UGC или контент инфлюенсеров: что вы на самом деле покупаете

Коротко

Что сейчас означает UGC

Пользовательский контент (user-generated content) раньше означал то, что покупатели публиковали сами: распаковку, отзыв, фото с вашим продуктом. Он и сейчас это означает. Но «UGC-креатор» стал профессией. Таким креаторам платят за видео, которые выглядят как снятые покупателем, а бренд потом запускает их как рекламу или публикует в своих аккаунтах. У них часто небольшая аудитория или её нет вовсе. Вы платите за видео, а не за аудиторию.

Поэтому UGC чаще всего встречается в платной рекламе в соцсетях. Бренду, который крутит рекламу, нужен постоянный поток новых креативов для тестов. Платный UGC даёт много видео с разными подходами и зацепками, на использование которых у бренда есть права.

Что такое контент инфлюенсеров

Инфлюенсер публикует пост в своём аккаунте для людей, которые сами решили на него подписаться. Ценность — в посте и аудитории вместе: зрители доверяют вкусу креатора, а видео стоит в одном ряду со всем, что он делает. Вы не получаете файл, чтобы использовать его как угодно, и обычно не управляете монтажом.

Контент инфлюенсеров может быть платным (гонорар за согласованный пост) или бесплатным (подарок, о котором креатор решил рассказать). Посты о подарках — тоже контент инфлюенсеров.

Сколько стоит каждый вариант

Цены слишком сильно зависят от ниши, платформы и креатора, чтобы назвать одну цифру, а выдумывать её мы не будем. Зато можно сказать, из чего цена складывается:

• Платный UGC: гонорар за видео плюс доплаты за исходники, дополнительные зацепки или версии, более долгий срок использования или право запускать видео в рекламе. Вы также платите за продукт и доставку. Размер аудитории на цену почти не влияет.
• Платный пост инфлюенсера: гонорар, который зависит от аудитории и типичных просмотров креатора, плюс продукт, плюс доплаты за права на использование или запуск поста как рекламы.
• Пост инфлюенсера о подарке: только продукт и доставка, и никакой гарантии, что кто-то опубликует пост.

Чтобы получить стартовую цифру для конкретного креатора, попробуйте наш калькулятор стоимости рекламы у блогера. Чтобы проверить, во что обходятся просмотры кампании, используйте калькулятор CPV. А для планирования всего бюджета прочитайте, как заложить бюджет на инфлюенс-маркетинг.

Права на использование: кому принадлежит видео

Именно здесь ошибается большинство небольших брендов. В США творческое произведение защищено авторским правом с момента его создания, как указывает Бюро авторского права США. Креатор, снявший видео, владеет им — заплатили вы ему или отправили подарок. Оплата видео или отправка продукта сами по себе не дают вам права использовать файл где угодно.

Поэтому, что бы вы ни хотели сделать с чужим контентом, сначала договоритесь об этом письменно. В соглашении об использовании должно быть указано:

• Где вы можете его использовать: в органических аккаунтах, на сайте, в рассылках, в платной рекламе.
• Как долго: фиксированный срок или бессрочно.
• Правки: можно ли его обрезать, добавлять субтитры или комбинировать с другими материалами.
• Реклама из аккаунта креатора: можно ли запускать его пост как рекламу от его имени (иногда это называют вайтлистингом). См. вайтлистинг блогеров и Spark Ads.
• Сколько креатор получает за каждый из этих пунктов.

Это не юридическая консультация, и правила в разных странах разные. Если речь о платной сделке с реальными деньгами, покажите соглашение юристу.

Маркировка нужна в обоих случаях

Если вы отправляете бесплатный продукт или платите креатору, это связь, о которой люди должны знать. Disclosures 101 от FTC относит «бесплатные продукты или продукты со скидкой» к финансовым отношениям, которые нужно раскрывать. А когда бренд запускает контент в собственной рекламе, вопросы и ответы FTC о правилах для рекомендаций говорят, что реклама с рекомендателем, которому заплатили или дали что-то ценное, обычно вводит в заблуждение, если эта связь не указана явно. Поэтому UGC-видео, которое выглядит как независимый отзыв покупателя и запущено как реклама, требует осторожности. См. наше руководство по маркировке.

Что даёт гифтинг продукта

Гифтинг даёт вам контент инфлюенсеров, а не платный UGC. Когда креатор публикует пост о подарке, видео принадлежит ему и живёт в его аккаунте. В этом реальная ценность: его видит аудитория креатора, и оно воспринимается как искренняя рекомендация, потому что часто ею и является. Чего гифтинг не даёт — это файла, права запускать его в рекламе и влияния на монтаж.

Зато он даёт то, чего не может дать UGC: доказательство. Пост о подарке показывает, как креатор говорит о вашем продукте, когда никто не подсказывал ему слова, и как реагирует его настоящая аудитория. Это именно то, что нужно знать, прежде чем кому-то платить.

• Хотите репостнуть видео о подарке в свой аккаунт? Спросите креатора и укажите авторство.
• Хотите запустить его как рекламу? Спросите, согласуйте условия письменно и предложите гонорар. Большинство платформ также требуют, чтобы креатор дал разрешение в приложении.
• Хотите больше таких видео для рекламы? Тогда предложите креатору платное UGC-сотрудничество.

Как использовать оба формата

Небольшому бренду лучше использовать их по порядку: сначала гифтинг.

1. 01

   Сейте широко

   Отправляйте продукт подходящим креаторам без брифа и без обязательств. Как это делать — в нашем руководстве по посеву у блогеров.

2. 02

   Найдите каждый пост

   Включая посты без отметок. Креаторы часто показывают продукт, не отмечая бренд, и такие посты легко пропустить.

3. 03

   Посмотрите, какие посты сработали

   Сравните просмотры и вовлечённость постов с обычным уровнем каждого креатора. Используйте калькулятор вовлечённости и наш материал о вовлечённости.

4. 04

   Лицензируйте или продвигайте лучшие

   Если пост о подарке явно сработал, попросите у креатора права на использование или разрешение запустить его как рекламу и заплатите за это.

5. 05

   Заказывайте UGC у тех, кто лучше всех держится в кадре

   Некоторые креаторы, опубликовавшие посты, отлично снимают видео, даже если аудитория у них небольшая. Предложите им платную работу над UGC: вы уже знаете, как они подают ваш продукт.

Так вы не покупаете UGC у незнакомцев и не платите за посты наудачу. Вы платите тем, кто уже бесплатно показал, что их контент работает для вашего продукта.