UGC frente a contenido de influencers: qué estás comprando en realidad

La respuesta corta

Qué significa UGC hoy

El contenido generado por usuarios era lo que los clientes publicaban por su cuenta: un unboxing, una reseña, una foto con tu producto. Lo sigue siendo. Pero «creador UGC» se ha convertido en un oficio. A estos creadores se les paga por grabar vídeos que parecen de un cliente, que la marca luego usa como anuncios o publica en sus propias cuentas. A menudo tienen pocos seguidores o ninguno. Pagas por el vídeo, no por su audiencia.

Por eso el UGC aparece sobre todo en la publicidad en redes sociales. Una marca que hace anuncios necesita un flujo constante de creatividades nuevas para probar. El UGC de pago le da muchos vídeos, con distintos enfoques y ganchos, que tiene derecho a usar.

Qué es el contenido de influencers

Un influencer publica en su propia cuenta, para gente que ha elegido seguirle. El valor está en la publicación y la audiencia juntas: quienes la ven confían en el criterio del creador, y el vídeo está junto a todo lo demás que hace. No recibes el archivo para usarlo como quieras y normalmente no controlas la edición.

El contenido de influencers puede ser de pago (una tarifa por una publicación acordada) o no pagado (un regalo sobre el que decidió publicar). Las publicaciones de regalo también son contenido de influencers.

Cuánto cuesta cada uno

Los precios varían demasiado según el nicho, la plataforma y el creador para dar una sola cifra, y no vamos a inventarnos una. Lo que sí se puede decir es de qué se compone el precio:

• UGC de pago: una tarifa por vídeo, más extras por el material en bruto, más ganchos o versiones, un uso más largo o el derecho a usarlo en anuncios. También pagas el producto y el envío. El tamaño de la audiencia apenas influye en el precio.
• Publicación de influencer de pago: una tarifa que depende de la audiencia y las visualizaciones habituales del creador, más el producto, más extras por derechos de uso o por usar la publicación como anuncio.
• Publicación de influencer de regalo: solo producto y envío, y ninguna garantía de que alguien publique.

Para tener una cifra de partida para un creador concreto, prueba nuestra calculadora de tarifas de influencers. Para ver cuánto te cuestan las visualizaciones de una campaña, usa la calculadora de CPV. Y para planificar todo el presupuesto, lee cómo fijar un presupuesto de marketing de influencers.

Derechos de uso: de quién es el vídeo

Esta es la parte en la que más se equivocan las marcas pequeñas. En EE. UU., una obra creativa está protegida por derechos de autor desde el momento en que se crea, según la Oficina de Derechos de Autor de EE. UU. Un creador que graba un vídeo es su dueño, tanto si le pagaste como si le enviaste un regalo. Pagar por un vídeo o enviar producto no te da, por sí solo, el derecho a usar el archivo donde quieras.

Así que, hagas lo que hagas con el contenido de alguien, acuérdalo antes por escrito. Un acuerdo de uso debería indicar:

• Dónde puedes usarlo: tus cuentas orgánicas, tu web, emails, anuncios de pago.
• Durante cuánto tiempo: un periodo fijo o de forma indefinida.
• Ediciones: si puedes cortarlo, añadir subtítulos o combinarlo con otro material.
• Anuncios desde su cuenta: si puedes usar su publicación como anuncio a través de su usuario (lo que a veces se llama whitelisting). Consulta whitelisting de influencers y Spark Ads.
• Cuánto se le paga por cada una de esas cosas.

Esto no es asesoramiento legal, y las normas cambian según el país. Para un acuerdo de pago con dinero real en juego, pide a un abogado que revise tu contrato.

La transparencia publicitaria se aplica a ambos

Si envías producto gratis o pagas a un creador, es una relación que la gente debe conocer. El Disclosures 101 de la FTC considera los «productos gratuitos o con descuento» una relación económica que debe indicarse. Y cuando una marca usa contenido en sus propios anuncios, las preguntas y respuestas sobre las guías de recomendaciones de la FTC dicen que un anuncio con alguien que recomienda el producto y que recibió un pago o algo de valor suele ser engañoso salvo que esa relación quede clara. Por eso, un vídeo UGC que parece la reseña de un cliente independiente y se usa como anuncio requiere cuidado. Consulta nuestra guía de transparencia publicitaria.

Qué consigues regalando producto

Regalar producto te da contenido de influencers, no UGC de pago. Cuando un creador que recibió un regalo publica, el vídeo es suyo y vive en su cuenta. Eso tiene un valor real: su audiencia lo ve, y se percibe como una recomendación auténtica porque a menudo lo es. Lo que no te da es el archivo, el derecho a usarlo en anuncios ni ninguna voz sobre la edición.

Pero sí te da algo que el UGC no puede: pruebas. Una publicación de regalo te muestra cómo habla un creador de tu producto cuando nadie le ha dicho qué decir, y cómo reacciona su audiencia real. Es justo lo que necesitas saber antes de pagar a nadie.

• ¿Quieres volver a publicar un vídeo de regalo en tu cuenta? Pregunta al creador y menciónale.
• ¿Quieres usarlo como anuncio? Pregunta, acordad las condiciones por escrito y ofrece una tarifa. La mayoría de las plataformas también exigen la autorización del creador en la app.
• ¿Quieres más vídeos como ese para tus anuncios? Ese es el momento de ofrecer al creador un acuerdo de UGC de pago.

Cómo usar ambos

Para una marca pequeña, los dos funcionan mejor en orden, con los regalos primero.

1. 01

   Envía producto a muchos

   Envía producto a creadores que encajen, sin briefing y sin obligación. Nuestra guía de influencer seeding explica cómo.

2. 02

   Encuentra cada publicación

   También las que no llevan etiqueta. Los creadores suelen enseñar un producto sin etiquetar a la marca, y esas publicaciones son fáciles de pasar por alto.

3. 03

   Mira qué publicaciones funcionaron

   Compara las visualizaciones y el engagement de las publicaciones con lo normal de cada creador. Usa la calculadora de tasa de engagement y nuestra guía sobre la tasa de engagement.

4. 04

   Licencia o impulsa las ganadoras

   Si una publicación de regalo ha funcionado claramente, pide al creador derechos de uso o permiso para usarla como anuncio, y págalo.

5. 05

   Encarga UGC a quienes mejor se desenvuelven ante la cámara

   Algunos creadores que publicaron harán vídeos estupendos aunque su audiencia sea pequeña. Ofréceles trabajo de UGC de pago: ya sabes cómo presentan tu producto.

Así no compras UGC a desconocidos ni pagas publicaciones a ciegas. Pagas a las personas que ya te han demostrado, gratis, que su contenido funciona con tu producto.