publication, et le public du créateur |
| La taille du public compte-t-elle? | Pas beaucoup. L’aisance devant la caméra compte. | Oui, tout comme la confiance que ce public lui accorde. |
| Qui contrôle le contenu | Vous, surtout : vous rédigez le brief, l’approuvez, le montez | Le créateur, surtout |
| Droits | Convenus d’avance, par écrit | Restent au créateur, sauf entente contraire |
Ce que veut dire UGC aujourd’hui
Le contenu généré par les utilisateurs, c’était ce que les clients publiaient d’eux-mêmes : un déballage, un avis, une photo avec votre produit. Ça l’est encore. Mais « créateur UGC » est devenu un métier. Ces créateurs sont payés pour filmer des vidéos qui ressemblent à celles d’un client, que la marque diffuse ensuite en publicité ou publie sur ses propres comptes. Ils ont souvent un petit auditoire, voire aucun. Vous payez pour la vidéo, pas pour leur public.
C’est pourquoi l’UGC se retrouve surtout dans la publicité sur les réseaux sociaux. Une marque qui fait de la publicité a besoin d’un flux constant de nouvelles créations à tester. L’UGC payé lui donne beaucoup de vidéos, avec différents angles et accroches, qu’elle a le droit d’utiliser.
Ce qu’est le contenu d’influenceur
Un influenceur publie sur son propre compte, pour des gens qui ont choisi de le suivre. La valeur, c’est la publication et le public ensemble : les gens qui regardent font confiance aux goûts du créateur, et la vidéo côtoie tout le reste de ce qu’il fait. Vous n’obtenez pas le fichier pour le diffuser comme bon vous semble, et vous ne contrôlez généralement pas le montage.
Le contenu d’influenceur peut être payé (un cachet pour une publication convenue) ou non payé (un cadeau dont il a choisi de parler). Les publications issues d’un cadeau sont aussi du contenu d’influenceur.
Ce que coûte chacun
Les prix varient trop selon le créneau, la plateforme et le créateur pour donner un seul chiffre, et nous n’allons pas en inventer un. Ce qu’on peut dire, c’est de quoi le prix est fait :
- UGC payé : un cachet par vidéo, plus des extras pour les images brutes, d’autres accroches ou versions, une utilisation plus longue, ou le droit de la diffuser en publicité. Vous payez aussi le produit et la livraison. La taille du public n’influence presque pas le prix.
- Publication d’influenceur payée : un cachet qui suit le public et les vues habituelles du créateur, plus le produit, plus des extras pour les droits d’utilisation ou pour diffuser la publication en publicité.
- Publication d’influenceur issue d’un cadeau : le produit et la livraison seulement, sans aucune garantie que quelqu’un publie.
Pour obtenir un chiffre de départ pour un créateur précis, essayez notre calculateur de tarifs d’influenceurs. Pour vérifier ce que vous ont coûté les vues d’une campagne, utilisez le calculateur de CPV. Et pour planifier tout le budget, lisez comment établir un budget de marketing d’influence.
Droits d’utilisation : à qui appartient la vidéo
C’est là que la plupart des petites marques se trompent. Aux États-Unis, une œuvre est protégée par le droit d’auteur dès le moment de sa création, selon le US Copyright Office. Un créateur qui filme une vidéo en est propriétaire, que vous l’ayez payé ou que vous lui ayez envoyé un cadeau. Payer une vidéo ou envoyer un produit ne vous donne pas, en soi, le droit d’utiliser le fichier où vous voulez.
Alors peu importe ce que vous voulez faire avec le contenu de quelqu’un, entendez-vous d’abord par écrit. Une entente d’utilisation devrait préciser :
- Où vous pouvez l’utiliser : vos comptes organiques, votre site Web, vos courriels, vos publicités payées.
- Pour combien de temps : une période fixe, ou indéfiniment.
- Les modifications : si vous pouvez la couper, ajouter des sous-titres ou la combiner avec d’autres images.
- Les publicités depuis son compte : si vous pouvez diffuser sa publication en publicité sous son nom d’utilisateur (on parle parfois de whitelisting). Voyez whitelisting d’influenceurs et Spark Ads.
- Ce qu’il est payé pour chacun de ces éléments.
Ceci n’est pas un avis juridique, et les règles varient d’un pays à l’autre. Pour une entente payée où de vrais montants sont en jeu, faites relire votre entente par un avocat.
