UGC 與網紅內容：你實際買到的是什麼
兩者都是真人使用你產品的影片。差別在於影片放在哪裡、給誰看。UGC 創作者為你的頻道和廣告拍影片；網紅則發布給自己的受眾看。這一個差別，就改變了價格、版權，以及你能拿它做什麼。
Pozto 團隊閱讀時間 4 分鐘
簡單回答
| 付費 UGC | 網紅內容 | |
|---|---|---|
| 發布在哪裡 | 你的廣告、你的網站、你的品牌帳號 | 創作者自己的帳號 |
| 誰會看到 | 你讓誰看就是誰（通常透過廣告） | 創作者的受眾，以及平台推薦給的人 |
| 你付錢買的是 | 影片檔案和使用權 | 貼文，以及創作者的受眾 |
| 受眾規模重要嗎？ | 不太重要。上鏡能力才重要。 | 重要，受眾對他們的信任程度也很重要。 |
| 誰掌控內容 | 大多是你：你下 brief、審核、剪輯 | 大多是創作者 |
| 版權 | 事先以書面約定 | 除非另有約定，否則歸創作者所有 |
UGC 現在指的是什麼
使用者生成內容過去指的是顧客自己發的東西：開箱、心得、和你產品的合照。現在依然如此。但「UGC 創作者」已經變成一種職業。這些創作者收費拍攝看起來像顧客拍的影片，再由品牌拿去投廣告或發在自己的帳號上。他們的粉絲往往不多，甚至完全沒有。你付錢買的是影片，不是他們的受眾。
這就是為什麼 UGC 最常出現在付費社群廣告。投廣告的品牌需要源源不絕的新素材來測試。付費 UGC 能提供大量不同切角和開頭的影片，而且品牌擁有使用權。
網紅內容是什麼
網紅在自己的帳號上發文，對象是主動追蹤他們的人。價值在於貼文和受眾合在一起：看的人信任創作者的品味，影片也和他們其他作品放在一起。你拿不到可以隨意使用的檔案，通常也無法掌控剪輯。
網紅內容可以是付費的（為約定的貼文支付報酬），也可以是無償的（收到公關品後自己選擇發文）。公關品貼文也是網紅內容。
各自的費用
價格因領域、平台和創作者差異太大，沒辦法給一個數字，我們也不會編一個出來。能說的是價格由什麼組成：
- 付費 UGC：每支影片的費用，加上原始素材、更多開頭或版本、更長的使用期間，或投廣告權利的額外費用。你也要付產品和運費。受眾規模幾乎不影響價格。
- 付費網紅貼文：依創作者受眾和一般觀看數而定的報酬，加上產品，再加上使用授權或把貼文拿來投廣告的額外費用。
- 公關品網紅貼文：只有產品和運費，而且不保證有人會發文。
想為特定創作者估一個起始數字，試試我們的網紅報價計算機。想確認一個活動的觀看花了你多少錢，用 CPV 計算機。要規劃整體預算，請閱讀如何規劃網紅行銷預算。
使用授權：影片歸誰所有
這是多數小品牌搞錯的地方。根據美國著作權局，在美國，創作作品自創作完成的那一刻起就受著作權保護。拍影片的創作者擁有這支影片，不管你是付了錢還是寄了公關品。付錢買影片或寄產品，本身並不代表你有權在任何地方使用這個檔案。
所以不管你想怎麼使用別人的內容，都要先以書面約定。使用協議應該寫明：
- 在哪裡可以使用：你的自然經營帳號、網站、電子報、付費廣告。
- 多久：固定期間，或無限期。
- 剪輯：你能不能剪接、加字幕，或和其他素材合併。
- 從他們的帳號投廣告：你能不能透過他們的帳號把貼文拿來投廣告（有時稱為白名單）。請看網紅白名單與 Spark Ads。
- 以上每一項要付他們多少。
這不是法律建議，各國規定也不同。如果是涉及真金白銀的付費合作，請律師看一下你的協議。
兩者都需要揭露
如果你寄免費產品或付費給創作者，這就是大家需要知道的關係。FTC 的 Disclosures 101 把「免費或折扣產品」視為應該揭露的財務關係。而當品牌在自己的廣告中使用內容時，FTC 的代言指南問答表示，廣告中出現收過錢或收過有價物品的代言人時，除非清楚說明這層關係，否則通常具有誤導性。因此，一支看起來像獨立顧客心得的 UGC 影片，拿來投廣告時需要特別小心。請看我們的業配揭露指南。
寄公關品能得到什麼
寄公關品換到的是網紅內容，而不是付費 UGC。收到公關品的創作者發文時，影片是他們的，放在他們的帳號上。這有實際價值：他們的受眾會看到，而且看起來就是真心推薦，因為往往確實如此。但你拿不到檔案、沒有投廣告的權利，也無法插手剪輯。
但它能給你 UGC 給不了的東西：證據。一篇公關品貼文讓你看到，在沒人告訴創作者該說什麼時，他們怎麼介紹你的產品，以及他們真正的受眾有什麼反應。這正是你付錢給任何人之前需要知道的。
- 想在你的帳號轉發公關品影片？先問創作者，並標註出處。
- 想拿來投廣告？先問，以書面約定條件，並提供報酬。多數平台也要求創作者在 App 內授權。
- 想要更多類似的影片來投廣告？這時就可以向創作者提出付費 UGC 合作。
如何兩者並用
對小品牌來說，兩者依序使用效果最好，先從寄公關品開始。
- 01
廣泛寄送公關品
把產品寄給契合的創作者，不附 brief、不附義務。我們的網紅公關品寄送指南有詳細做法。
- 02
找出每一篇貼文
包括沒標記的。創作者常常介紹產品卻沒標記品牌，這些貼文很容易漏掉。
- 03
- 04
取得授權或投放勝出的貼文
對明顯有效的公關品貼文，向創作者取得使用授權或投廣告的許可，並為此付費。
- 05
委託最會上鏡的創作者拍 UGC
有些發過文的創作者，即使受眾不多，也很會拍影片。向他們提出付費 UGC 合作：你已經知道他們怎麼呈現你的產品。
這樣你就不是向陌生人買 UGC，也不是憑希望為貼文付錢。你付錢給的，是已經免費向你證明他們的內容對你產品有效的人。
常見問題
UGC 和網紅內容有什麼不同？
付費 UGC 是為品牌製作、讓品牌發布或投廣告用的，你付錢買影片和使用權。網紅內容則是發布在創作者自己的帳號上，給他們的受眾看。
UGC 比網紅行銷便宜嗎？
以每支影片來看通常是，因為 UGC 創作者的價格不取決於受眾規模。但 UGC 需要廣告費才會被看到，而網紅貼文本身就自帶受眾。
我可以把網紅的公關品貼文用在廣告裡嗎？
必須取得他們的同意。影片歸創作者所有，所以要以書面約定可以在哪裡、使用多久，並預期要為廣告使用付費。
UGC 創作者需要粉絲嗎？
不太需要。你付錢買的是影片和使用權，不是他們的受眾，所以上鏡能力比粉絲數重要。