La divulgation s’applique aux deux
Si vous envoyez un produit gratuit ou payez un créateur, c’est un lien que les gens doivent connaître. Le guide Disclosures 101 de la FTC considère les « produits gratuits ou à prix réduit » comme une relation financière à divulguer. Et quand une marque diffuse du contenu dans ses propres publicités, la FAQ de la FTC sur les guides sur les recommandations indique qu’une publicité mettant en vedette une personne payée ou qui a reçu quelque chose de valeur est généralement trompeuse, à moins que le lien soit clairement indiqué. Une vidéo UGC qui ressemble à l’avis d’un client indépendant, diffusée en publicité, demande donc de la prudence. Voyez notre guide de divulgation.
Ce que l’envoi de produits vous rapporte
L’envoi de cadeaux vous rapporte du contenu d’influenceur, pas de l’UGC payé. Quand un créateur qui a reçu un cadeau publie, la vidéo lui appartient et vit sur son compte. Ça a une vraie valeur : son public la voit, et elle se lit comme une recommandation sincère, parce que c’en est souvent une. Ce que ça ne vous donne pas : le fichier, le droit de le diffuser en publicité, ni un mot à dire sur le montage.
Mais ça vous donne quelque chose que l’UGC ne peut pas offrir : une preuve. Une publication issue d’un cadeau vous montre comment un créateur parle de votre produit quand personne ne lui a dit quoi dire, et comment son vrai public réagit. C’est exactement ce que vous devez savoir avant de payer qui que ce soit.
- Vous voulez repartager une vidéo issue d’un cadeau sur votre compte? Demandez au créateur, et mentionnez-le.
- Vous voulez la diffuser en publicité? Demandez, convenez des conditions par écrit et offrez un cachet. La plupart des plateformes exigent aussi l’autorisation du créateur dans l’appli.
- Vous voulez d’autres vidéos du même genre pour vos publicités? C’est le moment d’offrir au créateur une entente UGC payée.
Comment utiliser les deux
Pour une petite marque, les deux fonctionnent mieux dans l’ordre, en commençant par l’envoi de cadeaux.
- 01
Envoyez largement
Envoyez du produit à des créateurs qui vous conviennent, sans brief et sans obligation. Notre guide de l’envoi de produits aux influenceurs explique comment.
- 02
Trouvez chaque publication
Y compris celles qui ne vous identifient pas. Les créateurs montrent souvent un produit sans identifier la marque, et ces publications passent facilement inaperçues.
- 03
Voyez quelles publications ont fonctionné
Comparez les vues et l’engagement des publications avec la normale de chaque créateur. Utilisez le calculateur de taux d’engagement et notre guide sur le taux d’engagement.
- 04
Obtenez une licence ou amplifiez les gagnantes
Pour une publication issue d’un cadeau qui a clairement fonctionné, demandez au créateur les droits d’utilisation ou la permission de la diffuser en publicité, et payez pour ça.
- 05
Commandez de l’UGC aux meilleurs créateurs devant la caméra
Certains créateurs qui ont publié seront excellents pour faire des vidéos même si leur public est petit. Offrez-leur du travail UGC payé : vous savez déjà comment ils présentent votre produit.
Comme ça, vous n’achetez pas de l’UGC à des inconnus et vous ne payez pas des publications en espérant que ça marche. Vous payez les gens qui vous ont déjà montré, gratuitement, que leur contenu fonctionne pour votre produit.
Questions
Quelle est la différence entre l’UGC et le contenu d’influenceur?
L’UGC payé est fait pour que la marque le publie ou le diffuse en publicité, et vous payez la vidéo et le droit de l’utiliser. Le contenu d’influenceur est publié sur le compte du créateur, pour son public.
L’UGC coûte-t-il moins cher que le marketing d’influence?
Souvent, par vidéo, parce que le prix d’un créateur UGC ne dépend pas de la taille de son public. Mais l’UGC a besoin d’un budget publicitaire pour être vu, alors qu’une publication d’influenceur vient avec un public.
Puis-je utiliser dans mes publicités la publication d’un influenceur qui a reçu un cadeau?
Seulement avec sa permission. Le créateur est propriétaire de la vidéo, alors convenez par écrit d’où et pour combien de temps vous pouvez l’utiliser, et attendez-vous à payer pour l’utilisation publicitaire.
Les créateurs UGC ont-ils besoin d’abonnés?
Pas vraiment. Vous payez pour la vidéo et son utilisation, pas pour leur public, alors l’aisance devant la caméra compte plus que le nombre d’abonnés.
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